Ipad版報紙的生存空間

摘 要：本文主要梳理了業界對於紙媒“Ipad版轉型”的不同觀點，認為Ipad給報業數字化轉型提供了新的渠道，革新了報業傳播生態，並提出了目前國內紙媒Ipad轉型中應該注意的問題：生產出真正有價值、用戶需要的內容﹔探索出可持續發展的盈利模式。

關鍵詞：Ipad報﹔報業數字化﹔盈利模式

報紙近年來銷售量下降，迫使傳統報業尋求新的承載平台，吸引流失的受眾。加上印刷成本的上升，環境保護部門又明確將“印刷”行業列入環境污染防治對象之一，使得昂貴的、具有“生命周期”的印刷產業越來越受到冷落。《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》中明確要求採用新技術和現代化生產方式改造傳統報紙的生產和傳播，積極推動傳統報業數字化轉型，以期實現資源整合，促進圖書、報紙、期刊等紙質傳統出版產業的繼續發展。手機、平板電腦、電子閱讀器的出現，給報業帶來了新的希望。尤其是2010年1月底推出的Ipad平板電腦，更是讓眾多報媒認為找到了“救命稻草”。

一、褒貶不一的Ipad版報紙

但凡一種新媒介出現，就會引發一系列有關其對傳統媒介影響的討論。2010年Ipad面世開始，業界就對其是傳統報業的“救命稻草”，還是另一個“掘墓人”展開了討論。

默多克說：“Ipad或將拯救傳統媒體，因為無需再耗費紙張、墨水、印刷和運輸成本。”在國內，余婷提出Ipad和報紙結合的六大優勢：還原“紙”的形態，還原“讀”的精髓，還原信息的價值，延伸“紙”的功能，演示“讀”的空間[1]。楊秀國、李行知認為Ipad是對報紙形態的巨大變革，將對其物理形態、閱讀體驗、內容生產、盈利模式等方面帶來變化。它在實現報紙無紙化發行的同時，也方便了讀者閱讀，降低媒體的發行成本﹔你可以同時看到文字、圖片、視頻、音頻相結合的新聞，同時通過留言、微博等方式進行互動﹔它真正實現內容的交互傳播﹔用戶培養了良好的付費下載的使用習慣，這樣就給媒體帶來不少收入，也保護了作者的權益[2]。業內這部分人對Ipad充滿了信心，覺得在未來媒體發展中，以Ipad為首的平板電腦將會成為人們日常生活的一部分。而為無紙化報紙量身打造的Ipad會成為另一個全新的新聞載體，給人民帶來與眾不同的信息閱讀體驗。

與業內一部分人對Ipad無限憧憬相比，另一部分人則似乎更加理性，在熱漲的期待上潑了一盆冷水，使我們不得不深思紙媒“Ipad轉型”中存在的問題。陳國權擔心報業又為自己培養了一個掘墓人。Ipad版報紙必須同游戲類應用、社會化媒體應用、新聞聚合服務類應用、其他Ipad版報紙應用等同台競爭，而游戲等前幾項比媒體應用有趣的多了。在一項願意為游戲、電影、音樂及新聞等買單的市場調查中，非新聞類佔到了半數以上，而肯使用Ipad看新聞的僅佔到30%。而最受關注的則是對Ipad版報紙盈利的質疑。蘋果公司於2011年2月15日公布了新的應用軟件收費方案，除了收取交易額30%提成外，所有通過蘋果商店進行的內容交易還要加上40%的報紙廣告收益。但是可悲的是報紙依舊無法掌握用戶數據這一重要的資源，即使提交了30%的交易額提成。另一方面，目前我國Ipad版報紙還都是免費下載的，受眾還沒有付費的習慣，這就阻斷了Ipad報紙可持續性發展的道路，使報紙在“無紙化”道路上更加艱辛。

