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分享到QQ空間摘 要：中國內地音樂類選秀節目走過十年風雨路，在摸索、效仿其他國家同類節目中誕生，在問題、爭議聲中成長，在跨文化、全媒體背景下突破。文章將電視節目《中國好聲音》作為突破口，實証探究了中國內地音樂類選秀節目發展過程中瓶頸的突破途徑。
關鍵詞：選秀﹔跨文化﹔互動營銷﹔全媒體
一、引 言
從2003年開始，湖南衛視娛樂頻道率先開辦電視選秀節目《超級男聲》，2004年湖南衛視正式向全國播出《超級女聲》，之后“2005蒙牛酸酸乳快樂中國超級女聲 ”在全國電視選秀節目中大獲全勝。《超級女聲》可謂開啟了中國選秀節目之先河。之后，電視選秀節目風靡全國，從央視到上星衛視刮起了一場選秀風暴——《超級女聲》、《我型我show》、《夢想中國》、《加油！好男兒》、《絕對唱響》、《花兒朵朵》等節目相繼粉墨登場。然而，在日漸白熱化的市場競爭中，選秀節目迅速進入到“七年之痒”的發展瓶頸期。2012年，浙江衛視《中國好聲音》和東方衛視《聲動亞洲》，以不同於以往選秀節目的樣式讓觀眾眼前一亮，為選秀市場注入了一針鮮血。
中國選秀節目已經走過整十年，先后經歷了摸索效仿到如火如荼的1.0時代，問題百出到逐步衰落的2.0時代和走向成熟到繼續發展的3.0時代。縱觀“選秀整十年”，與其說是《中國好聲音》的成功為中國好聲音帶來了“春天”，不如說是前九年選秀的豐富經驗和資源為《中國好聲音》的橫空出世奠定了基礎。因此，可以說，一個成熟節目是在整合資源、成功營銷、准確定位、持續影響的過程中形成的。
二、發掘運作節目資源，快速有效獲得受眾群
我國電視業的發展已經步入了黃金期，音樂類選秀節目一直是電視節目中的“寵兒”，以其新鮮的競賽機制和娛樂化的節目包裝，引來社會的廣泛追捧和關注。正如“巧婦難為無米之炊”，選手、評委受眾和媒體作為選秀節目的基礎資源是節目的主體，《中國好聲音》的一大運作亮點就在於善於發掘和運作這四大主體，這對於節目吸引觀眾，起著至關重要的作用。
（一）十年選秀積累的大量“專業戶”選手，《中國好聲音》充分運作選手資源
選秀節目經歷十年，積壓了大量的兼具實力和人氣的選手，究其原因，主要是以前選秀節目的“消化”能力不佳所致。以《超級女聲》為例，除了少量選手（具有代表性的是05年“超女”前三甲）仍活躍在娛樂圈，其他選手多已淡出歌壇告別演藝生涯。雖然在傳統選秀節目的制播模式中，電視台和經紀公司、傳媒公司有一定合作，但是這些唱片公司、經紀公司往往資源有限或參與性不高，導致選手資源難以得到開發並充分利用。然而，《中國好聲音》的幕后制作方為星空華文傳媒旗下的“燦星制作”，這家國際傳媒除了擁有星空衛視中文台和國際台之外，還擁有24小時專業音樂頻道CHANNEL[V]，並與全球各大唱片公司都有密切合作，這樣豐富的資源和雄厚的實力使其他制作公司難以望其項背，這樣，積壓了10年的“選手資源”就有了再次被發掘的機會。
（二）《中國好聲音》善於發掘選手專業背景，利用選手自身受眾資源
一方面“好聲音”為那些轉戰多年選秀舞台的選手們又一次提供了機會，另一方面這些已經打拼多年的專業歌手們則把《中國好聲音》視為事業“第二春”。以部分《中國好聲音》選手為例分析選手專業水准或選秀背景，結果如下表：
金志文 中國好聲音全國4強 專職音樂編曲、發行3張唱片
王韻壹 中國好聲音全國16強 中國知名爵士樂歌手，組建多個樂隊
徐海星 中國好聲音全國16強 2012年花兒朵朵成都10強
金池 中國好聲音全國16強 獲多項音樂獎項，發行唱片
