媒體奇觀：電視媒體造星運動

摘 要：在現代社會，大眾媒體是制造奇觀文化的最大機構，而明星就是大眾媒體所制造出的一種超級奇觀，這一奇觀現象吸引了大批電影、電視、文化學家關注與研究。電視媒體和明星聯手塑造著社會的精神、文化、道德等的氛圍場，而社會大眾對這些影響所做出的反應又刺激著電視媒體和明星的進一步發展。然而，電視媒體與電視明星的關系總是在利益分配與整個社會大環境中搖擺不定，電視媒體對收視率以及市場回報的要求以及明星對曝光度、知名度的要求，使得雙方處於一種此生彼降的天平上，無法達到不平衡。這種來回波動的不平衡關系不僅不利於雙方利益的良性持久實現，也會對整個社會及大眾造成負面影響。本文從電視明星現場出發，分析了造星運動的根源，並探討了媒體與明星之間的共生關系。

關鍵詞：電視媒體﹔電視明星﹔媒體奇觀﹔共生

當下我們所處的是一個社會生活與大眾媒體相互滲透影響的時代，這種現象甚至被人稱為“個體從搖籃到墳墓都沉浸在某種媒體與消費者的社會裡”[1]。在這個“媒介社會”的時代，大眾媒體為了進一步加強對社會個體意識和價值觀的引導與塑造，採取了許多有效手段，電視造星運動便是其中重要的一環。

美國文化研究的學者道格拉斯•凱爾納曾對“媒體奇觀”下過定義，他認為這是一種“體現當代社會基本價值觀，引導個人適應現代生活方式，並將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象”[2]，在現代社會，大眾媒體是制造奇觀文化的最大機構，而明星就是大眾媒體所制造出的一種超級奇觀，這一奇觀現象吸引了大批電影、電視、文化學家關注與研究。經驗証明，在媒介實際操作過程當中，是十分需要明星“符號”作支撐的，媒體中“明星”的個人氣質往往會成為一檔電視節目、一部電視劇或者一首歌風格的決定性因素。

一、電視媒體的明星奇觀現象

沒有明星的電視節目是難以想象的，明星制的出現堪稱是一個重要而必然的社會現象。明星制最早起源於20世紀初的美國好萊塢電影業，在電影誕生初期，由於明星地位易被上流社會歧視，於是他們並不願意公開自己的真實姓名，因此在電影誕生的初期受眾並沒有“明星”的概念。后來，電影公司深諳生財之道的老板發現，某位演員主演的影片擁有大量觀眾追捧，為此電影公司可以向電影院索取更高的價錢時，電影史上的造星運動便拉開了序幕。明星制這一商業電影生存、發展的經濟支柱就此確立起來。為了更大程度獲取明星所帶來的巨額收益，這要求明星除了精湛的演技外，電影公司還要著力花大量時間、金錢等對演員進行包裝。不容否認的是，電影明星制作為一種制度是美國電影業的一個重要組成部分。當然，要想出名也需要演員付出巨大代價，如沒有自由、隱私權等，甚至被公司僅僅看作一件商品。

不僅電影業離不開明星制，整個傳媒娛樂產業都離不開明星制的支持，中國電視業的產業化發展、電視節目商品化要求、收視率至上的標准以及觀眾的收視期待，也決定了電視採取電視明星制的必由之路。所謂明星制，是指“一套完整的生產、銷售與宣傳體系，其運作核心是制造和推出大牌的明星，並以大明星作為媒介產品的支柱與核心，利用明星對受眾的號召力、吸引力，制造觀眾崇拜、迷戀的大眾偶像。[3]”觀眾對某一位演員或主持人的狂熱期待與渴望往往超過了電視劇或電視節目本身，並且社會對明星所傳達信息的可靠性和權威性也採取普遍認可的態度。觀眾付予明星的這種話語權與身份象征，使得電視明星對觀眾的說服力不容小覷，於是，電視明星制的形成則顯得順理成章。當然與電影明星制僅僅電影與明星簡單的雙重關系相比，電視明星制則由於其多渠道、多元化、多方面等特質而復雜得多。