二、報紙“無紙化 ”趨勢

在爭論ipad版報紙時，我們也必須考慮到這樣一種趨勢。讀者的老齡化使得報紙受眾出現斷層，特別是30歲以下的受眾，對於很多人來說，有無報紙已經無所謂，因為可以從多種“非紙化”媒介獲得信息。美國皮尤中心的研究數據顯示：1946年以前出生的人在調查前一天看過報紙的佔到55%，而在1977年后出生的年輕人中隻有27%。而中國新聞出版研究院最新公布的第九次全國國民閱讀調查結果顯示，2011年我國18∼70周歲國民數字化閱讀方式（平板電腦等電子閱讀器閱讀、在線閱讀等）的接觸率增長至38.6%，比2010年上升5.8個百分點[3]。國內外的調查數據都表明人們閱讀信息的方式已經越來越傾向於數字化媒介。

隨著新媒體技術的發展，新媒體集文字、圖片、視頻、互動於一身的表現形式，遠遠超過了報紙所給人們帶來的閱讀體驗。業界一直有關“報紙消失論”的斷言，其實未來報紙並不會消失，而會以新的形式呈現。報紙“無紙化”改革並不僅僅是一項環保革命，更給傳媒生態帶來了深遠的影響。

曾經有學者討論“回歸傳統”的問題，認為目前是“技術綁架人”的社會，在新技術不斷，新信息泛濫的時代，人們變得更加被動，失去了自主性，主張人們回歸到以往的社會。其實關於“回歸傳統”的問題症結在於，很多新生的一代沒有所謂的“傳統”。《時代報》（Age）主編Paul Ramadge說，“由Ipad主導的電子閱讀設備將能成為新聞界認為很旺的平台，現在這代人或以后更多成長中的人不再是通過傳統報紙來看新聞，他們是屏幕人，Ipad定會吸引他們。[4]”隨著時代的發展，未來主要受眾已經不是手捧報紙的那少部分群體，而是喜歡在新興媒介上獲取信息、取得閱讀快感的那群受眾。這就要求紙媒必須探索如何將紙媒權威性、專業性的信息過渡到“無紙化”媒介上，將其核心競爭力通過“無紙化”媒介展現。

三、紙媒“Ipad版轉型”過程中應該注意的問題

既然報紙“無紙化”成為未來的一種趨勢，那麼探究以Ipad為代表的平板電腦與傳統報紙的嫁接就有了現實意義。目前，除了研究閱讀的網絡條件，閱讀的界面，“應用”中的互動等比較技術層面的問題外，筆者認為最重要的是探討如何為Ipad用戶提供針對性的內容及可實踐的盈利方式。

（一）生產出真正有價值、受眾需要的內容

專家指出，我們在探索“全媒體”的道路中，首先要考慮的是如何在新業態中保持和擴大報業原有的優勢，使得在更多樣化的媒體形態上充分開發和利用報業原有的資源。具體到Ipad版報紙上，就是如何將報業原有的優勢在Ipad上更好的展現。我們需要確定的是報社的定位永遠是新聞信息供應商，“內容為王”，不變的是內容，變化的只是形態、渠道、終端[5]。內容決定形式，隻有好內容，才有好受眾。與新興媒體相比，傳統媒體最大的優勢在於內容制作及由此形成的品牌影響力。很多報業在全媒體轉化中，忽視了報業最擅長的長項，一味追求終端，殊不知沒有價值的內容，只是“新瓶裝舊藥”是不會有用戶買單的，尤其是在媒體激烈競爭之下。

創辦Ipad報有四種模式：自創、復制、復制與自創結合、滾動出Ipad報[6]。隨著Ipad的應用推廣，第一種模式在國外已有先行者，如默多克集團的《The Daily》，而結合我國國情，由於政策壁壘等多方面因素，自創Ipad報比較困難。因此，有影響力的品牌報刊創辦Ipad報相對比較容易。品牌報刊必須堅持專門化和分眾化的統一，一方面調查、分析Ipad細分市場受眾，了解其趣味與特點，另一方面依靠專業的辦報素養，提供有含量的、個性化的信息服務，唯有此才能處於不敗之地。

