電視方言欄目的成功探索與思考

摘 要：當今，用方言播報地域新聞的欄目，在全國各城市電視台正如火如荼的創辦發展。方言品牌的形成和生存，正是找准了自己的目標觀眾，明確了服務對象，了解他們的需求。尤其是強調重視創新能力的提高，對本土特色、本地受眾的深入調研，大膽探索節目創新，培植起原創能力，從而提高頻道的品牌效應。論文針對寧波近年來創辦的幾檔電視方言欄目的有益經驗進行了探索和思考。

關鍵詞：電視方言欄目﹔創新﹔質量﹔打造品牌

近年來，各地電視台紛紛開設方言節目，人們評論褒貶不一，有的認為國家推廣普通話，何必再用方言來拖后腿，有的講方言節目內容瑣碎，不成大氣候，多此一舉。

2004年8月，中國國際廣播影視博覽會公布的“全國百佳電視欄目”中，北京電視台的《第七日》、杭州電視台的《阿六頭說新聞》等方言欄目名列榜首，助推了地方台辦方言節目“熱”。從北京、杭州、重慶等電視台開辦用方言播報地域新聞的欄目獲得成功后，各地城市電視台紛紛紡效，開辦了用方言播報的欄目和節目。從2005年至今，寧波市先后有寧波台、奉化台、鄞州台、象山台，慈溪台等共有5家電視台辦有8檔方言節目，有的正在醞釀之中，方言節目走俏電視屏幕並成為熱點文化現象之一。尤其是寧波電視台二套的《來發講啥西》、三套的《阿拉講大道》、奉化電視台的《聊天八隻腳》、鄞州電視台的《橋頭老三》，成為電視欄目創新中的一大亮點。

方言電視欄目的創立，發揮了兩大作用，一是黨和政府的喉舌作用。二是人民群眾的喉舌作用。方言欄目之所以受到廣大觀眾的喜愛，分析其原因主要是：1.時代精神的反映。進入21世紀，黨中央提出高舉旗幟，堅持以人為本，關注民生，共建共享，構建和諧社會等主題思想。2.百姓需求的適應。方言新聞欄目的共性和主體是關注民生，服務人民。3.改革創新的產物。在電視媒體改革創新的過程中，在收視率成為衡量電視節目好壞的一個重要標准的要求下，各台在上級廣電行政管理部門批准后，創辦了方言電視欄目。方言欄目在創作上，也實現了幾個新的突破：

一、尋求欄目創新

（一）名稱創新

方言欄目是一檔有濃厚人物特征和地域特色的欄目。欄目的名稱也必然要與之相適應。寧波四個方言欄目的名稱也都有著不同特點的自主創新，以下四種類型顯示其各自不同的特色。

1.模擬個人形象作欄目名稱。寧波電視台二套的《來發講啥西》。“來發”是寧波話中的一個平民形象，為老寧波人所熟悉。《來發講啥西》也就是說“來發”以一個平民的身份，說的是親切自然的方言，講的是平民所關心的日常生活中遇到的事。欄目名稱與欄目的定位相吻合，用“來發”之名，恰到好處。2.以群體形象作名稱。寧波電視台三套的《阿拉講大道》。“阿拉講大道”是寧波老話，通常說是“我、我們”或“大家”的意思。“講大道”原生態是指幾個人在公園裡或鄰居間的某個場合，你一言我一語閑談家長裡短，交流各方信息，說新聞講故事。3.以農民形象創作欄目名稱。奉化電視台的《聊天八隻腳》，體現當地農民聊天的東西南北，四面八方，海闊天空。《聊天八隻腳》欄目，內容豐富多彩，每當節目組下鄉，當地農民熱忱地奔走相告“八隻腳來了，八隻腳來了”。

