基於PRAC原則的微博營銷策略研究

摘 要：隨著微博在國內的快速發展，越來越多的商業化實施更多體現在這一社交網絡。企業的發展離不開營銷，而營銷的渠道和方法應該與時俱進。在這樣的背景下，微博營銷成為現代企業低成本營銷的首選之路。企業應該採取有效的措施，進行合理微博管理，使微博成為企業低成本高效率的營銷渠道。本文從PRAC原則出發，並借助分析消費者決策購買的5As過程，探討了管理企業微博英的四大方向：平台管理、關系管理、行為管理和風險管理。最終本文為企業進行微博管理提出了一些具體性的策略。

關鍵詞：微博﹔營銷﹔PRAC﹔策略

一、企業微博營銷的現狀

1.我國微博發展階段。關於新興科技企業發展的階段研究中，Hype Cycle（炒作模型）是非常經典的一個模型。該炒作周期模型中階段主要包括：市場起步階段、市場預期快速發展、商業模式探索階段、以及市場穩定增長階段。該模型認為，新型科技企業在經歷起步階段后會迅速發展，並隨著市場規模等的不斷發展壯大，市場預期快速膨脹，之后經過媒體和從業人士的炒作，預期峰值被不斷的夸大，這之后市場預期才會回歸理性，企業會進入相對的產品或者商業模式額不斷創新階段，最終在進入市場預期低估，企業開始穩步發展。經過國內相關人員的研究，相對於國外的Twitter等，我國的微博發展處於初級階段。這一時期的特征是市場進入障礙較低，用戶的忠誠度低，競爭者市場佔有率變化快，但是這一時期的微博用戶增長速度快。盡管我國的微博發展仍然處於相對初級的階段，但其發展速度迅速，在未來發展中，優勢可見，也將會成為人們生活和學習的重要渠道，隻要企業能夠把握住機會，並迎接挑戰，相信能夠為企業的發展起到非常顯著地輔助作用。

2.我國微博營銷的現狀分析。微博營銷在中國剛剛起步，雖然已取得了一定的成效。但國內微博營銷卻沒普及、不成熟，仍舊存在諸多問題。第一，對微博缺乏深入的認識。對於新興的事物，人們早起總是持有相對觀望甚至是厭煩的態度。微博營銷的出現，並沒有引起多數的企業的重視，相反多數企業忽視微博營銷的效果，對於將微博營銷作為企業發展的戰略渠道更是無從談起。第二，缺乏微博營銷的專業人才。運營社會化媒體需要專門的知識和技能，中國企業微博營銷人才儲備還很薄弱，缺乏新媒體營銷的人才。第三，發展中的微博營銷平台不夠完善。在國內的SNS等平台大多數都是封閉的，這一方面是受大環境的影響，另一方面是企業自身的發展理念不夠成熟所致。微博平台的相對封閉性就導致了提供微博服務的網站不能包含第三方的客戶端和應用，這使得微博信息的傳遞速度較低，同時也縮小了微博信息的覆蓋范圍。第四，相對的監管機制的不完善。嚴格的監管機制是新興事物良性發展的重要保証。作為國內近幾年發展的微博營銷，由於發展時間短，相應的監管機制並沒有與時俱進，這使得微博信息缺乏一定的篩選和審核，而微博信息的發布主要取決於微博用戶，所以隨之而來的信息可信度較低，因此會產生較多的虛假信息。

二、基於PRAC原則的企業微博營銷模式研究

1.PRAC法則。微博營銷優於傳統的廣告行業，發布信息的主體無須經過繁復的行政審批，從而節約了大量的時間和成本。微博平台已經成為企業塑造品牌形象與經營產品銷售的重要渠道。經過一定的研究，Weimedia微媒體平台提出了企業微博整合營銷理論——PRAC法則。即平台管理（Platform）、關系管理（Relationship）、行為管理（Action）、風險管理（Crisis）。

2.基於PRAC法則的微博營銷策略探討。作為社會媒體化的新形式，微博營銷的研究在一定程度上可以借鑒其他社會化媒體營銷的相關的研究成果，但因微博營銷的特殊性，在營銷模式上又具有一定的差別。總體來看，社交媒體營銷對受眾群體的購買決策過程具有一定的相似性。在借鑒了國內研究將受眾群體的決策過程分為五步（5As）：意識（Awareness）、評估（Assessment）、行動（Action）、感受（Affection）、倡導（Advocacy），五個步驟，並將微博營銷的PRAC法則與購買者的決策過程結合起來，提出針對受眾群體以及提升企業品牌競爭力的觀點。