蔡雯曾經談到我們處於一個信息量極大的時代，面對過度冗余的信息，人們認知社會、監測環境都要付出很多時間成本，這時就需要一個管理信息的專家﹔要在社會的無序與矛盾沖突中達成一致並進行決策，就需要一個公正的裁判和值得信賴的參謀。信息爆炸的時代，人們恰恰失去了了解信息的耐心，恰恰失去了對信息的判斷，而這個信息管家正是報紙要充當的角色。如果我們實現收費、增強與其他渠道提供商、服務商議價的能力，就必須提供用戶真正需要的、品質得有的、不可替代的內容，比如《華爾街日報》。

（二）探索出可持續發展的盈利模式

目前對於Ipad報紙最大的爭議就是其盈利模式不成熟，國內所有報紙Ipad版客戶端都是免費下載的，而要改變這種情形也面臨著很大的困難：紙媒的原創信息在搜索引擎上都可以搜索到，Ipad版信息也並非不可替代性。因此，能否探索出可持續發展的盈利模式，則是Ipad報能否長期存在的根本所在。

蘋果擁有App Store成熟的收費平台，依托於該平台，軟件應用開發商提供軟件，蘋果用戶通過付費或免費的方式在商店裡得到相應的服務，這樣App Store就充當了很好的橋梁。因此，這種獲取方式也成為一種習慣，通過一定的金錢代價享受最新的軟件服務，而並非隻吃免費的午餐。然而由於上述症結存在，App Store良好的盈利模式並沒有帶來真正的市場效應，因此，借助於Ipad搜索數字內容的付費方式，傳統報業的探索過程必定很艱難。不過，我們可以從外國付費經驗中汲取一些想法，為我國Ipad報付費鋪平一點道路。

《華爾街日報》的收費模式是部分文章免費。網絡版基本訂閱套餐207美元一年。該報從上世紀90年代中期以來便限制了部分網絡內容的閱讀權限。《紐約時報》的收費模式是，有三種選擇供用戶挑選：最低價格為每月15美元，用戶可無限制訪問報紙網站及智能手機應用﹔每月20美元的訂閱選擇可有權訪問網站以及平板電腦應用﹔最高每月35美元的收費則允許用戶閱讀所有數字內容。對於通過電子設備瀏覽《紐約時報》的用戶，也制定了詳細規則，比如可以免費看頭條新聞，但其他新聞收費[7]。對於國內Ipad報來說，我們也可以先免費，輸出品牌影響力從而提升用戶的佔有量，等到時機成熟時，實行部分收費或差異化收費。

Ipad為傳統報業數字化轉型提供了一個新的渠道，雖然國內對於紙媒“Ipad轉型”持有褒貶不一的看法，但是可以預測Ipad在為傳統報業“無紙化”發展過程中所起到的推動作用。對於我國已經推出Ipad版的傳統報業來說，目前最關鍵的是堅持“內容為王”，生產出真正有價值、不可替代的內容﹔同時探索出可持續發展的盈利模式。隨著更多類似Ipad的平板電腦的推出與普及，相信其定能革新傳統報業的傳媒生態。

（作者簡介：韓燕飛，女，上海大學影視藝術技術學院新聞傳播專業碩士研究生，主要從事廣告實務與管理研究。）

參考文獻：

[1] 余婷.Ipad來了,它能否拯救世界報業——從《華爾街日報》Ipad版說起[J].現代傳播,2011(9).

[2] 楊秀國,李行知.Ipad——報紙發展的革命性變革[J].新聞知識,2011(9).

[3] 吳娜.數字化閱讀持續迅猛發展[N].光明日報,2012-04-20.

[4] 澳媒體在Ipad上的拓荒現狀http://www.weiphone.com/ Ipad/ news/2010-05-30/Australian_media_s_pioneering_status_in_the_Ipad_217359.shtml.

[5] 蔡雯.在全媒體探索中增強核心競爭力——對報業轉型的一點思考[J].傳媒觀察,2012(2).

[6] 盛佳婉,范以錦.當紙媒擁抱Ipad——付費夢想能否照進現實[J].新聞實踐,2011(4).

[7] 畢磊.美國報紙網絡版是怎樣收費的？[J].中國記者,2012(6).