關? 中國好聲音全國16強 職業音樂人，創作多首知名單曲
平安 中國好聲音全國16強 樂隊主唱，參加《快樂男聲》、《我型我秀》等
不難發現，《中國好聲音》的選手大多都是具有專業背景的職業歌手、音樂人或者是已經參加過眾多選秀節目的選秀“常客”。選秀節目挖掘選手資源以豐富參與人群，同時“坐收漁利”的這些准明星們各自有著規模不容小覷的粉絲群。而對於受眾來說，這些具有豐富表演經驗並且經過專業訓練的歌手們則要比毫無比賽經歷的“超女”、“快男”們成熟很多。選手自身的號召力為《中國好聲音》提供了豐富的品牌資源，“中國好聲音”則為選手提供了展示平台，達到了互利共贏的效果。
（三）評委號召力強，也是一份不可小覷的資源
按照《the Voice》版權方要求，《中國好聲音》評委也由“三男一女”組成。劉歡、庾澄慶、那英、楊坤，四位評委風格迥異，又有著不同的受眾群：劉歡成熟穩重，是內地流行樂壇重量級代表人物之一﹔庾澄慶古怪幽默，是台灣地區流行音樂代表人之一﹔那英人氣頗高，是內地流行樂“大姐大”﹔楊坤唱作俱佳，而自身的奮斗歷程更是選手的重要參考和正面鼓勵。評委本身具有的較高號召力和廣大受眾群，為節目吸納受眾起到了促進作用。
（四）節目善於整合媒體資源，打造寬口徑傳播渠道
節目第二階段——選手對壘環節中，邀請全國幾十家媒體作為大眾評審，同時，在總決賽時更是聯合全國多家媒體和相關傳媒公司共同合作。這些媒體雖不承擔節目播出任務，但作為節目的參與者，必然會給予關注和宣傳，於是，節目組就打開了更為廣闊的傳媒空間。
選手資源、受眾資源、評委資源、媒體資源作為四個發力點，為節目打開了渠道，奠定了堅實基礎。
三、准確定位節目核心，“聲音”取代“秀”
中國音樂界不缺“好聲音”，缺少的是對好歌手的發掘。《中國好聲音》則把節目定位為發現“好聲音”，進一步突出聲音，即歌唱水平本身的重要性，這迎合了早已對眼花繚亂的選秀節目產生審美疲勞的受眾的口味，喚醒了他們沉睡數年的耳朵。
從“秀”到“聲音”的回歸，體現出了節目核心的准確定位。在電視節目的策劃過程中，“定位”被視為最重要的一步，因為它決定著節目的理念、制作、風格等等。這種回歸其實是對電視傳播規律的准確把握和對內地電視音樂類選秀節目的批判性思考所得的結果。如果能夠以“本”去衡量“末”，在根本性的層面上做功夫，就能在很大程度上把握規律，並且利用規律，那麼，技術層面上的工作就迎刃而解了。
（一）回歸音樂本位，保証視聽效果
原版購進的《中國好聲音》從節目構成、舞台設計、環節安排等各個方面幾乎都保留了其他國家版本的“傳統”，就連許多細節，如節目時長（約90分鐘），主持人（一名男主持），導師（三男一女）等細微之處都力求一致，而《the Voice》節目的核心則為“聲音”。為貫徹“聲音決定成敗”的概念，節目採用“盲聽”、“導師專業化”等手段，比起以往選秀節目不重視音樂水准的情況，是一大進步。
同時，《中國好聲音》重視音樂表達效果，盡力提升聽覺表現力，其伴奏樂隊有內地最頂尖樂隊之一的“零點樂隊”主要成員的參與，而音樂總監則為被譽為“中國第一調音師”的金少剛﹔而此前的音樂節目，往往樂隊水平不佳甚至音響狀況百出，如《花兒朵朵》等節目選擇使用伴奏帶為選手進行音樂伴奏，音樂效果難以保証。
（二）賽制簡潔明了，突出“聲音”地位
試與《超級女聲》做一對比：在《超級女聲》中，比賽將選手分成若干組，每三個選手為一組，三位選手演唱完后，由評委老師選出一位直接晉級的選手，並且必須是所有評委選擇的都是同一名選手。如果評選結果不一致，則在最后一組選手比賽完之后，從這期比賽選手中選出剩余的晉級名額。沒有晉級的選手繼續比賽，評委選出一名表現力差的選手進行待定，另外一名待定選手將由場外短信票數而定。兩位選手站上PK台后，再由大眾評委投票，最終淘汰一位選手[1]。每淘汰一位選手都要經歷一個非常復雜的過程，尤其是最后的總決賽，比賽環節更是環環相扣。
