新疆維吾爾語主流媒體受眾分流原因探析

摘 要：任何媒體都存在受眾分流與重新組合的問題，關鍵在於媒體如何更好地為現有受眾服務，提高受眾的忠誠度。由於媒體形式的豐富以及受眾對節目內容、形式及節目制作的需求偏好，新疆維吾爾語主流媒體的受眾分流原因多是與語言使用、節目內容、形式傾向及節目制作等方面有關，本文深度分析新疆維吾爾語主流媒體受眾分流原因並提出相應建議。

關鍵詞：維吾爾族受眾﹔維吾爾語主流媒體﹔民族特點﹔必要性

一、引 言

媒體一般指交流、傳播信息的工具。主流媒體則指對大眾傳播信息的骨干工具。主流媒體的特點是點對面的傳播，即“以單向為主的職業化的社會性傳播[1]”。它是相對於非主流媒體而言的，它影響力大，起主導作用，能夠代表或左右輿論，主要是指中央、各省市區黨委機關報和中央、各省市區廣播電台、電視台，以及其他一些大報大台[2]。本文所研究的新疆維吾爾語主流媒體范圍包括新疆日報維文版、新疆人民廣播電台維語頻率、中央人民廣播電台維語頻率、新疆電視台維語頻道以及天山網維語版。通過對新疆地區維吾爾族受眾進行問卷調查，分析新疆維吾爾族受眾對當地維吾爾語主流媒體的信息獲取滿足情況數據，找出受眾對該媒體信息獲取不滿足的原因及建議。當前，媒體窄播、形式多樣，受眾不斷分流組合的原因有很多，包括新疆教育環境下，雙語教育對媒體受眾分流的推動，還包括媒體自身方面，如節目內容、形式的偏好、節目制作方式等, 面對這種受眾分流組合的現象，媒體如何更好的留住現有受眾的問題有待解決。

新疆維吾爾語主流媒體除了具有其他主流媒體所具有的特點外，作為少數民族地區的民族語言主流媒體，語言特點是其最明顯的標志，這一標志決定了新疆維吾爾語主流媒體具有區別於其他媒體的特定受眾群，它是通過維吾爾語向維吾爾族及其他可以聽懂維吾爾語的受眾傳播信息。此外，少數民族地區的地域性所體現出來的風俗習慣、旅游文化等方面的個性特點，也是新疆維吾爾語主流媒體的特點之一。這些特點一般表現為少數民族信息的接受習慣、內容偏好、節目形式等。新疆是多民族聚居的地區，也是漢藏語系、印歐語系、阿勒泰語系等多種語言和文化相互交融、相互影響的特殊地區，因而新疆的大眾傳媒一般都用多種語言文字進行傳播。隨著經濟發展水平的提升和新疆維吾爾語新聞事業的發展，維吾爾語新聞傳播已經應用於各傳統媒體和新媒體中。其中，天山網維文版也從2002年開始對外試運行。

但是，一方面隨著新疆維吾爾族受眾教育水平的不斷提高，新疆維吾爾語主流媒體的受眾出現了分流與組合現象。部分受眾不滿足於維吾爾語主流媒體所提供的信息，開始傾向於其他主流媒體的節目﹔另一方面，新疆維吾爾語主流媒體中有部分譯制節目，如譯制新聞、譯制電影和電視劇等，而民語自辦節目相對較少，因而，這些譯制節目的內容、形式、風格缺乏民族特點，這樣就會存在與其他媒體節目類似且特色不明顯的問題。關於電視本土化，中國傳媒大學的胡智鋒教授解釋到：“就是依據中國的特殊國情，立足於中國的社會現實，按照中國電視媒體自身的運行規律，遵循中國電視觀眾的接受習慣與實際需要，組織、制作與傳播具有中國民族特色、氣派、風格、口味的電視節目。[3]”地方電視台的本土化也應該符合當地受眾的接受習慣和實際需要。因此，新疆維吾爾語主流媒體節目應既體現其同作為主流媒體的共性原則，也要體現其作為維吾爾語媒體的個性特點，也就是電視節目的本土化，它需要在民語媒體的不斷嘗試中改進，從內容、形式等多方面留住其作為民族語言媒體的現有受眾群，提高這部分受眾的忠誠度。