隨著中國大陸媒體環境的開放、電視職能的轉變與電視節目娛樂化進程的加快，電視明星的種類也在變得多元化，電視節目中的各種角色都有可能轉變為明星，各種電視節目中也可以推出明星。甚至被稱為“政府喉舌”的嚴肅的央視新聞主播也成為了老百姓心目中的主持明星。自20世紀70年代末港台流行音樂與電視劇最早將明星帶進民眾視線后，復蘇並飛速發展的中國廣電業在大眾文化逐漸興盛的環境下開始了大批量、多領域生產本土明星的過程，同時影視、歌舞、體育等明星也逐漸取代了建國初期勞模、戰斗英雄等生產型模范，成為新時代的偶像，“成為世俗的烏托邦中的新神”[4]。

二、造星運動的根源

（一）商業機制促成的明星制度

在中國電視發展的50年間，電視節目創新經歷了由“宣傳片”為主導到以“作品”為主導，再到以“產品”為主導的三個發展階段。在以“產品”為主導的階段，中國電視節目主要進行了產業化和市場化的探索，電視的內容與市場、觀眾收視日益緊密地結合在一起[5]。電視既是黨和人民的喉舌，又屬於第三產業，本身具有政治和經濟的二重屬性。無論從電視產品的角度看，還是從電視傳播目的去思考，我們都可以看到，電視節目作為產品是一種物質性和非物質性相融合的精神產品、信息產品，它具有很強的商品性，並能參與社會生產，指導經濟活動，促進生產力的發展，具有鮮明的商品經濟屬性。

隨著消費社會的到來，商業文化對主流文化和精英文化產生了巨大沖擊，電視文化也毫不例外的被卷入了這場浪潮當中。費瑟斯通寫道：“這一切都發生在這樣的社會中：大批量的生產指向消費、閑暇和服務，同時符號商品、影像、信息等的生產也得到急速的增長。[6]” “作為一種攜帶大眾文化基因的媒體形式，電視文化同樣遵循著商業交換的法則。[7]”同時，激烈的傳媒競爭也進一步加劇了電視的商業化進程。各大電視台為了增加廣告收入，獲得最大市場回報，在電視媒體競爭環境中佔據有利地位，其電視節目必須實現其最大市場價值和經濟效益。伯明翰學派的著名學者約翰•費斯克認為：“在資本主義社會裡，電視節目作為商品，其中金融經濟流通的是財富，文化經濟流通的是意義和快感。[8]”於是，在這個時期，中國電視整體呈現出一派商業化、娛樂化的趨勢。

（二）電視明星與受眾期待

當“暈輪效應”在電視媒體對觀眾的傳播過程中發生作用，那麼觀眾與該檔節目，或者說觀眾與該明星便被聯系在了一起，觀眾便成了該明星忠實的追隨者。我們可以看到，收視率高的電視劇總是大牌明星雲集，春節聯歡晚會的看點也主要由各大明星構成，甚至明星代言的廣告產品也與其受歡迎程度成正比。據《2010年全國衛視競爭報告》數據調查顯示：“明星臉”依然是吸引觀眾的主要驅動力，是確保收視率的主要因素。可見，受眾對電視劇或電視節目的期待與受眾對電視明星的期待基本等同。同時，受眾在收視過程當中的窺視心理、娛樂心理，也使得他們對明星有一種渴望拉近距離、產生進一步了解他們的強烈願望，從而期望從更多途徑、更多影像中追隨自己所喜愛的電視明星，這種期待心理將觀眾與電視明星、衛視媒體緊密的聯系在了一起。

這些對於明星的期待心理，也是《中國好聲音》、《中國夢之聲》、《中國星跳躍》等真人秀節目取得成功的關鍵。

三、電視媒體與明星的共生關系

一直以來，電視與明星都是彼此不可或缺的合作伙伴，遵循“錢規則”的商業利益是雙方互利互惠的核心因素。明星知名度與電視收視率總是相伴相生，隨著明星在電視節目裡的不斷出場，他們的知名度不斷提高，帶動明星CD、DVD、書籍等產品銷售量增長的同時，節目也會相應的獲得不俗的收視成績。

