“全媒體”時代下選擇性定律在出版中的影響

摘 要：目前，單純的傳統紙質圖書已不能完全滿足讀者受眾的需求，社會要求出版業轉變自身的發展模式，努力提高紙質圖書出版質量的同時，還要盡可能將網絡出版和手機出版等數字化出版形式更好地融合起來，形成“紙質—網絡—手機”三位一體的全媒體出版模式。在這樣的時代下，優秀出版物生產中的一切環節都一定是從受眾的角度出發，做到“選讀者所愛，編讀者所想”。

關鍵詞：全媒體﹔圖書出版﹔選擇性定律﹔受眾意識

隨著數字化社會的演變與推進，傳統出版業開始意識到“全媒體”時代已悄然而至。因此，傳統圖書出版也不再局限於紙質產品的生產，利用各種新型移動終端媒介作為圖書載體日益成為他們重要考慮的課題。新興媒體借助強大的技術優勢，發展規模、傳播功能等均后來居上，迅速蠶食傳統媒體的固有領地，形成“全媒體”時代資訊無疆界的神話。

一、全媒體時代下出版業的發展現狀

1.全媒體定義。所謂“全媒體”，是指通過媒介融合，綜合運用多種媒介和終端，實現對受眾全天候，全方位，立體化信息覆蓋及最佳傳播效果的新傳播形態[1]。而在媒介融合下進行出版活動，即“全媒體”出版。它是指圖書一方面以傳統方式進行紙質圖書出版﹔另一方面以數字圖書的形式通過互聯網平台、手機平台、手持閱讀器等終端數字設備進行同步出版。將傳統與數字化出版完美結合在一起，共同推動圖書出版業的深遠發展。

2.圖書出版的現狀及問題分析。在當今社會中，面臨著網絡技術的迅猛發展，全世界的經濟逐漸開始走向網絡化。紙質圖書的出版已逐漸放慢了速度，相對於網絡數字出版，傳統紙質的出版形式呈現出各種問題和不足。相反，跨地域、跨時空的數字出版業正在茁壯成長。2012年新聞出版總署發布的《2011-2012中國數字出版產業年度報告》數據顯示，2011年我國數字出版繼續保持強勢增長勢頭，全年收入規模達1377.88億元，比2010年整體收入增長了31%[2]。

從表1的數據我們可以看出，2011年互聯網期刊、電子圖書、數字報紙的總收入為28.34億元，在數字出版總收入中所佔比例為2.06%，這說明單純的將紙質出版物數字化而缺乏原創內容，難以在市場中立足。同時，在2012年7月19日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，其中手機網民規模達到3.88億，手機首次超越台式電腦成為第一大上網終端[3]。

如圖1所示，截至2012年6月底，我國手機網民較2011年底增加了約3270萬人。不論是網絡出版，還是手機出版都是未來數字出版的主力軍。新的巨大的生產力將來自網絡上的革命，這一巨大變革也必將推動出版業的技術更新。

二、圖書出版在全媒體背景下的市場前景

隨著多媒體、網上出版物以及其他相關產品的出現，多種媒體之間的互動發展將是必然。目前，單純的傳統紙質圖書已經不能完全滿足讀者受眾的需求，社會要求出版業轉變自身的發展模式，努力提高紙質圖書出版質量的同時，還要盡可能將網絡出版和手機出版等數字化出版形式更好地融合起來，形成“紙質—網絡—手機”三位一體的全媒體出版模式。在網上書店、電子出版物、網上出版的新技術沖擊著傳統的出版業同時，與其把他們當作對傳統出版業的威脅，不如把他們當作對傳統出版業的支持和補充。

三、受眾選擇性定律在圖書出版中的影響

出版活動中每一個環節的生產目的都是為了使出版物能夠更好地滿足讀者這一受眾群體的需求。從傳播學“使用與滿足”理論的角度出發，出版物內容生產的質量直接關系到受眾是否使用，使用后需求是否能夠得到滿足。因此，優秀出版物生產中的一切環節都一定是從受眾的角度出發，做到“選讀者所愛，編讀者所想”。另外，全媒體出版絕不是毫無原則，隨意選用，而是根據具體需求，從社會效益、經濟效益等方面來考量，然后作出取舍與選擇。傳播學理論中選擇性定律正符合“全媒體”下出版業的新出路所在。選擇性定律一般說來包括選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三個方面或三層意思。“賽弗林與坦卡德在其《傳播學的起源、研究與應用》一書中所比喻的，選擇性接觸、選擇性理解與選擇性記憶好似環繞粉每個受眾的三道防衛圈，從外到內依次與大眾媒介相抗衡，逐級抵御媒介對自己原有立場的沖擊，不斷抗拒信息對自己既定認識的襲擾其中最外圍的那道防衛圈，就是選擇接觸。[4]”選擇性接觸是指人們盡量接觸與自己觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息這麼一種本能傾向。這裡所謂的“ 接觸”，既有對某類信息的刻意留心，又有對某類信息的置若閣聞。劉舞在《文心雕龍》中所談到的“慷慨者逆聲而擊節，醞藉者見密而高蹈，浮慧者觀綺而躍心，愛奇者聞詭而驚聽。”選擇性理解，是指受眾總要根據自己的價值觀念及思維方式而對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認識相互協調而不是相互沖突。它是一道比較難攻破的防衛圈，在這道防線上，受眾已不僅僅是擺出消極防范的陣勢，而更帶有主動進攻的意味。李普曼曾在年代寫成的《輿論學》這部名著中表達過類似的思想“對於所有的聽眾來說，完全相同的報道聽起來也不會是同樣的由於沒有相同的經驗，每一個人的領會也就有不同，每個人會按照自己的方式去理解它，並且滲人他自己的感情”。選擇性記憶，就是指人們根據各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑選出對自己有用、有利、有價值的信息，然后儲存在大腦之中。一般來說，人們並非由於某類信息合乎自己的口味，因而將它存入記憶中，而是人們記住某類信息正表明它能投其所好。

