網絡出版大浪潮下傳統出版社的應對策略

摘 要：中國大陸的傳統出版社在網絡出版大潮沖擊下，經過了被動配合網絡硬件商到試水網絡出版的兩個階段，發展到走全媒體出版人之路，嘗試把資源、技術、創意等三者真正結合起來，試水平台打造，以期形成新的核心競爭力。同時，中國網絡出版也呈現出細致分工、微利獲得的新贏利模式及傳統出版社狂飆突進的態勢。

關鍵詞：網絡出版﹔網絡硬件商﹔數據庫﹔微利﹔全媒體出版

在眾多出版人復雜心情的期待下，網絡出版這隻“狼”還是堂而皇之地來了。是被它“吃”掉，還是與“狼”共舞？所有的傳統出版社都面臨著同一個抉擇。

網絡出版（Network Publishing），即互聯網出版，是指互聯網信息服務提供者將自己創作或他人創作的作品經過選擇和編輯加工，登載在互聯網上或者通過互聯網發送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為。

1995年1月，以中科院神州學人雜志在互聯網上推出電子版為標志，中國大陸地區的網絡出版正式拉開帷幕。2000年，國務院授權新聞出版署管理網絡出版，正式從官方層面確認了網絡出版這一新型出版形式。

迄今為止，中國大陸的網絡出版越來越引起網絡運營商的逐利，這裡需要明確一個問題，在中國，網絡運營商與網絡出版商是兩個不同的概念，早期涉足其中的多為運營商及硬件商，而並非是官方認可的有出版“資質”的出版社。

隨著網絡出版及文化產業被提上空前高度，中國大陸地區的網絡出版漸入佳境，隻可惜，無論從參與深度、廣度還是贏利程度來說，傳統出版社都遠遠落后於網絡運營商，傳統出版社應對網絡出版的沖擊，大致經歷了三個主要階段：

一、網絡硬件商跑馬圈地，以硬件推廣領跑市場

在網絡出版熱潮中第一個醒過來的，無疑是技術提供商。當傳統出版社還享受著體制“紅利”，舒服地躺在傳統出版還算豐厚的利潤上睡大覺時，技術提供商們已經迫不及待地硬件、軟件一起抓了。

1996年，北京書生公司成立，自主研發的SEP數字紙張技術誕生﹔1999年6月，清華同方開建“中國知網”，大規模整合數字內容，其特點是知識信息資源集成，海量信息雲集。2000年，中文在線成立﹔2001年，超星數字圖書館正式開通，幾千年老祖宗留下來的書籍資源被一網打盡﹔漢王電子閱讀器大規模流轉於市場，以附帶形式銷售囊括數千本電子書籍的閱讀器，一時間，頗有一統“天下”之勢。

雖然這些網絡運營商都與出版社都簽有看似合理公平的分成方式——預付、分成、保底、預付+分成等等，但一切贏利的落實都建立在運營商數據的真實性上，由於市場上尚無能服眾的監督機制，傳統出版社在與網絡運營商的合作中顯得態度曖昧，其所取得的經濟效益也少得可憐。

面對網絡出版商瘋狂地游走在各傳統出版社之間，斷堆收購版權資源，傳統出版社開始感受到了危機，越來越多的出版社認識到，在網絡出版的大鏈條中，傳統出版社的定位隻能是內容提供商。

既然手中隻有“內容”這一張牌可打，在對優質出版資源的電子版權轉讓上，出版社轉變了態度，從前期的低價出售發展到中期的惜售，或者說是待價而沽。贏利模式的不確定，出於對尚為主業的紙介質圖書的保護，傳統出版社對網絡出版表現出愛恨交加的復雜態度。

不必諱言的是，傳統出版社的不屑，同樣源於網絡硬件商跑馬圈地過程中，活路粗糙，大量的網絡出版物粗制濫造，這不得不說是早期網絡出版物本質上的短板。正是此原因，中國大陸地區的網絡出版看似熱鬧，你方唱罷我又登場，但並未取得長足的發展。

