節目編排策略在省級衛視首播劇的應用與創新

摘 要：本文試圖以節目編排策略在省級衛視特別是安徽衛視、湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視等首播電視劇中的應用為研究對象，總結這些頻道節目編排的成功策略，並結合相關電視節目編排理論進行分析，以期為省級衛視的節目編排提供有益的借鑒與參考。

關鍵詞：省級衛視﹔首播劇﹔節目編排策略﹔收視率﹔編播季

電視節目編排是根據受眾收視需要將准備播出的節目按照時間順序排練組合成的播出流程。“從宏觀上講，它體現了頻道的節目構成、目標受眾定位和播出意圖﹔從微觀上講，它包括頻道一段時間內（一天、一周、一季、一年等）的編排和不同頻道間的編排。電視節目編排既是一項管理活動，也是一種藝術思維活動。[1]”在眾多省級衛視中，安徽、湖南、東方衛視等一直有出色的表現。這些頻道在節目編排上發揮各自優勢，在突出重點欄目的同時合理編排首播電視劇，確保傳統黃金時段收視優勢，並努力提升頻道非黃金時段的收視表現，取得不俗效果。

一、背 景

（一）作為省級衛視收視法寶的首播劇

1989年10月至1999年5月的十月間，我國省級電視台實現了從地面顛簸發送到衛星傳播的變遷。在1989年至今的20余年間，省級衛視經過了早期的起步建設階段，其后的差異化發展階段以及如今的競爭白熱化階段。“電視劇是一貫的收視法寶，甚至連伊拉克戰爭這樣的全球重大新聞對觀眾的吸引力都不敵《老友記》的重播劇”[2]。而作為電視劇的典型，首播劇近幾年來處於制播熱潮之中。各個電視台亦紛紛推出“首播劇場”，本文暫以省級衛視首播劇為例加以分析。省級衛視紛紛搶奪首播權的多部電視劇《武林外傳》、《王貴與安娜》、《新水滸傳》、《宮鎖心玉》、《紅槐花》、《新還珠格格》等囊括了主旋律電視劇、倫理劇、歷史題材劇、武俠劇、青春偶像劇、情景喜劇等多種類型。而這些首播劇無一不為其所依托的省級衛視創造了同期極高的收視率。

（二）節目編排策略概說

電視節目編排的目的是在最合適的時間播出最佳的內容呈現給最需要的受眾，要把三方面完美地結合起來，就需要在分析電視受眾的特征、收視的時間規律及收視內容偏好的基礎上，在內容和時間的整合過程中，把握內容組合和時間分割的藝術。“節目編排講究整體性。電視台既要考慮節目在相對長的一個時期內的整體編排，又要考慮一天內不同時段節目的編排策略。”一些基本的原則有：考慮節目編排與目標觀眾的日常生活節奏是否“兼容”，考慮與相鄰時段的節目的相適性，以及考慮節目編排與其他電視台節目編排的競爭。

二、縱向節目編排策略的應用

（一）收視率分析

收視率：特定時段內收看某一頻道或節目的人數（或家戶數）佔電視觀眾總人數（或家戶數）的百分比。此處的電視觀眾總人數（或家戶數）指擁有電視機的總人數（或家戶數）。由此可以看出，收視率不僅與頻道和節目的吸引力有關，更在很大程度上受到地域、季節、工作周期、生活習慣等客觀因素的影響。因此，縱向節目編排首先要明確欄目和節目定位，在明確了目標觀眾的基礎上，一般採用帶狀式、導入式、支柱式和吊床式策略。