（二）形式創新

方言電視欄目有很大的地域特點，形式創新也是因地因人因不同類別欄目，各有千秋。從各個方言欄目創新的形式看，其主要特點是：

1.欄目形式創新的“個性化”。《阿拉講大道》欄目主持人形式創新風格獨特，很有個性。它是一檔具有新聞內涵，用文藝手段包裝的欄目。節目主持人採取老中青三人合作模式，選擇具有豐富的方言知識和藝術素養的人才，運用詼諧、幽默的語言，不失真實又生動形象的表達手法。節目主持獨樹一幟，別具一格，讓觀眾感到耳目一新，體現了“你無我有，你有我新，你新我特”的創新理念，凸顯了方言新聞節目主持的個性魅力，增長了吸引力和感染力。2.節目主持的“多樣化”。各個頻道欄目創新形式品種各異，形式多樣。《來發講啥西》欄目，有動漫制作反映地方特色的片頭，有“熱點”、“熱線”、“熱議”等多種形式的節目，特別是與觀眾的互動，熱線電話、手機短信、來發與電視周報聯手互動等等。3.節目形式的“本土化”。方言新聞欄目一般以地域為特征，因而形式表達也是因地制宜。奉化電視台《聊天八隻腳》欄目，有新農村建設板塊中的“阿拉奉化人”、“科學知識方言講座”、傳統習俗中的“奉化走書、快板”、系列片“話說剡溪”、專題片“雪竇寺”、“奉幫裁縫”等等，本土本鄉特色鮮明。

（三）內容創新

內容是欄目的核心，內容的創新，是欄目成敗的關鍵。各個方言欄目，內容創新各有重點，各有特色，各有所長。

1.《來發講啥西》欄目，重點突出“和諧故事”板塊，打造“和諧”特色的品牌欄目。這幾年，和諧故事報道了一大批典型人物，數萬群眾參與推介評選活動，報道具有一定的規模效應，影響力大，公信度強，給觀眾傳播和諧之真、和諧之善、和諧之美。2.《阿拉講大道》欄目內容創新體現在關注民生，服務人民中開展正確有效的“輿論監督”這一方面。這類題材的報道立足點是與人為善，目的是促使改進工作，增進團結，服務人民，維護穩定。3.奉化電視台《聊天八隻腳》欄目，設有三個板塊：“臨臨市面”、“籮裡揀花”，“調排日子”。開辦三年來，在欄目內容的創新上，凸現從日常生活服務向深入挖掘奉化地域文化，豐富百姓文化生活上提升。

我們也曾聽到有人提出過方言節目的內容和形式問題，講些柴米油鹽、衣食住行雞毛蒜皮的小事，不大氣。我認為，方言節目也是為總目標服務的，以小見大，潛移默化，親切自然的方言節目內容，能溫暖人們的心窩。

二、提升節目質量

電視方言節目的目標受眾是平民百姓，報道內容關注民生，節目包裝親民色彩、播報語態親民風格而贏得了歡迎。學者比喻形式是殼，內容是核，形式與內容比喻成殼與核的關系是有道理的。形式的創新突破是電視的重要構成元素，而真正具有生命力的還是節目的質量，方言節目實現了形式與內容的完美結合，提升了節目質量、打造了節目品牌。

（一）做好主題報道

主題報道是指宣傳好黨和政府的重大決策、重大部署、改革開放中的重大成就，文化建設中的重大活動等，進行集中、持續、突出的報道，形成輿論強勢，主導社會輿論場。

做好主題報道，要創新性地把黨的主張轉化為節目的主導內容，使之系列化、連續化、欄目化。方言節目做好主題報道的關鍵在於創新。找准受眾感興趣與受眾關連度的聯結點和切入點，以平民的視角，百姓看得見，摸得著的人和事入手，把“國計”與“民生”結合好，從而找好角度、挖掘深度、增加厚度、凸現亮度，引領主流輿論場，改變方言節目的題材狹窄、內容碎淺的現象，顯示一檔節目的水平、質量和社會影響力。要做強做大做活做好主題報道，在當今文化多元化面前，有強有力的主流聲音，主導社會輿論，才能強化電視“第一媒體”的責任和作用。

