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分享到QQ空間摘 要：面對新興媒體的強勢“來襲”，電視媒體並未集體沉淪，而是憑借其傳播介質不容復制的特點，不斷提高電視新聞、電視文化、電視娛樂等的生產能力。新媒體時代，一方面，我國電視媒體的增容和增量不斷提升﹔另一方面，電視媒體也在不斷求新創新，以便更好應對互聯網時代高效強勁的信息流傳播對其的沖擊，增強自身的抗衡能力。
關鍵詞：電視傳播﹔東方衛視﹔品牌化
一、引 言
伴隨著標榜“可讀”、“可寫”與“可交互”的Web2.0時代的到來，其對於社會的滲透力日漸彰顯。對傳統的電視傳播媒介而言，Web2.0時代鮮明的開啟了電視媒介生態環境的新局面，促使電視傳播的層次結構更為明晰，多元互動更為加強。同時新媒體與日俱增的影響力，也深刻影響與改變著電視的媒介格局與傳播性質。
面對以互聯網為典型的新興媒體的強勢“來襲”，電視媒體並未集體沉淪，而是憑借其傳播介質不容復制的特點，不斷提高電視新聞、電視文化、電視娛樂等的生產能力。新媒體時代，一方面，我國電視媒體的增容和增量不斷提升﹔另一方面，電視媒體也在不斷求新創新，以便更好地應對互聯網時代高效強勁的信息流傳播對其的沖擊，增強自身的抗衡能力。
通觀我國電視產業市場，同質媒體競爭、異質媒體競爭、新舊媒體競爭可謂是目前壓在電視媒體人身上的“三座大山”，正所謂“窮則變，變則通，通則久”，面對日漸白熱化的競爭態勢，2012年包括上海東方衛視等在內的多家電視頻道都在積極進行諸如資源整合、制度改革和產業升級等方面的改造，力圖在群雄逐鹿的媒介注意力經濟中獨佔鰲頭。本文特選取其中的典型——上海東方衛視，試圖解構其2012年的改版亮相，幫助分析當前我國電視媒介的生存之道。
二、東方衛視2012年的“夢想轉型”
2012年上海東方衛視繼續致力於呼喚“夢想的力量，你我同在”，在繼承傳統的“新聞立台、影視強台、娛樂興台”傳播理念的鋪墊下，將頻道調性為“新鮮、新銳、都市、國際”，力圖為受眾點亮夢想，打造最具時代精神，最貼近現實的特色視野，形成強勢的傳播影響力。
（一）名片：夢想照進現實
“愛生活的人會點亮夢想，而夢想會讓生活更美好”，東方衛視堅持“夢想”的傳播價值，集結力量打造以“夢想”為核心的系列傳播體系，包括傳播內容、傳播方式、運營策略等均圍繞著創造夢想、傳遞價值做文章，並讓“夢想”這張名片實現價值最大化的傳播。
2012年，在“夢想”的意念下孕育出了包括《大愛東方》、《夢立方》、《我心暢想》等“夢想系列欄目”，而頗受歡迎的欄目品牌經典《中國達人秀》也走到了第四季，沒有門檻、不限才藝、不論國籍，給任何擁有夢想和才華的普通人提供展示天賦與潛能的平台，是筑夢理念的最佳詮釋。
（二）亮劍：三足呈現鼎立
2012年東方衛視日平均新聞播出量超過285分鐘，擁有多檔大容量、常態化的直播新聞資訊欄目，《東方新聞》等四檔新聞播報節目日滾動播出，共同構筑新聞傳播全方位無縫化格局。其重點打造的《看東方》實現了各個時段的“同步伴隨”，而原創王牌欄目《東方直播室》則積極彌補新聞乏深的短板，致力於公共話語平台的搭建，積極構筑社會輿論場。
影視方面，根據“都市氣質”的劇場定位，選劇秉承品質至上宗旨，外加定制獨播戰略，相繼推出多部重磅好劇。同時“周播劇”、“邊拍邊播”、“網台合作”等全新制播模式也提上日式議程。
娛樂方面，頻道致力於鞏固優化已成熟的季播欄目，如繼續實行兩檔聯播《百裡挑一》與其姊妹篇《誰能百裡挑一》。同時創新升級品牌綜藝欄目，相繼推出《勞動最光榮》、《聲動亞洲》、《頂級廚師》等別具一格的娛樂盛宴。
（三）策略：打包整合營銷
2012年東方衛視進一步發揮整合營銷的優勢，不斷創新營銷手段。如採用衛視——地面雙通道宣傳模式，特別節目嘗試深入基層，通過台網聯動、入戶社區等多種方式來推廣直達，如《百裡挑一》設置網絡虛擬3D互動社區，進一步將受眾群由電視媒介延展到浩瀚的網絡世界，電視傳播與網絡交互結合建立節目的互聯網形態，實現高效全媒體傳播的創新與突破。
7月，頻道更是別具匠心推出以東方衛視命名的城市游輪“夢想號”，這是電視媒體走下熒屏進行自我推廣的“嘗鮮”，不僅創新了衛視的自媒體戶外傳播形式，同時還是一次別出心裁的品牌營銷。
三、電視傳播媒介生存之道小結
（一）品牌傳播社會化的華麗轉身