二、傳統出版者試水

數字化浪潮下，傳統出版社開始面臨著越來越迫切的困境，連續六年國民閱讀率持續走低，行業庫存高達四五百億，與之相對，網絡閱讀率大幅上揚，網絡出版贏利模式漸漸明晰。據新聞出版總署的數據顯示，2006年，網絡游戲收入達65.4億元﹔網絡廣告收入達到49.8億元﹔在線音樂的收入達1.2億元﹔手機彩鈴、手機游戲、手機動漫的收入達至80億元，與出版社直接相關的電子圖書的收入為1.5億元。

相比起網絡出版的其他門類，與出版社直接相關的電子圖書利潤少得可憐，但無論如何，網絡出版能掙到真金白銀已經是分明的事實，一時間，越來越多實力雄厚的出版社、出版集團開始試水，其中不乏大手筆動作，傳統出版社正式開始了破冰之旅。

借鑒國外的網絡出版形勢，數據庫在線出版、E-learning（在線學習）、期刊在線出版和電子書出版是四種主要的開展模式。對中國國情而言，大眾電子閱讀因為收費習慣及與網絡運營商的流量分成難以達成、廣告收益不均衡等一系列痼疾，出版社紛紛轉向網絡教育出版及專業出版領域。

高教出版社開始研發立體化教材，向跨媒體出版進發﹔人民教育出版社高調進入數字出版，開展“人教數字校園”工程，將人教版所有學科教材電子化，並採用局域網的方式對知識產權加以保護，對人教版教材用戶提供網絡增值服務﹔外研社推出移動英語播客，向內容數字化應用、開辟數字化英語學習通道試水。

專業出版領域是塊誘人的蛋糕，據調查，目前許多圖書館50%以上的資金用於數據庫的購買，市場廣闊。但國家圖書館目前購買的100多個數據庫中來自國內的則寥寥無幾，來自國內傳統出版社的一個沒有。這說明，成熟的專業數字出版有市場需求，但本土出質量佳的專業數子物出版鮮見。

所幸，雄獅醒來，越來越多的傳統出版社發揮自己專業領域的作者優勢、採編人員優勢及多年的積累優勢，以數據庫的模式來圈定科技、學術等特定用戶群，建立自己的數據庫。專業的就是專業的，甫一出手，便身手不凡。

據悉，社會科學文獻出版社隆重推出皮書數據庫，全面整合了社科文獻和其他出版社眾多關於經濟、社會年度分析預測的資訊和年度報告，到目前為止，實現了250萬的銷售收入﹔商務出版社推出了工具書在線，整合商務印書館工具書的強勢資源。圍繞工具書在線，與雅虎、微軟共建字典頻道。同時，商務的語言學數字期刊方陣，包括了商務旗下的20多種語言學期刊（現在全國語言學期刊共30多種，絕大數在商務摩下）﹔中國出版集團公司則正在建立自己的辭書語料庫、百科術語數據庫、中華古籍語料庫等等。傳統出版社以其嚴謹的優質資源厚積而薄發。

三、走全媒體出版人之路

進入2012年，出版社紙質書運營環境進一步惡化，近期，鳳凰聯動總裁張小波在微博上公開指責蘇州某圖書批銷處從圖書網店大量批進低折扣圖書然后退給原出版社從而賺取差價[1]。對此，出版社有想法卻沒辦法。越來越多的出版社意識到渠道的重要性。沒有渠道，即使在傳統圖書發行鏈條，出版社也無法有效控制市場上的惡意行為，更遑論在網絡出版的環節，傳統出版社利潤日低，被擠壓在了食物鏈最底端。

事實上，原來的傳統出版社很少有既做產品、渠道，又做推廣的。在數字出版的背景下，單獨的出版資源、技術都不是核心競爭力，隻有把資源、技術、創意三者統一起來，才是真正的核心競爭力。認識到這一點，傳統出版社紛紛由做內容、做服務，過渡到做平台。

