淺議新媒體時代典型宣傳的創新發展

摘 要：良好的社會風氣從一定程度上說是弘揚出來的，但是在日益數字化和碎片化時代，弘揚民族精神和時代精神，典型形象的宣傳不僅選取角度要科學，而且要合理把握典型形象的價值。衢州“最美”系列的典型宣傳在整合優勢傳播，重塑典型審美價值取得良好效果。

關鍵詞：新媒體﹔典型宣傳﹔創新發展

2011年衢州“最美”系列吸引了來自中央和省級媒體以及市縣級媒體的高度關注，衢州這座城市由此被罩上了“最美”的光環。一位央視資深媒體記者在衢州採訪時感嘆：“衢州被史無前例聚焦為‘最美’，這是全國任何一座地級市無可超越的光榮與夢想，值得每一個衢州人興奮與自豪。”事實上，衢州“最美”系列現象，不是偶然的，而是多媒體時代記者對典型宣傳的理解和思考有了新的視角，在人們普遍認為“世風日下”的當今適時推出“最美” 系列，無疑告訴大家一個事實：世上還是好人多。同時主流媒體起到了引導輿論、宣傳先進、弘揚正氣的效果。本文將結合衢州“最美”系列報道實踐，談談在多元傳播的新媒體時代，記者如何針對不同層次的受眾需求多側面地展示典型人物和典型事件的形象典形性，由此來提升典型宣傳的感召力和影響力。

一、著力發現典型，再現真實形象

傳統媒體的典型宣傳都是單向性的傳播，沒有受眾參與和互動的環節，雖然受眾可以通過來信來電反映問題，但是受眾對一味的報道宣傳、說教會產生排斥感，甚至對傳統媒體的典型宣傳產生不信任感和厭惡感。而多媒體時代是一種交互式的傳播，拉近了真實的人物事件和受眾之間的距離，讓受眾對典型宣傳有一種莫名的親切感，從而在受眾心目中產生一股正能量。在受眾的接受方式上典型宣傳也由靜態向動態演變，受眾的自主地位有了很大提高，可以隨意掌握信息的發布權和選擇權，這樣典型人物事件的信息不僅能及時互動，而且可以讓典型起到極好的宣傳效果。

衢州“最美爺爺”的宣傳就是一個很好的事例。2011年7月31日的傍晚，炎炎夏日裡，浙江常山一名12歲兒童在河裡游泳時突發腿部抽筋溺水，當時情況非常危急，關鍵時刻，現場的一位65歲老人佔祖億憑著一身好水性，縱身躍入水中，救起了兒童，而他自己因為種種原因卻獻出了生命。就事件的表象新聞性並不強，因為舍己救人的事件經常在我們身邊發生，但是衢州本級記者發現這一事件之后卻敏銳地捕捉到其中內在亮點，發掘了佔祖億老人見義勇為、舍身救人的精神內涵，瞬時引起中央及省級媒體記者的關注。主要原因之一就是廣東“小悅悅”事件，以及當時全國各地出現很多見死不救的負面新聞報道。善惡的分明對比，無疑與受眾思想產生了共鳴，從佔祖億點滴事件的真實報道中，有的受眾參與了老人資料的收集，讓受眾在互動過程中感受了典型宣傳的人情味和真實感，增強了傳統媒體報道的親和力和感染力。典型的宣傳無形也給社會傳遞一個“善”的正面信息。

新媒體時代由於降低了了發布信息的門檻以及自由靈活的傳播方式，致使很多典型宣傳起不到正面宣傳的作用，反而會遭受質疑。所以主流媒體在典型報道上要起到引導輿論的作用，必須轉變思維模式，打破“傳者本位”的思想，要與時俱進，吸收新媒體交互式的傳播方式，及時調整典型的宣傳策略，及時獲取受眾對典型宣傳的信息反饋。衢州“最美教師”典型宣傳非常具有戲劇性，據採編當事人介紹，事件發生的當天下午曾有三位記者獲得這一線索，但都被事件的表象忽悠了，他們都沒能從中嗅出其中的新聞價值。當這一線索輾轉到第四位記者的時候，該記者立即作出了准確的判斷，從事件的表象嗅覺了新聞中的“新聞”。這位記者當即調整當天的採訪計劃，放下現有的採訪任務，驅車迅速趕往醫院採訪當事人——被救的學生和家長，又連夜採訪兩位老師，詳細了解事件發生的每一個細節，敏銳地抓住了讀者的想知道的人和事，以長篇幅的版面連夜寫出了精彩的第一稿。