（二）縱向編排策略及其應用於首播劇

帶狀式：這是最為廣泛應用的節目編排策略，也叫橫帶式或水平式，把節目安排在每天同一時間或相隔數天的同一時間，以培養受眾收視習慣和約會意識﹔導入式：在一個較長時段內以強勢節目為開端，然后再接著安排強勢相當的類似節目，以達到最大限度地降低受眾“溢流”，大多運用於晚間黃金時段。湖南衛視於2011年1月14日將自制劇《一不小心愛上你》的首播安排在熱播劇《我的愛金枝玉葉》收尾之時，並刻意改變原有播出日程，將《我的愛金枝玉葉》的最后三集分三天播出，以更好地將觀眾導入其接檔電視劇《一不小心愛上你》﹔支柱式：又叫搭帳篷，指把一個收視率高的節目安排在兩個影響比較弱的節目中間。吊床式：與支柱式相反，把影響力比較弱的節目放在收視率較高節目中間。

三、橫向節目編排策略的應用

（一）收視佔有率分析

收視佔有率（亦稱市場佔有率）：特定時段內收看某一頻道或節目的人數（或家戶數）佔同一時段所有打開電視人數（或家戶數）的百分比。其數值越大，表示該頻道（節目）在該時段的市場競爭力就越強。 如今，媒介的大眾傳播正轉向窄眾傳播、分眾傳播，受眾細分的訴求強烈，加之技術進步令觀眾在同一時間內可選擇收看多達幾十個頻道的節目，這使得電視觀眾根據個人喜好和意願在各頻道間自由流動。針對這些考慮，可運用的節目編排策略分兩類，一類為主動進攻式的策略，另一類為迂回避讓式的策略。

（二）橫向編排策略及其應用於首播劇

主動進攻式包括重拳出擊式、鎖式等﹔重拳出擊式：指在競爭對手的節目播出以前，安排一個強勢的、歷時較長的節目以先發制人，及早吸引觀眾並將觀眾的收視興趣努力保持的節目編排策略﹔鎖式：指刻意安排一個相當長度的節目，以始終吸引觀眾，防止觀眾“溢流” ，從而封鎖其他台的節目的編排策略﹔迂回避讓式包括橋梁式、反向式等﹔橋梁式：即打時間差。一般認為，晚間八至十點是電視劇播放的黃金時間，2006年7月，安徽衛視在全國各大省級衛視為黃金時段收視率“競折腰”的背景之下，另辟蹊徑，首設22:30檔《暑假劇場》，首播《王子變青蛙》等內地獨播劇，吸引來無數觀眾的期待與好評，掀起了一股安徽衛視熱潮﹔反向式：指節目吸引的觀眾不同於競爭對手的目標觀眾。當市場上仍有相當多的觀眾未被競爭對手吸納時，可以播放與競爭對手不同類型和訴求的節目，以作市場區隔。1999年7月，中央電視台推出40集的正史清宮戲《雍正王朝》，一時好評如潮，北京地區的收視率30%以上﹔而上海衛視卻幾乎在同一時間同一時段播出目標觀眾相對年輕化的野史清宮戲《還珠格格》，取得上海地區高達40%收視率。

四、特殊編排策略的創新應用

（一）“編播季”與長假期間節目編排策略應用

按“季”（season）播出是源自美國頗為流行的電視編排方式。所謂“播出季”就是指“電視播出機構根據收視市場觀眾收視習慣呈現出的季節性變化，對頻道節目配置、播出安排進行應對性調整”。 我國的“編播季”是將美國的“季播”概念同中國國情相融合的產物，這裡的“季”包括以某種活動為特征而形成的時期，如暑假、春節等。“編播季”應用於省級衛視的首播劇上，多表現為年關劇、暑假劇、寒假劇等。2005年湖南衛視以800萬的較低價格買斷韓劇《大長今》的內地播映權和音像版權，採用適合中國收視環境的方式進行“季”操作：短、快、與品牌電視活動聯動，從9月1日到10月15日大結局，持續45天時間，湖南衛視圍繞其做足了編排和營銷的文章，“創下了4.08%的收視率，獲利近4000萬”。