二、新疆維吾爾語主流媒體的受眾分流原因

新疆維吾爾族受眾接觸母語主流媒體信息獲取不能滿足時，會存在受眾分流與重新組合的現象。產生這種受眾不滿足效果的原因有很多，如受眾教育水平的提高，受眾的針對性信息欠缺，信息內容不夠豐富，形式缺乏多樣性，新聞信息的時效性不足等。因此，從教育水平、節目內容、形式傾向及節目制作四個方面分析受眾的信息獲取不滿足原因，即新疆維吾爾語主流媒體受眾分流的原因。

1.教育水平的提高。近年來，新疆維吾爾自治區的教育事業快速的發展。其中雙語教育為新疆的社會、經濟、文化等各項事業的發展提供了人才，對形成國家一體和歷史的認同具有積極的作用，加強了新疆地區廣大少數民族學生的愛國熱情，對繼承和發展各少數民族的語言文字和優良傳統文化、弘揚優秀民族多元文化起到了推動作用。

但是，新疆的雙語教育仍存在雙語師資、資金不足以及政策不完善等方面的問題。同時在新疆，接受過雙語教育的受眾由於其漢語能力足以接受漢語媒體信息，且漢語頻道相對較多、內容較豐富、形式多樣等多方面的原因，使得新疆維吾爾語主流媒體的受眾出現了分流與重新組合的現象。

2.文化、綜藝類信息的偏好。下表是關於新疆維吾爾族受眾對母語主流媒體新聞報道內容選擇情況。從表1可以看出，受眾對文化、綜藝新聞的信息獲取滿足度不高。其中，受眾對文化、綜藝新聞的信息獲取滿足比例為9.9%，不能滿足受眾對於文化、綜藝新聞的信息需求。因此，新疆維吾爾族受眾對母語主流媒體新聞報道內容選擇上存在差異。在文化、綜藝新聞方面，維吾爾族受眾對母語主流媒體提供的信息不滿足的比例要遠高於信息獲取滿足的比例。從節目內容偏好方面分析，由於新疆維吾爾族受眾能歌善舞、熱情奔放、性格豪邁，文化、綜藝類信息是其日常生活中更為喜愛的一類信息，新疆維吾爾語主流媒體在文化、綜藝類方面提供給受眾的信息存在不足的狀況，這樣就使一部分可以聽懂漢語的不滿足的受眾開始關注漢語媒體，分流維吾爾語主流媒體受眾。

表1 關注新疆維吾爾語主流媒體的報道內容 單位：%

3.互動形式的喜愛。下表是關於新疆維吾爾族受眾對參與媒體新聞互動並表達訴求和看法的態度情況。從表2可以看出，對參與媒體互動並表達訴求和看法持希望和非常希望態度的受眾在維吾爾族受眾中所佔比例比較高。在信息獲取滿足方面，持希望和非常希望態度的受眾所佔比例為82.4%，在信息獲取不能滿足方面，持希望和非常希望態度的受眾比例也比較高，為68%。通過上表數據，我們可以看出，希望並非常希望參與媒體新聞互動並表達訴求和看法的受眾佔絕大多數，隻有很少部分的受眾持不希望或無所謂的態度。從節目形式偏好方面分析，大部分新疆維吾爾族受眾希望參與媒體互動並表達訴求和看法，但是，這部分受眾中有大一部分受眾對信息獲取存在不滿足的情況，他們會通過其他媒體參與媒體互動並表達訴求和看法，因而分流維吾爾語主流媒體的受眾。

表2 參與媒體互動並表達訴求和看法的態度 單位：%

4.節目制作原創性缺乏。表3是關於新疆維吾爾族受眾對母語主流媒體相對於漢語媒體的區別認知的信息獲取滿足情況。從表3可以看出，新疆維吾爾族受眾在對母語媒體和漢語媒體的區別認知及信息獲取滿足情況上存在一定的差異。其中，在信息獲取滿足方面，認為區別不大、譯制漢語節目多、自辦節目少的受眾比例最高，為46.3%﹔在信息獲取不能滿足方面，認為兩種媒體區別不大、維吾爾語譯制節目多、自辦節目少的比例仍最高，為60.0%。而在維吾爾族受眾對這種區別的認知下，信息獲取不滿足的比例60.0%要明顯高於信息獲取滿足的比例46.3%，差額在百分之十以上。

表3 維吾爾語媒體與漢語媒體的區別認知 單位：%

從受眾對節目制作方式喜愛方面分析，對於持區別不大，譯制漢語節目多，自辦少這種觀點的新疆維吾爾族受眾來說，他們的信息獲取滿足度要遠遠低於不滿足度。也就是說，新疆維吾爾族受眾對母語主流媒體節目沒有明顯特點、譯制漢語節目多、民族自辦節目少的現狀是不滿足的。

