秦朔：傳統媒體仍有很大發展空間

人民網7月15日電（宋心蕊 張新苗） 2013第四屆中國傳媒領袖大講堂於7月12日至24日在上海交通大學舉辦。本屆大講堂將邀請50多位傳媒領軍人物，一線編輯、記者、主持人和著名專家學者，為來自全國130多所高校的350余名學子講授傳媒業改革創新的經驗與教訓，幫助學子們了解傳媒業界和學界的最新發展動態，深化對傳媒業和新聞傳播學科的認識。以下為上海東方傳媒集團有限公司副總裁秦朔7月13日在第四屆中國傳媒領袖大講堂上的演講。

與時下流行的“傳統媒體在消亡”的觀點不同，秦朔認為中國媒體的發展空間還非常大。他指出，廣義的跟人的精神需求或者說非物質需求相關聯的市場在中國方興未艾。從硬實力上來說，“中國夢”已經實現，但在文化、媒體等跟人的自由發展相關的方面卻非常薄弱，因此在這些領域有非常大的發展潛力和空間，並且對這些方面的投入也越來越多。隨著經濟的發展，人們的需求會從衣食住行走向傳媒、傳播中去，在這個領域裡會有大量的對媒體的需求。從這個意義上講，中國的媒體還有很大的發展空間，並且財經類媒體的發展空間會更大。“希望和夢永遠在肩上。所以不要問有沒有市場，有沒有可能性，要問你有沒有能力去發現市場並把它創造出來。”秦朔說。

那麼挑戰在哪裡呢？

秦朔認為，如今談論到媒體特別是傳統媒體，大家總會非常悲觀，根本原因在於傳統媒體生產的都是僵尸性產品，內容沒有競爭力。傳統媒體的失落感強，本質上是因為原來媒體價值鏈的變化。原來媒體的價值鏈一般分為四個環節，即內容生產—媒介（渠道、介質）—受眾（第一次銷售）—第二次銷售（廣告）。

這四個環節有兩個特點，一是以生產者為主導，並跟特許權以及跟政權的某種安排關聯在一起。誰更接近意識形態的中心，誰更接近權力，誰的地位就越高。二是原價值鏈上，內容生產環節跟介質高度相關。內容生產是被計劃好安排好的。所以總體上講內容生產是單向度的，受眾隻能接受媒體提供的信息。

而現在的價值鏈出現了新的變化。秦朔講到，首先是內容生產方面。如今，內容生產具有實時性，人人皆是媒體，並且內容生產跟介質完全統一在自己身上。個人憑借基礎平台就可以發布內容。多元化內容生產主體的出現蠶食了媒體原有的生產特權，並且大大加劇了競爭。

其次，在介質和渠道方面，過去媒體內容的優先性、特權性與介質和渠道上的壟斷性關聯在一起。現在人們可以自己辦媒體，或者借助現有平台生產內容。移動互聯網的發展使得到達用戶之間的基於渠道意義上的特許權也不再存在。媒體在原有價值鏈上的價值降低了。

在受眾方面，原有價值鏈上，受眾隻能接受。現在受眾獲取的內容是自己定制的、是被推送的。今天競爭受眾的注意力、粘性、忠誠度的力量是以前的幾千幾萬倍，渠道是以前的幾十倍。從這點上講，價值鏈變化的核心在於，由以特許權的生產者為中心，變為以有選擇權的用戶為中心。越靠近用戶和市場，就越有力量。

最后是與廣告商關系的變化。傳統媒體由巨人變為矮子后，需要給廣告客戶提供增值服務來留住廣告客戶。而媒體若有廣大流量，就不用討好客戶，可以創造新的商業模式。

由上可以看出，傳統媒體在每一個價值鏈環節上的優勢都在下降，那我們還能做什麼？為什麼社會還需要我們？

秦朔認為，媒體依然有存在下去的必要。他給出了五點理由。

第一，雖然內容生產的環節裡有無窮多的競爭者參與者，但用戶需要和依賴新聞媒體機構，特別是有公信力的新聞生產機構來幫助他建立信息，降低信息搜集的成本。

第二，媒體是一個跟流程、組織，大規模投入結合在一起的產業，跟簡單的自媒體生產方式有本質區別。技術設備、大規模生產、嚴密的流程，很好的知識管理，很多數據庫的積累使得節目制作成為非常專業性的活動，自媒體很難完成。

第三，媒體是公器，公共平台。媒體天然有公共屬性，這種屬性非常重要。媒體要強調獨立性、客觀性、公正性，基於此才能去看待各種社會現象，把各種力量聚集在一起。媒體可以用品牌的力量去整合社會資源。過度商業化的力量是做不到的。

第四，內容生產是持續的、不能中斷的、積累的過程。這是保証媒體持續存在的基礎。受眾接受信息的方式是固定的習慣，而自媒體或社會化媒體卻沒有持久性。

第五，媒體在服務方面也有各種優勢。

秦朔認為，媒體人要扎扎實實地替受眾去問、去看、去思考、去積累、去整合，這種基本社會分工是不會改變的。但是需要強化和改變的是一些觀念。他建議，記者要會問，要強調專業性，包括新聞的專業性和報道領域的專業性。另外，媒體從業人員要主動設置議程，建立很多標准。由經營自己的資源轉為經營社會資源，使自己處於價值鏈上更有利的地位。把自己的資源作為經營的出發點，而不是全部，在社會資源中找到自己生存下去的方式。

秦朔最后總結道，跟人的非物質消費相關聯的需求在未來中國會是一個朝陽的需求，必然會帶動朝陽的產業，媒體是很有機會的。傳統媒體更多的活力和發展空間要向社會去尋求。社會上有很多機構，希望有人能夠提供跟媒體相關的優勢，在這種對接裡面，媒體能找到自己新的生命力和出路及新的盈利模式，最終能發展和勝出。隻要堅持走社會化、市場化的方向，媒體最終能夠從原有的依附於行政力量、管制和特許權的寄生狀態中實現鳳凰涅槃。

“大家完全不必擔心，大家要擔心的和我要擔心的一樣，就是那句話，希望和夢永遠在肩上，關鍵是我們要有肩膀”，秦朔對現場的眾學子說。