淺論CCTV-NEWS的國際傳播

 摘 要：新聞頻道的國際化傳播是21世紀電視新聞傳播的大趨勢。隨著多國面向國際受眾國際頻道的相繼推出，構建好的國際傳播新平台，用中國視角、國際眼光做新聞，我國才能在這場國際傳媒影響力及話語權的爭奪戰中脫穎而出。改版后的CCTV-NEWS，從頻道的節目設置、主播構成到新聞內容等方面，既有突破也有不足，期待能給中國對外電視頻道的發展帶來啟示和動力。

關鍵詞：CCTV-NEWS﹔國際傳播﹔傳媒品牌

近年來，世界各國電視在國際頻道的爭奪上日趨激烈，除了傳統BBC World、CNN International外，美國FOX News、日本NHK world TV、卡塔爾半島英文台、伊朗Press TV，法國France24等相繼推出面向國際受眾的電視頻道，帶動了國際傳媒影響力及話語權的爭奪。國際傳播浪潮下，CCTV-NEWS順勢而為。2009年7月1日，新華社主辦的中國新華新聞電視網英語台正式開播，這是中國第一個24小時滾動播出的英語新聞台。該台的開播對央視產生了一定沖擊，2010年4月26日19時整，CCTV-9（英語國際頻道）正式改版為CCTV-NEWS（英語新聞頻道）。CCTV-NEWS英語新聞頻道，與法語、西班牙語、俄語、阿拉伯語五個外語頻道一起，構成目前中國面向海外觀眾的國際傳播平台。

一、打破常規有突破

（一）發出“中國聲音”

CCTV-NEWS改版后，提出“中國觀點、東方視角、國際化表達”的頻道定位，以“Your Link to Asia”為口號，“中國觀點”成為此次CCTV-NEWS調整定位的亮點。東方化的視角，講述中國觀點和世界新聞，全天滾動播出24小時，以新聞資訊、深度報道、評論節目和紀實類專題穿插，突出新聞和英語兩大因素，打造專業英語新聞頻道，這是央視英語新聞頻道接軌世界走向國際傳播的一大創新。CCTV-NEWS開播后與世界老牌電視媒體的差距在逐漸縮小。CCTV-NEWS通過6顆衛星全天候工作，實現了對147個國家和地區的落地，覆蓋了全球五大洲98%的陸地和海洋[1]。據CCTV-NEWS在美國洛杉磯地區的一項收視調查報告（2010年6月21日-27日）[2]顯示，改版后的CCTV-NEWS在美國洛杉磯地區收視份額居第三名，與排名第一的CNN僅相差1.42%。

（二）國際范、中國紅

根據CNTV官網數據，截止2013年3月，CCTV-NEWS頻道共分為五部分：19檔常規播出節目﹔4檔CCTV-America（美洲分台）﹔3檔CCTV-Africa（非洲分台）﹔檔案類節目﹔系列節目。美洲和非洲分台穿插在每周固定時段，檔案類節目及系列節目，現已無固定播出時間。頻道全部的新聞資訊類節目，開頭均採用12秒統一片花，每周168小時播出時長中，節目時長161小時，達95.8%，其余時長為頻道包裝及品牌廣告。改版后的CCTV-NEWS頻道包裝更加國際范，簡潔大氣，中國紅背景、快節奏滾動字幕，頻道統一片花、立體式演播室呈現，具體有如下三方面創新：

1.分眾理念，整合創新。頻道的分眾化理念，為了細化定位贏得更多目標受眾，而分化的受眾則加劇了內容的分化，頻道整合優質資源，刪減部分節目，節目更加“在地化”。2012年初，CCTV-Africa和CCTV-America先后在非洲肯尼亞和美國洛杉磯落地開播，目前正在籌建歐洲台。頻道26檔節目按內容不同，分為新聞資訊類、專題報道類、深度訪談類節目，每周播出時長統計（含重播時長）分類匯總，如表1。

表1 CCTV-NEWS節目分類及每周播出時長統計表

（1）精簡文化專題類節目，增加新聞節目。新聞資訊類節目佔頻道節目總數的42.3%，佔總播出時長的62.7%，是新聞頻道的重中之重。每天整點循環播出的新聞消息類節目《News Update》、每天午間一小時的透視熱點的電視雜志類節目《News Hour》（新聞一小時）和專業財經類新聞節目《Biz Asia》（亞洲財經報道），是支撐新聞台的骨架節目。

（2）提高亞洲及財經節目比重。亞洲節目中《China 24》（中國24小時）採用“直播+現場評論+外景拍攝+短評”的模式，打造24小時國內新聞熱點透析及深入解讀，體現對國家發展內外環境的關注。室內外場景的轉換，特約評論員及多主持人的互動，直播及連線的運用，更好地體現了新聞實效性及接近性的特征。隨著經濟在日常生活中比重逐年增加，財經新聞在頻道中的地位直線上升。頻道推出《Biz Asia》（財經亞洲）、《Biz Talk》（財富高峰會）等節目，關注亞洲區域經濟動態及財經互動。全新節目《New Money》（新財富），以敘述性訪談每期介紹一位成功人士的財富故事。