稿子刊出第二天就引起了當地宣傳部門的高度重視，繼而引起了上級媒體的重視，全國多家媒體的記者紛紛趕往衢州作進一步的深度採訪和報道，衢州“最美”系列再一次在全國引起轟動。所以說典型宣傳不僅要事實客觀真實，記者而且要善於發現典型的時代性。法國學者福科曾說過：“每一個時代的視野都是獨特的，與其他時代不同，這使得一個時代的人不可能用另一個時代的人的方式去思考”[1]。典型宣傳就是這樣，不同的時代的典型人物事件具有不同的時代特點，在典型宣傳中隻有把握住時代的脈搏，典型才能和受眾之間形成共振，才能為受眾所接受，樹立的典型才能具有生命力和強大的正能量，在廣大受眾心目中引起共鳴。

人類學家瑪格麗特•米德也曾表述：“一小群有思想並且有著獻身精神的公民可以改變世界，不要懷疑這種說法，事實上，世界正是這樣被改變的。[2]”這裡的“一小群”其實就是我們身邊每天做著好事的但是不被普通市民所關注的人，他們普遍認為這是很正常的行為，但是作為記者我們的職責就是要善於發現和挖掘人物事件的閃光點，捕捉事件背后的新聞，在社會上宣傳正能量，弘揚社會正氣，讓更多人知道感動你我的新聞事件，就在我們身邊，這些人不僅讓你我感動，而且更被周圍的人所接受。要達到這一效果，需要記者轉換思維定式，根據事件發展的情況和受眾的不同需求，適時地調整宣傳策劃真實地再現事實真相，從平凡的事件中挖掘不平凡的“那一點”。特別是在人們普遍認為世風日下的今天，要從每一個典型報道中給人們透出一個信息：隻要你我有愛心，世上還是好人多。

二、極盡彰顯典型，尋找典型個性色彩

恩格斯曾說過：“每個人都是典型，但同時又是一定的單個人，正如老黑格爾所說的，是‘這一個’”[3]。這句話對典型宣傳也有很好的啟迪。其中指出典型宣傳的主題要具有“這一個”的特點。典型宣傳要突出典型性，必須要多跑，多思，這樣才能“腳板底下出新聞”，魯迅先生說：“隻有真的聲音，才能感動中國的人和世界的人﹔必須有了真的聲音，才能和世界的人同在世界上生活。[4]”這句話引用到典型宣傳上就要求記者必須深入實際，深入生活，留意每一次採訪所發現的新聞價值，並從中提煉主題，尋找典型的個性特點，讓細節感動受眾。

典型報道具體的說就是對社會生活中具有時代感的，帶有普遍意義的人和事的新聞宣傳，它具有一定的時代精神和潮流精神。要讓典型深入人心，典型報道必須用事實說話，在宣傳策劃上要科學合理，有一定的氣勢。既要避免一股風的面面俱到的集中報道方法，又要避免毫無章法的隨意報道，要根據受眾所提供的眾多信息需要，有規劃地做好典型宣傳的跟蹤報道和后續報道，避免前后信息量差異過大。衢州最美教師的宣傳，因為精心策劃，在宣傳過程中凸顯“這一個”，力避了“高大全”宣傳模式，所以衢州“最美”系列的典型宣傳獲得了很好的社會效果，弘揚了社會正氣，展現了時代精神。特別是“最美教師”后續報道《愛的使命》一文在宣傳上非常有特點，通過對整個事件回放，娓娓地講述了一個多小時的時間內三位老師從尋找到救助學生的經過。整個事件的描述都沒有華麗的詞語，情節也非常簡單，但細節的描寫卻讓人深切感受到三位老師那份不舍棄、不放棄的愛心和責任心，事件回放真實、可信和感人。

這篇報道刊出后，在當地網絡論壇裡引起了很大反響，有位網友留言說：“在整個事件中，有很多足以讓人放棄的環節，但令人感動的是，這每一個細節她們都沒有放棄……老師，責任和愛心都齊了。”