（二）做好輿論監督

輿論監督是以改進工作、解決問題、增進團結、維護穩定為出發點。關注民生、促進民和、確保民安，重在建設性監督。寧波電視台《阿拉講大道》開展了積極有效的輿論監督，為政府與百姓之間架設了一座溝通、和諧的橋梁，已成為該檔節目的一大特色。

要敢於監督善於監督。發現、挑選有普遍性又有代表性的事件入手，抓住群眾關心、社會關注、政府關切相連結點，選好典型、調查核實、客觀、准確、全面，以理服人，形成正確的輿論聲勢，引起政府相關部門的有效解決。

（三）做好典型宣傳

方言節目的新聞源多從短訊、熱線中來，寧波電視台的《來發講啥西》和《阿拉講大道》兩檔欄目，在熱線報料的處理時，能善於在個別中去發現較為普遍的社會現象，挑選富有代表性和有新聞價值的個別新聞事件，然后去指導一般，引導好社會輿論。在報道新聞事件中處理好事與人的關系。

在方言節目中，還能經常看到一個個富有時代性的“平民英雄”，像網俠“老饞貓”、寧波的造橋女孩嚴意娜、捐獻人體器官的孫永海等等，類似事例不勝枚舉，這些平凡、普通的人民群眾，通過他們樂於助人的點滴表現，來凸現寧波人的一種大愛無私的奉獻精神，我們媒體也從不同角度大篇幅、多時段的進行些連續系列報道，既樹立了正氣的典型，也大力的弘揚了社會積極、健康、向上的輿論氛圍。

三、打造媒體品牌

隨著信息技術的快速發展，現在城市觀眾可看的電視媒體多達上百個，各電視台爭奪觀眾的競爭日趨白熱化，打造精品，樹立品牌為眾多城市電視媒體應對競爭與挑戰的共識。

寧波電視台社會生活頻道於2005年2月，推出了《來發講啥西》方言新聞欄目，2006年底，我台文化娛樂頻道又推出了《阿拉講大道》，每晚19點播出的方言節目，與《來發講啥西》並駕齊驅，互相促進。兩檔方言節目收視率、市場份額始終保持在6%到20%的高位，直接插播的廣告和節目前后帶動的廣告效應一年將近有兩個億，成為在市民心目前中強盛不衰的品牌欄目。城市電視台用方言播報的欄目和節目，並非電視台的全部，只是一個台的局部，但是我們可以從局部欄目、節目品牌形成中，見到一個城市電視台品牌建設的許多啟示：1.區域化定位。2.服務性屬性。3.重在本土化，強化本地特色。方言欄目品牌的建設，是以欄目品牌、活動品牌和打造名編輯、名記者和名主持人為基礎，並著力打好“地方牌、親民牌、策劃牌、合作牌和直播牌”，良好的品牌形象和滿意度，使收視率、市場份額和市場競爭力有效提高，都將更加有利於電視廣告創收和多元化經營。一個電視品牌建設過程，歸根到底是一支優秀人才集聚過程。

寧波電視台幾個方言欄目的建設與成功，便是最好的見証。電視欄目品牌建設成功，也是為頻道品牌建設積累了經驗和良好的起步。方言欄目品牌形成的過程告訴我們，兄弟媒體的經驗可以借鑒，但不能靠克隆，要靠自己的團隊，發揮他們的創新能力，積累自己的經驗，尤其是強調重視創新能力的提高，本土化的研究，即對本地特色、本地受眾的深入調研，大膽探索節目創新，培植起原創能力，逐步提高頻道的品牌效應。

當前電視媒體，已經從傳播為中心向觀眾為中心轉變，進入了分眾化的時代，一個頻道以所有觀眾為服務對象，希望去滿足所有觀眾的需求已成為不可能。不少城市台創辦成功的方言欄目，也給我們帶來了些啟示：方言品牌的形成和生存，就得在激烈的競爭中，找准自己的目標觀眾，明確了服務對象，了解他們的需求，定好位，制作出相應的節目，相信品牌成功之路即在眼前。

（作者簡介：鐘建平，男，寧波電視台社會生活頻道主任記者，欄目採訪組長，執行制片人，主要從事新聞採訪研究。）