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文化產業品牌的基本特征與傳播策略【2】

尹良潤

2013年07月31日14:12    來源:新聞愛好者    手機看新聞

三、文化產業品牌的戰略規劃與傳播策略

根據上文的特征分析,文化產業品牌的塑造與傳播應該遵循以下原則:

1.提升品牌知名度是首要的傳播戰略

因為文化產品品牌具有明顯的馬太效應,因此知名度非常重要,隻有高知名度才會形成良性循環,很多文化產品的營銷宣傳費用佔到很高的比例就是明証。提升文化產品的品牌知名度大致有三種策略:(1)加大宣傳費用投入﹔(2)採用差異化的創意﹔(3)多媒體整合營銷傳播。2011年票房火爆的電影《失戀三十三天》就是多媒體整合營銷傳播的杰作,通過微博、社交網站、門戶網站和傳統媒體的合理分工及密切聯動,將這個文化產品成功打造成了口碑良好的暢銷品牌。

2.文化品牌側重集成創新與消化吸收再創新

按照創新的原創程度可將創新區分為三種基本類型,即原始創新、集成創新與消化吸收再創新。三者具有不同的特點,實現途徑、所需條件以及結果也不同。原始創新是以目前已有的技術、方法、理論等為基礎的長期的學術、經驗和閱歷積累后的“裂變”,消化吸收再創新重點強調從其他來源引進消化而來,而集成創新則更多強調通過集成的方式方法來獲取創新結果。文化產品品牌創建的風險本來就大,如果採取高難度原始創新的話,其風險會放大,因而絕大部分的文化產品品牌在進行創新時都採取了集成創新或消化吸收再創新的方式,國內電視台寧願重金引進國外成熟的節目樣式,而不敢貿然開發新節目模式就是一個例証,如《中國好聲音》《中國星跳躍》《星跳水立方》《我是歌手》《我們約會吧》等。原始創新的文化產品品牌也有,但一般由個人或小機構創立,相反大機構很少進行原始創新。

3.品牌符號的跨平台傳播戰略

正因為創建一個文化產品品牌的風險大,因此文化企業都重視產品品牌的延伸性,在塑造文化產品品牌時,應該注重核心品牌符號的跨平台性,即這個核心人物或核心符號、核心理念應該具備一定的平台普適性,過於局限於某種載體或某個地域的話,就很難實現品牌延伸,不能實現社會效益和經濟效益的最大化。如中國傳媒大學動畫系學生王卯卯創作的兔斯基形象,因為其簡潔和乖巧,受到很多企業的青睞,目前通過授權方式,開發出了跨越行業的產品,包括書籍、QQ表情、手工藝品、相機、服裝等。

4.品牌文化傳播的正能量原則

因為文化產品品牌的外部性特征,不是單純滿足消費者的物質功能需求,其具有一定的社會功能與文化功能,因此過於小眾和過於激憤、陰暗的文化產品品牌都很難獲得長遠的發展。從國內外成功的文化產品品牌案例來看,這些品牌的文化內核都是積極向上、宣揚主流價值觀的,例如《獅子王》《泰坦尼克號》《致我們終將逝去的青春》等。品牌文化越具正能量,就越具有廣泛的吸引力和長久的生命力。

5.產品品牌與企業品牌同步傳播

前面舉過《喜羊羊與灰太狼》的例子,廣東原創動力文化傳播有限公司的知名度低於其知名產品品牌,這種品牌傳播戰略存在一定的問題。如果公司知名度和美譽度也如同旗下產品品牌一樣高的話,那麼公司將來推出的產品也較容易獲得“背書效應”。迪士尼就是成功的典范,旗下既有知名的產品品牌如米老鼠、唐老鴨、《獅子王》、《人猿泰山》,同時公司品牌也非常知名,公司推出的文化產品都非常暢銷。再如李安導演,也適合用此框架分析,他導演的作品就是產品品牌,如《少年派的奇幻漂流》《斷背山》《臥虎藏龍》,他自己就如企業品牌,這兩者的知名度都非常高,出現了“李安出品,必屬精品”的口碑效應。

6.品牌的知識產權保護策略

因為文化產品品牌的壟斷性特征,其知識產權保護顯得尤為重要。各國的知識產權保護政策不同,我國內地的知識產權保護力度還不夠,文化產品品牌知識產權容易受到侵害,在此背景下,企業要加大法律保護的力度,更重要的是探索行之有效的保護策略。如2005年成立的華納公司與中國錄音錄像出版總社合資的中錄華納家庭娛樂有限公司就採取了多版本(簡裝版10元、銀版22元、金版28元和精裝特輯28元)、超低價、超短檔期大片DVD在中國首發(之前)、增加銷售網點等策略實現了運用市場策略保護知識產權的全新模式,給很多文化品牌的知識產權保護開辟了新天地。[2]97

總之,中國文化產業的大發展歸根結底取決於文化產品的開發以及公眾對文化產品的消費,文化產業已經步入品牌傳播與品牌競爭時代,作為文化產業基礎的文化產品品牌,因其馬太效應和網絡效應、高風險性、延伸性、外部性、壟斷性等特點,決定了其塑造與傳播具有獨特規律,需要學界予以更多關注,繼續更多的案例研究和消費者調研。(作者為天津師范大學新聞傳播學院副教授,博士)

參考文獻:

[1]蘇勇,陳小平.品牌通鑒[M].上海人民出版社,2003:1-9.

[2]菲利普•科特勒,等.營銷管理(13版中國版)[M].中國人民大學出版社.

[3]歐陽友權.文化產業概論[M].湖南人民出版社,2007:80-82.

[4]“大拇指法則”最初來源於風險投資領域,指風險資本所投資的創業企業有著一個不太精確的經驗定律,每十個風險資本所投入的創業公司中,平均會有三個企業垮台,三個企業會成長為一兩千萬美元的小公司並停滯在那裡,最終被收購,另外三個企業會上市並會有不錯的市值,其中一個則會成為耀眼的企業新星,這個新星被稱作“大拇指”。這個法則同樣適用於文化創意產業。

 

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(責編:韓鑫(實習生)、趙光霞)



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