（1）平台管理：內容管理和“黑洞防治”。平台管理中PRAC法則倡導“2+N微博矩陣模式”，即以品牌微博、客戶微博為主平台，補充添加運營領導員工微博、粉絲團微博、產品微博及活動微博﹔針對企業做微博時一直困惑的用戶關系處理問題。但是對於平台中的微博內容管理和“黑洞的防治”並未給出建議。對於微博內容上的管理這裡給出五個維度來測評微博內容的質量：相關性、溝通性、信息性、個性以及趣味性。微博發布內容要考慮的就是與自己品牌、產品、公司等方面的相關性。溝通性的前提是真心想要和用戶進行信息的交流和溝通，內容溝通性的好壞將直接決定傳達到用戶的效率。注重微博內容的信息性，要言之有物，更新維護的頻率不一定要多高，珍惜每一次與受眾群體交流的機會。趣味性要求微博內容引人入勝，讓受眾群體既獲得信息又感到快樂和思考。對於“黑洞”，光束經過它都會發生彎曲，甚至是被吸進去。從商業價值來看，把一束光理解為某個優秀品牌的微博營銷行為，黑洞是微博平台與生俱來的某些特性，品牌商無法控制和改變它，但它可能會阻礙著企業的微博營銷計劃。微博“黑洞”主要包括：企業粉絲自身的關注數、粉絲關注品牌的動機、消費者審美觀點變化、發布微博的時間和頻率。針對這些現象，企業應該增加發帖頻率，與其他品牌進行在線互動，增強自身曝光率，努力與高質量的粉絲進行互動和對話，大力發展更多新的受眾群體，持續保持與消費者的互動。尋找要粉絲上線下線的規律，針對性的更新企業信息。

（2）關系管理的4C理論及營銷四步驟。企業在微博中會面對相對復雜的關系網絡，比如編輯、媒體記者、意見領袖等，如果這些關系沒有很好的經營規劃，就使得企業注冊微博一文不值。美國市場營銷專家羅伯特.勞特伯恩針對4P理論，從顧客角度提出了4C營銷新理論：消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。根據4C理論，企業在微博互動中，應該以消費者為導向，讓潛在消費者成為忠實的顧客。微博營銷不用於傳統的CRM（Customer Relationship Management），當今的微博營銷更應該是一種SRM（Social Relationship Management）。針對微博的社交化關系管理，企業要做好四步：識別、維護、改善和促進。識別你的互動群體，這對不同的群體進行有效的營銷，針對友善的客戶關系要設法維系這種關系，對負面觀點，要設法改善關系。最終進一步促進與顧客、媒體、同行、意見領袖等關系。

（3）行為管理。微博的行為管理主要有品牌形象塑造、新產品推廣、目標產品的銷售、活動推廣等微博營銷行為。其中最主要的事微博活動的營銷。但是如果把微博完全當做一個舉辦活動的平台，重復建設，沒有積累，隻撒網不培養，於是很容易陷入舉辦活動的漏桶困境之惡性循環。所以活動營銷之前要明確活動的目的，制定有效的計劃，不應該把增加分數數量作為目標。微博營銷應積累的是關系，而非數字。在微博活動營銷中，互動策略必不可少，互動是活動營銷的靈魂，企業活動營銷沒有了互動那也就失去了意義。互動策略中企業要注意相互性、針對性、及時性、平等性和規律性。顧客關注、回復企業，企業也應該做出相應的回應。回復等要及時，並且要掌握發布微博的時間和頻率，掌握受眾群體的在線下線的規律性，使得互動活動有效實施。

（4）風險管理。上海交大輿情研究實驗室發布的《2010中國危機管理年度報告》中顯示，網絡媒體正日益成為危機輿情的首發媒體。微博作為新興的網絡媒體，因其自身的移動性、即時性、互動性等特點成為企業危機的主要發生地。與此同時，在沒有良好經營微博情況下，極有可能成為顧客發泄不滿以及怨聲載道的導火索。因此，企業應該有效的經營微博營銷，使其健康良性的發展。早期的危機研究中，在1986年Steven Fink 提出危機的四階段論：潛在期、突發期、蔓延期和解決恢復期。該理論認為在危機事件的不同時期應該採取不同的有效策略。針對這四個階段，應該制定相應的對策。消費者的負面發言一開始並不是就是負面口碑的，消費者的行為轉換其實是有順序性的，其順序為抱怨、負面口碑、品牌轉移。這其中的主要原因是得不到有效的解決方案。針對潛在期的負面評價危機，應該做好輿情搜索及監控，將危機扼殺在搖籃中，避免負面新聞的蔓延。突發期的危機等，如周末的負面評價，企業可能一時間無所應對，這時應該做好三步驟：停、聽、看。切勿急著回應，停下來思考並尋求專業部門協助，以正面的態度傾聽是否真有其事，作為改進的依據，同時作為已收到的訊息。還要觀察危機是否會擴大，若是單個案例則不要公開，盡量採取低調的形式妥善處理。蔓延期的危機，事態已經有所惡化，企業首先要公開發布媒體聲明，對危機傳播中信息流的控制，要掌握信息發布的主動權，發布有效的信息解決相應的問題，最終影響人們的實際行動，實時監控輿情發展，避免二次危機的出現。

三、結 語

微博作為獨特的新興的微博營銷渠道，越來越受到企業的重視。本文在介紹研究了PRAC原則的基礎上，為企業提出了相應的具體性策略，平台管理中要注意內容的編輯和“黑洞”的出現﹔關系管理中應該注意在4C原理的基礎上，深入顧客進行溝通，打造忠實的顧客企業關系﹔行為管理中主要以活動管理、互動管理等，進行一系列拉近企業與顧客關系的有效互動措施﹔最后現今的社交危機越來越受到企業的忠實，社交危機管理中，企業應該在適當的階段進行適當的管理措施，制定有效計劃並進一步實施。

（作者簡介：楊輝，女，上海海事大學經濟管理學院碩士研究生，主要從事服務產品市場營銷學研究。）

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