電視頻道品牌化，也即電視媒體應具備怎樣的“性格和氣質”。繼湖南衛視因清晰品牌化定位傳播首嘗甜頭過后，熒屏上充斥著效仿競爭的混戰，品牌化打包傳播儼然已成為電視媒體首肯的代言其內在品質與外在形象的極佳方式。電視傳媒品牌化傳播追求頻道具備引人入勝的特質，要求傳者持續傳遞品牌理念引領下的某種思想內涵、精神特質和傳播服務，品牌化營銷引領電視頻道傳播的一體化、系統化，致力於培育忠誠受眾，成功的頻道品牌傳播往往給予受眾超過其預期的價值。
此番東方衛視踐行品牌化傳播策略獨具一格之處在於其注重媒體品牌的社會化轉型。其實早在2012年伊始，許多電視台已打出“夢想”的頻道品牌定位牌，因此如何讓自己“出類拔萃”？東方衛視決定從體現個人的圓夢計劃升級到突破個人夢想、進入社會層面，以尊重個性、包容多元、鼓勵表達的態度平等對待每一個夢想。正如東方衛視總監楊文紅所言：“2012年東方衛視如何繼續堅持‘夢想的力量，你我同在’的口號，龍騰東方？第一點就是要夢想突破，關注社會夢想。[1]”“打造有價值的夢想平台”、“傳遞夢想的力量”、“2012夢想在行動”成為指引東方衛視砥礪前行的風向標。
電視延伸了人的感官，成為人們守望環境的聯接窗口、進入社會議程的信息平台，甚至成為生活本身[2]。社會轉型時期傳媒的媒介生態環境復雜多樣，作為時代弄潮兒的電視傳播媒介，在關注頻道品牌化、欄目品牌化升級的同時應當更加的敏銳體察社會情緒，關注社會現實、反映社會群像、尊重生命意義、打造人文關懷，積極生產與社會發展適銷對路的傳播產品，這樣才能收獲社會與市場的雙重認同。
（二）營銷宣傳廣撒網的多輪驅動
單靠“內容為王”傳播制勝的理念儼然在如今百家爭鳴的熒屏大戰中略顯單薄。營銷宣傳注重“巧實力”在助力媒體發展方面發揮的作用日漸凸顯。
東方衛視一方面注重其收視和品牌兩條線並駕齊驅發展，創新影視劇引入戰略、自辦品牌欄目增加收視份額的同時引導社會主流價值，凸顯品牌特色﹔另一方面頻道整合營銷宣傳，多管齊下，精心打造“渠道為王”的品牌營銷策略。
因此，電視媒介的宣傳推廣已成為推動頻道發展的重頭戲，豐富的營銷手段、靈活的營銷策略、以及根據競爭市場的風雲變幻而靈活調整、與時俱進升級營銷機制應當成為當前電視媒體佔領媒介競爭制高點、搶奪收視市場份額的不二法則。
（三）大媒體廣平台的借力使力
作為文化產業的生力軍，延伸全媒體觸角、構建大媒體平台趨勢應當成為當前電視媒介轉型升級的策略之一。實踐証明，多渠道、深層次、高頻率的強強聯合不僅能夠坐擁源源不斷的媒體資源，還有助於提升媒體的綜合競爭實力，在收獲注意力經濟的同時為廣告營銷創收，達到市場指標與經營指標的雙贏。
東方衛視2012年升級的亮點之一在於進一步尋找與頻道氣質吻合的強勢媒體，與之攜手構建大媒體平台，《大愛東方》就是與《東方早報》強強聯合的產物。另外，在集團化運作的引領下，秉承“一流平台做產業”的理念，東方衛視利用媒體平台優勢，聯合其母公司東方娛樂傳媒集團大力拓展娛樂業務，不斷增加新的營收增長點。
Web2.0時代加速了媒體融合的趨勢，電視媒介要想“技壓群雄”，就必須學會借力使力，善借東風、巧存實力。新媒體時代的媒介融合形式多樣，電視媒介可以借助其他新舊媒體來豐富自身發展容量，擴大影響力，增加台網互動頻率，不斷壯大生力軍力量，如大電視新媒體互動便是一種不錯的形式。
杰克•富勒曾提出媒體具有相對優勢的觀點：“每一種媒介都有自身的優勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常並不會消滅舊媒介，他們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。”這種“媒介相對優勢”可謂是為傳統媒介謀生存暫時提供了一顆“定心丸”，但是這也不意味著傳統媒體就能固步自封，安穩度日，而是應當學會居安思危，即便是身處紛繁復雜的傳播生態環境中，依舊要與時俱進，在應對紛至沓來的競爭挑戰中不斷摸索自我生存之道。
（作者簡介：張敏，男，武漢經濟技術開發區新聞中心《武漢開發區報》執行主編，記者，主要從事新聞業務研究。）
參考文獻：
[1] 媒介智庫.東方衛視[Z].http://www.chinamedia360.com/Media/ Gold/dfws.aspx/mid=116.
[2] 焦中棟,趙美娟.電視:媒介生態之變[J].傳媒,2008(11).