（一）電視媒體與明星的合謀

舞台的璀璨奪目、群星熠熠背后總是隱藏著許多貌合神離，電視將明星作為商品生產、出售，明星把電視當作為了出名而忍辱負重的跳板，這兩者原因成了電視媒體不惜花重金打造、捧殺明星，和明星對電視媒體俯首帖耳的根本原因。

布爾迪厄認為“社會資本是實際的或潛在的資源的集合體”，這些“資源”同某種持久的、社會成員共同熟悉的、公認的網絡的佔有密不可分，這是一種體制化的關系網絡。依照布爾迪厄的理論可以得出，明星的最大社會資本來自大眾的支持，大眾的支持度決定了明星的知名度與市場競爭力，決定了明星的利益能否得到最大實現，這也決定了明星必須持久的佔有與大眾暢通、密切聯系的大眾關系網絡。對於電視明星來講，能夠與觀眾、粉絲保存長久而密切聯系的媒介網絡便是電視。

（二）電視媒體與明星的對抗

有利益必然有紛爭，電視與明星的關系也並不總是和諧的。俗話說：沒有永遠的朋友，隻有永遠的利益。捧你還是踩你，夸你還是損你，全看雙方的互惠互利而已。

2010年8月1日一段有關郭德綱徒弟李鶴彪打記者的視頻被流傳到網上，被打的記者是北京電視台(BTV)《每日文娛播報》的記者周廣甫，起因是周廣甫私進郭德綱私家別墅而引出的紛爭。雖然打人的是郭德綱的徒弟，但隨著事態的演變，郭德綱以“火上澆油”的姿態介入此次事件，還在節目中發表了這樣一番說詞：“關於北京台我也是很無奈，這麼些年說大話使小錢，說了不算，很齷齪的一個單位。有認識北京電視台的說一聲去，有種別用我們的東西，有能耐別用我的人。離開你我也能活，離開我你就完了，”這段話令郭德綱與北京衛視的“交情”徹底破裂。明星的誕生離不開電視媒體的包裝與傳播、炒作與宣傳，而作為明星與觀眾構鑄持久密切的關系網絡的主要平台，電視行業在制造明星方面有著天然的資源優勢，他們的這種共生關系往往體現為一種文化現象、社會奇觀，他們的合作與紛爭營造與刺激著整個媒體環境。要改變和調整電視媒介環境，明星的整體素質與形象，以及電視媒體的責任感與公德心是不可忽視的環節，

在電視媒體經營策略的整體架構中，明星策略是可以體現電視媒體品位、提升其媒體形象、堅固受眾接受習慣、建立電視媒體品牌的一種行之有效的操作手段。電視商業化發展與明星制的產業化運行是合理於體制內的，但如何將這場“交易”做的更藝術、更人性是社會與觀眾所期待的。對此，怎樣合理的應用明星策略來為電視媒體的經營與競爭服務，正是現代媒體人亟待解決的問題。

參考文獻：

[1] (美)道格拉斯·凱爾納.丁寧譯.媒體文化:介於現代與后現代之間的文化研究、認同性與政治性[M].北京:商務出版社,2004.

[2] (美)道格拉斯·凱爾納.史安斌譯.媒體奇觀:當代美國社會文化透析[M].北京:清華大學出版社,2003.

[3] 林洪桐.《英雄》與“明星制”[J].當代電影,2003(2).

[4] 陳剛.大眾文化與當代烏托邦[M].北京:作家出版社,1996.

[5] 胡智鋒,周建新.從“宣傳品”、“作品”到“產品”——中國電視50年節目創新的三個發展階段[J].現代傳播,2008(4).

[6] (英)費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].江蘇:譯林出版社, 2001.

[7] 鄭世明.論當下中國電視媒介文化的四個特征[J].現代傳播, 2010(6).

[8] (美)約翰·費斯克.王曉玨,宋偉杰譯.理解大眾文化[M].北京:中央編輯出版社,2001.