三、對策和建議

面對市場的變化、激烈的競爭以及新疆雙語教育等政策下少數民族漢語水平的不斷提高，新疆維吾爾語主流媒體受眾的分流組合現狀越來越明顯，在受眾、信息、媒體三個方面存在著一些問題，即新疆維吾爾語主流媒體節目在內容、形式、制作方式等方面不能滿足受眾的需求。新疆維吾爾語主流媒體應該從自身尋求突破。因此，新疆維吾爾語主流媒體節目可以從以下幾個方面進行改進。

1.增加文化、綜藝類節目內容。新疆維吾爾族受眾對文化、綜藝類信息具有一定的傾向性，且對新疆維吾爾語主流媒體的文化、綜藝類信息滿足度不高，居所有信息種類不滿足比例首位。因此，新疆維吾爾語主流媒體應該增加反映風俗特色、具有民族文化內涵的文化、綜藝類節目內容。例如，新疆維吾爾語主流媒體可以制作一些反映民風民俗及民族文化內涵的紀錄片，紀錄片可以通過代表性的人物、事件、生活方式來作為素材，注重捕捉民族文化中的閃光點，反映民族文化內涵。不僅可以增加受眾較為喜愛並且不滿足的信息內容，滿足受眾的需求，也可以打造新疆形象並進行推廣，從而減緩漢語媒體對受眾的分流現狀。此外，可以針對新疆維吾爾族受眾的偏好，增加各類文藝類節目。與此同時，要注重文藝類節目的質量，減少因節目內容、形式等方面相似導致的受眾滿足度低的情況。

2.加大受眾與媒體間的互動。新疆維吾爾族受眾希望參與媒體互動並表達訴求和看法，其中，希望並非常希望參與媒體互動並表達訴求和看法的受眾高達80%以上。面對新疆維吾爾語主流媒體缺乏節目互動的現狀，新疆維吾爾語主流媒體應該增加與受眾的互動，多提供與受眾的互動渠道，調動起受眾的參與積極性。例如，收集受眾對各議題的看法與建議，並且對其看法提議進行分析解答，通過這種互動形式，提高受眾對傳播的信息內容與文化的認同感和接受度。此外，除了要更加關注傳統媒體中的讀者來信和來電，豐富傳統媒體中的這類內容，採用專欄或專題的形式，也可以加大傳統媒體和新媒體合作，通過新媒體增加受眾與媒體的互動，如短信、微博、微信等等。在受眾與媒體的互動過程中也可以採取獎勵機制，提高受眾參與互動的積極性。

3.增加民族自辦節目，促進節目創新。廣播、報紙、電視、網絡作為大眾傳播媒介，以其強勁的傳播優勢滲透到受眾生活的各個方面。隨著媒介文化的產生，媒介內容的譯制也隨之產生，雖然媒介內容的譯制起到了黨和政府與廣大人民群眾橋梁和紐帶的作用，但是隻通過媒介譯制來傳遞媒體的聲音是遠遠不夠的。由於各民族的風俗、習慣、文化都有不同的地方，且譯制水平也會對民族語言主流媒體的內容有所限制，同時，調查數據顯示，有近一半的受眾認為新疆維吾爾語主流媒體的節目和漢語媒體節目區別不大，譯制漢語節目多，自辦少。因此，增加新疆維吾爾語主流媒體民族自辦節目是十分必要的。

一方面，自辦節目的信息內容應有所偏重，傾向於受眾喜愛的信息內容，其中包括民族信息和本地信息等﹔另一方面，新疆維吾爾語自辦節目應帶有本身民族的特點，這樣有利於維吾爾族受眾對新疆維吾爾語主流媒體接受和依賴。與此同時，面對其他媒體對受眾的分流現狀，新疆維吾爾語主流媒體應了解其他各媒體在內容與形式上的長處與創新點，積極汲取、改善自身。

新疆維吾爾語主流媒體受眾分流與重新組合的原因比較多。本文主要以語言的使用及關注點的差異作為切入點，從新疆教育水平的提高，媒體自身方面受眾對文化、綜藝類信息的偏好、對互動形式的喜愛以及節目制作原創性缺乏四個方面進行分析並提出建議。

 參考文獻：

[1] 陳力丹.傳播學是什麼[M].北京:北京大學出版社,2007.

[2] 周勝林.論主流媒體[J].新聞界,2001(6).

[3] 胡智鋒.電視美學大綱[M].北京:北京廣播學院出版社,2003.