然而，在《中國好聲音》的舞台上，選手和評委之間的互相選擇被簡化了許多，分為三個階段：第一階段為選擇階段，導師和選手的關系僅為“選”與“被選”以及“互相選擇”﹔第二階段為對壘階段，導師隻需在對壘的兩選手中選其一即可﹔第三階段為總決賽階段，賽制為“車輪戰”，結果由評委打分和媒體評審團投票共同決定。從傳播學角度上看，簡單的賽制帶給受眾直觀明了的感受，使受眾更易接受信息。
與具有很高專業性的央視“青歌賽”不同，《中國好聲音》面向大眾，“回歸音樂”的理念則為提升大眾選秀節目總體水平邁出了重要一步。
四、全媒體渠道打通營銷疆界，話題炒作點燃輿論熱點
在全媒體傳播背景下，節目利用電視、報紙、雜志、網站等不同媒介形態（業務融合），通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡（三網融合）進行傳播的能力顯得尤為重要。《中國好聲音》成功運用多種傳播渠道，打造立體營銷網絡，是它突出重圍的另一訣竅。同時，通過“自產自銷”的話題炒作，使其成功營造具有持續效應的傳播氛圍。
首先，從《超級女聲》開始，互動營銷理念就已滲入到選秀節目之中，短信平台的使用、場外觀眾投票的參與形成了較為豐富的營銷渠道。但是，《超級女聲》領銜的“大眾投票”和“短信投票”環節一方面在投票公平性和透明性上遭到觀眾質疑，另一方面節目植入過多商業元素遭到觀眾反感，且在誘導青少年不理智消費方面飽受詬病。
而《中國好聲音》則打破了傳統選秀節目“電視媒體為主，其他傳播媒體為輔”的局面，取而代之的是將多渠道的傳播方式作為節目的營銷方式——浙江衛視作為電視播出單位，承擔節目的播出任務﹔奇異網則承擔著網絡播出的任務，並且和浙江衛視同步直播。通過強強聯手，提高市場佔有率，這一現象是傳統選秀節目所未曾走過的道路。第一階段每期時長約95分鐘，每期出場選手10∼15人。自開播起，該節目便穩坐衛視綜藝收視榜前列，廣告收益也是由原來的13.6萬/條的15秒廣告，迅速上漲到20萬/條[2]。獨具創新的互動營銷使《中國好聲音》獲得商業成功的同時也為“加多寶”克服危機公關起到了重要作用。
其次，從《超級女聲》開始，“話題炒作”似乎就成為了選秀節目的必備元素。選手多以“出‘奇’不意”取勝，而評委則參與表演，相互舌戰、參與其中，從而增加噱頭。節目策劃上更是挖掘選手，以講故事的形式、煽情手法增加節目內容。2007年8月15日，國家廣電總局發布通告，稱重慶衛視的選秀節目《第一次心動》內容格調低下，存在嚴重違規行為，要求其立即停播。事件發生的原因之一就是評委和選手共同參與的“炒作”事情。
而《中國好聲音》的舞台上雖然也運用了類似手段：從重量級評委導師到學生選手，甚至連主持人的廣告報幕都能成為炒作的話題。從“好聲音”學員徐海星的身份作假事件，到選手鄭虹“裝純”事件再到吉克雋逸皮膚造假事件，選手的話題總是不斷。節目組總能產生爭議、制造話題，而且話題往往是節目制作方“自產自銷”之作，由評委之一的楊坤主持的《好聲音后傳之酷我真聲音》則對“話題”進行討論、解釋。
然而，幸好的是《中國好聲音》評委多以專業的角度對選手進行點評、指導，眾多“話題”的主角往往是選手，而導師並非事件的參與者。這一點，有力避開了受眾對音樂專業性的質疑，“點到為止”的“話題”和“故事”則長期吸引和維持著受眾的關注度。