據悉，全國有數家大型出版社正在創建或與他方聯建相關內容發布的平台，平台的收入來自廣告、會員費、佣金、服務費等等。筆者認為，這是真真正正的大手筆，唯其如此，出版社才能華麗轉變為真正意義上的全媒體出版人，也隻有這樣，出版社、期刊社才真正融入網絡出版的本義——網絡——中，真正造就既懂內容又精通數字技術的人才儲備。

2010年1月，“史詩電影《孔子》同名小說全媒體出版新書發布會”在北京圖書訂貨會隆重舉行。作為中華書局首次進軍全媒體出版領域的嘗試之舉，《孔子》同時採用傳統圖書、互聯網、手機、手持閱讀器等方式，實現多渠道全媒體同步出版。其中，中華書局出版發行紙質圖書，中文在線進行該書全媒體數字出版，據電影劇本改編的小說由中華書局出版，中文在線、中國移動手機閱讀基地、愛國者、漢王同時進行數字圖書的同步發行，力爭讓讀者在第一時間看到各種媒介的產品。讀者可以通過中文在線旗下17k小說網（www.17k.com）、中國移動手機閱讀基地推出的wap.cmread.com、愛國者、漢王、欣博閱等多家廠商的手持閱讀器進行閱讀[2]。

四、最后的幾點思考

（一）中國網絡出版的贏利模式

有關贏利模式的問題，出版界的爭論伴隨著網絡出版的產生一直存在，那麼，中國網絡出版的贏利模式究竟是什麼？筆者認為，就是微利模式的到來。

美國的出版人對數字時代的商業模式有這樣的共識，那就是細致化和微利化。數字產品比如電子書，可以按版式賣，讀者可以按章、節、頁面、圖表等單獨付費，出版商賣產品是一分錢一分錢地賣，利潤當然也就是一分錢一分錢地賺取，收入變得零碎，不再像傳統出版模式那樣成百上千地賺錢。收入很小，但是收入來源卻多樣化，附屬版權銷售收入可能超過版權收益[3]。

需要特別留意的是，微利指的是網絡出版的贏利單位，但絕不是總量，網絡出版的讀者較傳統出版物的受眾要大得多，即使是微利，相加之下，總利潤也遠遠超出傳統出版的贏利總量。

（二）數字出版將是一場以出版社為主的全民盛宴

數字出版不是產業，而是跨產業。今天的人們視為當然的是，數字出版跨IT業、出版業、影視業、廣告業、手機業……但人們正在經歷卻尚未明確意識到的則是，數字出版還涉及娛樂業、物流業、服裝業甚至服務業。隨著數字出版從內容運作向模式運作的進化，數字出版將逐漸地覆蓋更多的產業……[4]

可以想見，隨著網絡技術的更新，網絡讀者的幾何倍數增長，傳統出版社所能做的，隻能是解放思想，增加服務意識，從內容上引導讀者、適應讀者需求，充當“文化經紀人”角色，促進網絡出版從單一的在線收費閱讀模式向出版、影視、網游等版權轉讓以及無線閱讀等多渠道營銷的綜合模式轉變。

事實上，雖然“江湖”上烽煙四起，各路諸侯紛紛登場，中國大陸的數字出版也只是剛剛走過了一個初始性階段，網絡硬件商們所做的也僅僅是在整理出版資源的外圍，隻有進入了全媒體出版時代，才能實現網絡出版的真正繁榮。

（作者簡介：朱媛美，女，陝西人民出版社副編審，主要從事圖書編輯工作。）

參考文獻：

[1] 余中.出版業經營環境日趨惡化[N].文匯讀書周報,2012-08-03.

[2] 《孔子》數字圖書出版 全媒體演繹聖人精彩[EB/OL].http://www.zhbc.com.cn/shownews.asp?id=773.

[3] 朱曉.蚊子腿也是肉——也談數字出版的盈利模式[N].文匯讀書周報,2012-07-20.

[4] 朱曉.數字出版的產業雲[N].文匯讀書周報,2012-08-03.