（二）非黃金時間節目編排策略應用於首播劇

非黃金時間主要指的是白天時段和深夜時段，時間跨度通常為深夜十一點到第二天下午六點。近年來，電視台節目編排的眼光不再局限於黃金時段，而是在分析觀眾全天收視需求的基礎上，採取差異化的節目編排策略，全天候滿足觀眾不斷變化的收視需求。其一般原則是：晨間和中午播放新聞及信息服務類節目﹔上午重播頭天晚上的精彩節目或以老年類為目標受眾的節目﹔下午二至四點安排專業性較強的節目或播放電視劇，四至六點播放少兒、學生節目﹔深夜播出情感類訪談節目等。安徽衛視往往在上、下午和深夜時段播放一些在內地首播的“舶來劇”，如港台劇《我的野蠻婆婆》、泰劇《天使之爭》等﹔湖南、江蘇衛視等也不甘示弱，不約而同將大量優秀的首播劇安排在非黃金時間的上下午播出，並採取多集連播的方式，以期將觀眾留在本頻道。

（三）“合縱連橫” 策略應用於首播劇

1.“合縱連橫”緣起。合縱連橫簡稱縱橫，是戰國時期縱橫家所宣揚並推行的外交和軍事政策。蘇秦游說六國諸侯，要六國聯合起來西向抗秦，秦在西方，六國土地南北相連，故稱合縱﹔連橫就是實力較強的秦或齊拉攏一些國家，共同進攻另外一些國家。

2.“合縱連橫”與聯合首播劇。省級衛視首播劇主要有兩種播出形式：獨家首播與聯合首播。獨家首播指唯獨一家省級衛視買斷其首播權進行播放﹔聯合首播指多家省級衛視合作買斷其首播權同步播出，2011年11月24起安徽、江蘇、雲南、深圳衛視同天播出了宮廷魔幻懸疑大戲《唐宮美人天下》。“合縱連橫”策略主要運用於聯合首播劇。省級衛視常採取的策略是：幾家實力相當的省級衛視結成“統一戰線”，聯合購得一部優秀電視劇的首播權，同步播出，以共同對抗央視和其他省級衛視﹔同時“聯盟”內又免不了競爭和糾紛。《我的團長我的團》首播初期，江蘇衛視宣布由於東方衛視將前三集刪減為兩集而比其他衛視快了一集，所以決定播出三集拉平進度，雲南衛視也表示要跟著江蘇衛視快一集。就此聯合首播每日播出兩集的約定被打破。

3.網絡媒體影響下的聯合首播劇。新媒體特別是網絡媒體的崛起為電視劇的播放提供了更為便利的平台，越來越多的電視劇愛好者選擇在PPLIVE或土豆網、奇藝網等網絡電視上收看劇集，在此形勢之下，省級衛視選擇與視頻網站或網絡電視聯合買斷電視劇首播權的方式搶佔市場。當代都市愛情片《家的N次方》於2011年5月27日在江蘇衛視、優酷網和奇藝網聯合首播，為江蘇衛視創下了不錯的收視效果。

在目前國內頻道嚴重過剩、中央電視台強力壟斷、地方衛視競爭異常激烈、觀眾主動權日益提高、網絡媒體搶奪觀眾的環境下，多家省級衛視呈現出“熱劇扛收視”的趨勢，順應了電視產業化、市場化對於打造頻道品牌優勢的潮流。筆者結合了解的相關節目播出策略，試對省級衛視首播劇進行了實例分析，其借鑒意義有待商榷，而節目編排策略的理論創新亦需要在電視發展實踐中探索前進。

 參考文獻：

[1] 葛進平.受眾調查與收視分析[M].杭州:浙江大學出版社,2011.

[2] 徐立軍,袁方.電視播出季——頻道編排創新前沿[M].北京:中國傳媒大學出版社,2007.

[3] 王蘭柱.中國電視收視年鑒2009[M].中國傳媒大學出版社,2010.

[4] 徐立軍,袁方.電視播出季——頻道編排創新前沿[M].北京:中國傳媒大學出版社,2007.

[5] 徐浩然.中國電視頻道競爭力評價研究[M].北京:中國傳媒大學出版社,2007.

[6] 溫炳章.電視節目低俗化傾向及其治理[D].暨南大學,2007.

[7] ROGER.Television and everyday life[M].Jiangsu People's Publishing House,2004.