持續不斷匯聚著輿論焦點實現產消化營銷，同時交叉、融合多種新媒體手段，《中國好聲音》實現了N次方傳播效果和營銷模式。
五、重視賽后影響力，實現節目可持續運作
《中國好聲音—The Voice of China》，是由浙江衛視聯合星空傳媒旗下燦星制作共同推出的電視音樂類選秀節目。值得一提的是，這正是中國選秀節目中真正意義的首次制播分離。傳媒公司的單獨制作為選手的后續發展提供了保障，延長了節目的生命。
（一）制作公司與選手配合默契，賽后影響力持續
《中國好聲音》以“速戰速決”的方式將觀眾的視線延長，不但關注晉級選手而且關注淘汰選手，並重視節目的持續運作，將觀眾的注意力延長。這不但保証節目播出中觀眾的參與度，而且保証節目播出后觀眾對選手發展的持續關注。《中國好聲音》團隊打造了諸多新星：徐海星、李代沫、吳莫愁、吉克雋逸、金池等，他們的身價也迅速飆升到20萬元左右，直逼一線歌手。媒體披露，於2012年9月29日上映、由范冰冰主演的電影《二次曝光》就宣布，已邀人氣歌手李代沫、吉克雋逸演唱主題曲。作為贊助商之一的蘇寧易購，並不甘於節目中的簡單植入，其近期一口氣簽下李代沫、吳莫愁、吉克雋逸和張瑋等4位實力唱將，為2012年9月份3C產品宣傳造勢。“燦星制作”全力打造，挖掘已經初具影響力的選手在節目之外的能力和潛力[3]，推出由節目中極具人氣中的好聲音金曲匯編而成的專輯，與之配套發行四大黃金戰隊的全新創作的音樂合輯以及明星導師與“好聲音”學員合作全新的音樂作品。除此之外，全國巡回演唱會以及“中國好聲音”國際音樂節也將一步步推進。
（二）媒體借助選手號召力，擴大自身影響力
浙江衛視借助“好聲音”熱度，推出《舞動好聲音》，利用《中國好聲音》高收視的精彩片段，形成互動。這些后續節目的推出進一步擴大了“好聲音”的影響力並且帶動了媒體其他產品的營銷。雖然《超級女聲》在賽后也推出了演唱會、唱片等相關傳品，但往往以票房慘淡告終。有消息稱，浙江衛視還將和“燦星制作”合作，推出《中國好聲音》第二季。同時，在《直通春晚》節目的選拔中，浙江衛視選送“好聲音”三位選手參加，其中平安、金池以絕對優勢領跑其他上星衛視的各類選秀節目選手，同時有望參與2013年“春晚”表演，這對於選手出身的歌手是一大突破。
以強大的制作實力作為基礎，選手和媒體默契配合，使得《中國好聲音》順利實現“多米諾骨”式持續運作。
六、結 語
總的來說，內地選秀節目走過十年風雨路，在摸索、效仿中誕生，在問題、爭議聲中成長，在跨文化、全媒體背景下突破。2012年夏，“叫好又叫座”的《中國好聲音》橫空出世，仿佛為選秀節目打開了一扇大門，啟迪了新的思路，突破了發展瓶頸又拓寬了前進空間。一條基於全媒體合作和跨文化交流，深度挖掘高度整合節目資源，夯實音樂基礎的綜合運營道路將是中國唱歌類選秀節目突破發展瓶頸、實現可持續發展的必由之路。
（基金項目：本文是教育部大學生創新創業項目訓練計劃，陝西師范大學項目：“新視界Mo-sic文化傳媒工作室的建設與發展”（201210781147）的階段性研究成果之一。）
（作者簡介：劉軒，男，陝西師范大學新聞與傳播學院新聞學專業，主要從事新聞學研究﹔賀才釗，女，陝西師范大學新聞與傳播學院新聞學專業，主要從事新聞學研究。）
參考文獻：
[1] 陳愛,華李婷.中國選秀節目的發展瓶頸及對策[J].新聞愛好者,2011(10).
[2] 《中國好聲音》收視率翻倍15秒廣告賣20萬[N].揚子晚報網,http://www.yangtse.com/system/2012/07/25/013889819.shtml.
[3] 石述思.《中國好聲音》的“吸金大法”[N].工人日報,2012-09-09.