典型報道的細節捕捉不僅體現在報道形式上，而且還可以體現在典型人物的個性化語言中。《光明日報》刊發的報道《我們不可以沒有大愛——3位最美教師救人背后的思索》中，衢江四小馬建紅校長在開學典禮上說的話一時讓很多人感動，“我們學校可以沒有大樓，我們也不是大師，但我們應該有大愛”，個性化的語言在典型宣傳中有效地凸現了典型的個性色彩，提高了典型人物精神內涵，同時升華了典型報道的美學品質。

三、凸顯典型審美價值 優化傳播效果

在日益數字化和碎片化的信息時代，人們已經不滿足傳統媒體單一的典型宣傳模式和宣傳技巧，新媒體“兼容並包”的多元化報道特點極大滿足了受眾這一社會需求，它打破了呆板的報道形式，增強了典型報道的親和力和感染力。衢州“最美”系列人物典型報道，合理地利用了人物本身蘊含的“真”和“善”的美學價值，在后續報道中較好地提升了典型的心靈美和形象美，康德曾經說過：真正的崇高不能涵蓋在任何感性的形式中，而只是針對理性的理念。因此，在深化典型宣傳過程中，最美系列人物宣傳通過新技術、新手段和受眾實時的交流互動，不斷獲取最新信息反饋，對典型宣傳策劃及時進行調整，從而激發受眾的參與熱情，增強典型宣傳的影響力，使衢州“最美”系列人物宣傳成為百姓茶余飯后津津樂道的話題，無形弘揚了社會正氣。

衢州“最美”系列典型報道在當地傳統媒體刊播后，很快就在各大網絡媒體傳播開來，特別是當地的衢州信息港、衢州新聞網等網絡媒體，紛紛推出相關專題，不僅開設“網友留言版”，讓網友充分參與討論，還通過官方微博迅速轉發。據有關部門統計，短短一個月，“衢州最美女教師”在“百度”的檢索結果有164萬條，“谷歌”的檢索結果竟然達到548萬條。還有“最美爺爺”佔祖億，他在救人獻身后，衢州新聞網專門開設了網上紀念館，悼念這位老人，老人遇難后第七天，5000多名百姓及網友自發來到他的墓前追思，他舍己救人的精神深深地影響了大家。在世風日下的當今，“衢州最美系列”的涌現再次在各大媒體和社會上引起巨大反響，這一典型宣傳不僅再現了典型人物的新聞事實，傳播了真善美，而且還喚醒了人們的良知。

衢州最美系列在當地媒體報道后，央視頻道也紛紛報道了衢州的最美故事，其中，《新聞1+1》在2011年11月16日晚上，主持人白岩鬆用半個小時的大時段評述了一段發生在衢州的“有愛就有生命”的故事，當天的節目中，他一改往日的尖銳與犀利，用少有的溫情語言述說了人間真愛。央視《新聞聯播》在新聞報道中，一個禮拜兩度褒贊了衢州。《光明日報》接連刊發《三位老師一位打工妹三個鮮活的生命》等7篇報道，其中3篇刊於頭版。新華社品牌欄目《中國網事》中，衢州“最美教師”救人故事則被制作成了三維動畫，在網絡上廣泛流傳，欄目希望能通過不同的形式激發人們的愛心，在社會上吹起尋找身邊的真善美的優良之風。

從衢州“最美”系列典型宣傳報道中深深體會到，媒介融合和整合宣傳在提高典型宣傳效果上所起的作用。新媒體時代，典型宣傳必須在多平台上進行多落點、多形態的傳播，通過相互聯動，形成合力，才能讓典型宣傳達到媒體融合的板塊效果。

（作者簡介：鄭曉紅，女，衢州廣播電視總台主任記者，主要從事編輯工作。）

參考文獻：

[1] 劉晨.如何規避典型宣傳的主題趨同化[J].青年記者,2005(5).

[2] 徐瑋.孫正義:為未來作好准備的少數人[EB/OL].價值中國,2012-03-10.

[3] 劉強.當電影遭遇文學——析<撞車>的文學性[J].電影評介,2007(12).

[4] 魯迅.三閑集•無聲的中國[A].《魯迅全集》卷四[C].北京:人民出版社,1957.