2.主播多元、全球連線。截止2013年3月，CNTV官網顯示，共有主播31名，其中男性16人，女性15名，比例基本持平。亞洲10人，美洲7人，非洲6人，澳洲5人，歐洲3人，非洲及美洲籍主播，以主持CCTV-Africa及CCTV-America為主。主播背景多元，多樣化面孔、國際化新聞氛圍是改版后的一大特色，不僅改變中國媒體一貫的刻板的印象，也能夠展現中國媒體的開放姿態，吸引不同風格的受眾。在主播人選上，《News Update》（整點新聞）採取不同時段更換不同主播的措施，頻道七位主播，六位全球記者，每次半小時的新聞，減弱了觀眾的視覺疲勞。頻道對國內和亞洲事務的關注程度優於全球其他地區，採用全球記者站連線，搜集多方視點和評議。根據CNTV的資料，對《News Hour》2012年7、8、9三個月14天共352條新聞研究顯示：新聞內容涉及亞洲地區共218條，比例為62%，涉及中國事務156條，佔亞洲新聞比例72%，頻道多關注南海、中東及釣魚島等問題、歐洲經濟、中非合作等熱點地區的熱點問題。現場連線設置了北京、香港、巴基斯坦、新加坡、日本、洛杉磯等眾多連線點，實現資源整合互動，呈現全球不同地區媒體對世界共同關注問題的多樣視角。

3.頻道助推縣域廣告。據統計，CCTV-NEWS每周廣告時長達7小時，佔總播出時長的4.2% ，旅游、區域形象類廣告投放額佔CCTV-NEWS廣告總額的一半以上。頻道近年與多省市打造縣域廣告品牌，集群式傳播旅游資源與城市形象，實現省市與央視的“品牌共贏”。如山東省旅游局以“好客山東”為主題，江蘇和浙江省以商貿港口為核心，上海世博會、各類經貿論壇、政治合作等也借助CCTV-NEWS平台大力宣傳。頻道近年也在打造自身特殊受眾下的公益廣告，以2011年海外新年宣傳片《Time to go home》為代表，用柔情的音樂和海外華人的影像，讓華人思鄉的同時倍感溫馨。廣告是CCTV-NEWS的臉面，廣告類型的投放、廣告重播率的高低直接關系頻道的品牌形象。

二、焦點互動有不足

（一）時效焦點把握不妥

1.新聞實效性不強。CCTV-NEWS在操作上帶有央視傳統新聞編播特點，實效性的強調不足，第一現場“搶新聞”操作落后歐美。以《News Update》為例，選取9月17至21日共5天節目，節目最早時段是0:00，最晚時段為周五的21:00，對比五天中早晚時段新聞內容不難發現：新聞更新量僅為4%，大部分是新聞綜合和改變標題。《News Update》周一至周日每天循環重播12次以上（隨日期個別時段播出次數改變），約每小時重播一次，如此高的重播率，更需在內容上跟進最新消息動態，調整替換新聞編排，避免觀眾感官上厭煩。

2.對台灣問題“冷關注”。一直以來大陸電視新聞對台灣領域的新聞事件關注不足，對台事務及問題上，採取“冷關注”態度。研究樣本中，鮮有對台灣相關新聞的關注。個別涉及釣魚島問題上，引用了台灣媒體對釣魚島事件看法。大陸對台新聞關注和報道方式、力度，一定程度上能夠體現大陸對其政治態度，讓大陸民眾通過頻道更多接觸台灣動態，讓國際社會看到大陸央視新聞與台灣新聞及傳媒的互動合作，是未來大陸贏得國際場合更好的對台話語權的重要手段。

3.外宣語言太明顯。有國際影響力的電視新聞頻道，堅持“新聞立台”，在新聞觀點、深度上下功夫，而非作為單純宣傳本國的媒體工具，CCTV-NEWS外宣體現在新聞選題的局限及報道角度的不平衡上。過多關注亞非，對熱點爭議地區缺少關注。作為央視的英文國際頻道，外宣任務不應該成為節目制作上的束縛。要在新聞制作理念和成果上體現中國立場和聲音，大膽突破，減少外宣語言。

（二）循環播放 互動不足

1.下午時段走過場、循環播放。出於對全球黃金時段的側重性安排，北京時間的下午時段，是各大洲的非黃金時段，該時段節目質量和吸引力有所下降。頻道總體節奏放慢，走過場充時間，多為循環播放。國際頻道在不同時段、不同節目之間應該打造收視點，但不能差距過大，全天性頻道必須注重整體效果，打造全天候的收視抓手。

2.互動平台不完善。CNTV作為CCTV-NEWS網上收看平台，建設不夠完善，節目更新慢，互動性不強，節目反饋少。例如2012年8月18日《News Hour》的節目，在網站中查詢不到，8月16日節目有三分鐘時間因網絡故障而無法收看。“三網融合”下通過網絡電視收看節目是未來電視產業的重要部分，從技術、宣傳、內容合力提高網絡電視的服務質量，美洲、非洲分台同步跟進，綜合用力，滿足互聯網及移動客戶端的需求，頻道才能緊跟時代，長遠發展。

三、創新步伐需大膽

CCTV-NEWS運行中的不足，究其原因，有頻道作為我國第一檔官方24小時英語新聞頻道經驗上的不足﹔有顧及國家政策和對外形象上的編播考慮﹔有社會主義國家傳播體制的限制﹔有發展中國家電視產業資金上的欠缺。頻道目前與五個央視的外語頻道構成中國對外電視的框架，其運行實踐和改版效果，對構建我國對外形象，提高中國和亞洲在國際事務上的聲音具有重要作用。CCTV-news的改版，著眼於全球電視受眾，定位於中國新聞發布評述的權威平台，對於國家形象的傳播，構建全球化傳播媒體平台，起到至關重要的作用[3]。為此，頻道仍需長期而大膽的改革和摸索。

 參考文獻：

[1] 陳佳.360度剖析金領專屬頻道CCTV-NEWS[J].傳媒,2011(12) .

[2] CCTV-NEWS在美國洛杉磯地區的收視調查報告2010-6-21http://1118.cctv.com/special/2012/20110914/113285.shtml

[3] 與全球共舞,伴卓越組織共贏——CCTVNEWS交流會探討強勢品牌和強勢媒體的雙馬太效應[J].中國廣告,2011(10).