總的來說，選擇性定律的三個層次，在圖書出版中發揮的作用是不同程度的，在全媒體時代下，前兩個層次在圖書出版活動中所發揮的作用可能更加明顯。

四、圖書出版過程中的受眾意識

1.選題策劃環節的受眾意識。選題策劃是圖書出版工作的源頭和核心。選題策劃的主要依據是讀者的閱讀需求和出版媒介的特性。運用選擇性定律，從受眾角度出發，科學預測讀者的喜好、口味、需求等不同方面差異，試圖找出讀者對哪些內容是優先接觸、優先理解以及優先記憶，從而准備進行選題策劃環節工作，這樣才能提高傳播的有效程度。全媒體時代下，選題策劃和選擇性定律的結合一定還要考慮媒介具體形式的差異因素所帶來的不同效果。例如，某些群體可能更傾向於使用手機、MP4等這樣隨身方便攜帶的信息接收工具，他們會對出現在這樣工具上的信息和內容選擇優先接觸理解等。編輯在策劃選題時就必須從受眾的社會需求、社會實踐和自身條件出發，研究他們對某些圖書的認識傾向，這種認識傾向使受眾對某些圖書給予特別注意並具有向往的心情。這樣，編輯才能給自己的圖書以准確的受眾定位。而編輯在進行調查工作時，可以借助網絡和移動通信媒體，進行圖書市場的調研和預測，是選題策劃更加便利科學。

2.內容編輯環節的受眾意識。影響圖書銷售和出版業發展的不僅僅是讀者，更重要的是受眾。編輯要有讀者意識，更要有受眾意識，甚至有編輯提出了“受眾第一”的原則[4]。全媒體時代下，信息無孔不入，怎樣才能使讀者可以准確找到自己需求的書，以及怎樣可以做到所編的圖書正是他們所要尋求的目標，這些都是編輯應該考慮的問題。而在圖書出版環節中，編輯在內容優化與打磨上扮演著十分重要的角色，圖書的文字、排版等設計與選擇都離不開對受眾的了解和分析。依據受眾的選擇性定律，編輯可以反其道而行之，進行換位思考，認真琢磨讀者的心理，准確掌握讀者的需求所在，分析對於同一個故事、同一現象，圖書的目標受眾可能會傾向於哪一種理解方式，他們又會喜歡怎樣一種表達形式等等。

3.發行環節的受眾意識。在圖書的出版發行環節中，出版者受眾意識的強弱將直接體現在出版物的社會效益和經濟效益有效統一的程度上。一方面，圖書的社會效益主要表現在它對人們的政治思想素質、科學文化素質、道德心理素質的提升與此同時，對應的受眾意識自然就表現為滿足人們的精神需求和閱讀需要。另一方面，圖書的經濟效益是通過出版經營獲得的經濟收益，它的受眾意識則表現為爭取獲得最大限度的受眾，有受眾的出版物一定是有良好的社會效益和長遠的經濟效益的[5]。但從目前來看，仍有很多人並不是真正了解市場。如果發行環節中缺乏受眾意識，其結果隻能是制造碼洋越大，圖書庫存越多，社會和經濟效益都不能實現。

在全媒體時代下，網絡、手機、書店都是受眾可以獲得圖書的途徑，發行部門一定要注意抓住承載同一作品的三種不同媒介之間的不同之處，這樣才能做到准確投放、順利流通、成功盈利的目標。而要達到這一目標，除了了解不同媒介的特點之外，還要特別注意運用受眾理論——選擇性定律，掌握圖書的目標受眾閱讀習慣、購買行為等不同數據，知道哪一部分受眾會傾向選擇網絡出版物、哪部分選擇手機出版物，又或者哪些人群依舊熱衷於紙質圖書。

（作者簡介：崔麗媛，女，西南交通大學藝術與傳播學院新聞傳播系新聞傳播學專業，主要從事編輯出版研究。）

參考文獻：

[1] 百度百科.全媒體[OL].http://baike.baidu.com/view/1491255.htm.

[2] 郝振省.2011∼2012中國數字出版產業年度報告[M].中國書籍出版社,2012.

[3] 中國互聯網數據研究中心.第30次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告[R].2011-12-20.

[4] 李彬.傳播學引論[M].北京:新華出版社,2007.

[5] 馮會平.編輯的受眾意識新解[J].編輯之友,2004(5).