文化產業品牌的基本特征與傳播策略

【摘要】知名自主文化產業品牌的塑造成為實現文化產業發展方式轉變的重要途徑，本文提煉出文化產業品牌的六大特征，即品牌價值呈現網絡效應和馬太效應，品牌構建高風險，具有較強的延伸性和外溢效應，外部性強，產品品牌比企業品牌知名度高，具有壟斷性等。基於六大特征，提出品牌塑造與傳播的六大策略，即提升品牌知名度是首要傳播戰略，側重集成創新與消化吸收再創新，品牌符號的跨平台傳播戰略，品牌塑造與傳播的正能量原則，產品品牌與企業品牌同步傳播策略，品牌的知識產權保護策略。

【關鍵詞】文化產業﹔文化品牌﹔文化產業品牌

如果將2000年10月召開的十五屆五中全會正式提出發展文化產業的重大政策性建議看作我國文化產業發展“元年”的話，我國文化產業至今已走過近13年的歷程。我國文化產業在“十二五”期間發展成為支柱產業的目標已經確定，要達到這個目標，就不能滿足於量的放大和外延式的增長，而急需走內涵式發展道路，其中知名自主文化品牌的塑造成為實現文化產業發展方式轉變的重要途徑，隻有打造更多的本土文化產業知名品牌，才能保証國家文化產業發展戰略目標的實現。

文化產業品牌包括四個層面：一是國家層面的文化產業品牌，如美國的好萊塢、中國的京劇等﹔二是區域層面的文化產業品牌，如濰坊風箏、天津泥人張等﹔三是企業層面的文化產業品牌，如華誼兄弟傳媒集團、巨人網絡科技有限公司等﹔四是產品層面的文化產業品牌，如《喜羊羊與灰太狼》《印象•劉三姐》等。這四個層面依次是宏觀、中觀和微觀，微觀層面的產品品牌和企業品牌是基礎，而且研究的理論層次較低，因而本文關注微觀層面即文化產業的產品品牌。厘清文化產業品牌的基本特征，是其品牌塑造與品牌傳播的前提。

一、文化產業品牌塑造與傳播的必要性分析

品牌是一種社會經濟現象，是商品經濟發展到一定階段的產物。從企業經營角度來看，世界現代經濟經歷了20世紀初的產品推銷時代、三四十年代的市場營銷時代以及60年代開始的品牌營銷時代。市場競爭的腳步已經跨過價格競爭、質量競爭和服務競爭的階段，品牌競爭的歷史時代已拉開帷幕。品牌，正成為企業競爭最為重要的武器，也是企業生存與發展的最好保障。

品牌競爭時代的到來，具有深刻的時代背景，是以下幾大因素共同作用的結果：1.產品同質化﹔2.消費感性化﹔3.營銷渠道權力結構改變﹔4.資源配置中的品牌核心化﹔5.產品生命周期縮短，更新換代加速﹔6.消費者時間稀缺。[1]

世界經濟全球化的過程實際上就是國外知名品牌開拓國際市場的過程。知名品牌是發達國家開拓國際市場的主體，也是發達國家開拓國際市場乃至全球市場的利器。在全球經濟一體化的進程中，我國應該高度重視本國知名品牌的培育、塑造和保護，否則，經濟全球化就會演變為經濟殖民化。

在當代經濟活動中，品牌已經滲透到各個經濟領域，基本上所有的行業都需要進行品牌塑造與傳播。文化產業作為第三產業的一部分，向消費者提供精神產品或服務，其經濟發展過程按照工業標准生產、再生產、儲存及分配文化產品和服務，那麼自然這個產業中的企業和產品也需要進行品牌建設。而且，文化企業和文化產品具有強烈的文化屬性和創意延展空間，更容易找到產品與消費者精神需求上的結合點，更適合建立品牌文化，建立消費者與品牌親密的關系。

一個國家文化產業的發展水平與這個國家擁有多少文化產業著名品牌有密切的關聯，任何一個文化強國的崛起都需要一批自主名牌的支撐。我國文化產業的大發展需要名牌支撐。

因此，在“十二五”時期，我國文化產業必須加強品牌建設，以“品牌”為突破口，切實提高我國文化產品質量的整體水平，加快培育一批具有自主知識產權和質量競爭力的知名文化品牌，進一步增強我國文化產業的國際競爭力，努力促進發展方式轉變，提高經濟發展的質量和效益。

然而，目前對我國文化產業品牌的研究還處於起步階段，雖然每年都有《文化品牌藍皮書》等研究報告的發布，但整體而言，國內學者對於文化產業品牌特征及傳播規律的探索還是鳳毛麟角，這種研究現狀與“十二五”期間我國文化產業大發展的現實需求嚴重脫節。本文試圖對文化產業品牌的特征及規劃和傳播戰略做出一些理論探索。

二、文化產業品牌的基本特征

美國營銷協會將品牌定義為“一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或者這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者提供的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務區別開來”[2]228。這個定義強調品牌的綜合性及構建差異化的功能。

品牌具有雙重屬性：從消費者角度而言，品牌是消費者對產品或企業所有認識和期望的總和，是消費者與產品或企業之間的情感關系﹔從企業角度而言，品牌是企業向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品理念等有效要素的載體，是可以帶來超額收益的寶貴無形資產。

文化產品的品牌特征來源於產品本身的特點，如精神性、意識形態性、創意性、價值延伸性、增值性[3]。結合文化產品的特點，筆者認為文化產品品牌呈現出如下特點：

1.品牌價值呈現網絡效應和馬太效應。文化產品屬於體驗性產品，消費者沒使用前是不知道其品質的，隻有體驗過才知道產品質量如何，因此消費具有一定的風險，因而消費者更加注重外界的評價，也導致了網絡效應和馬太效應的出現，即越多人使用的文化產品，其品牌價值越大﹔越暢銷的文化產品，消費的人就越多。

2.構建品牌的高風險性。文化產品的研發、生產和消費的不確定性程度高，“大拇指法則”[4]突出，品牌構建的風險大，因而如何降低品牌構建的風險，成為文化企業非常關注的問題。

3.品牌具較強延伸性，品牌價值具外溢效應。因為文化產品品牌不僅開發風險非常高，而且具有虛擬性和文化性特征，因此，品牌一旦成功之后，他們樂於也能很容易實現品牌延伸。如小說暢銷后，很容易轉變為同名電影或電視劇﹔演出成功后，也能較為容易地發行DVD、畫冊等衍生產品。文化產品的核心創意通過傳播媒介的拓展實現品牌價值的滲透和外溢，可以拓展到其他行業，如《喜羊羊與灰太狼》的核心角色形象從動畫片滲透到各個行業。

4.品牌外部性強。文化產品品牌的外部性主要通過文化消費的外部性來實現。文化消費不僅滿足消費者的效用，而且也是消費者學習知識，進行人力資本投資的過程﹔文化產品品牌不僅具有經濟功能，而且還具有社會功能和文化功能。

5.產品品牌比企業品牌知名度高。不同於其他行業的企業知名品牌很多，文化產業更看重的是產品品牌，如國內觀眾都知道《喜羊羊與灰太狼》，但據筆者調查，隻有少數觀眾知道這個節目背后的企業是廣東原創動力文化傳播有限公司﹔再比如很多觀眾都看過《1942》這部電影，但不一定記得電影的制作公司是華誼兄弟還是中影集團。

6.品牌的壟斷性。一方面，一些文化產品品牌隻能在特殊的地域生產。《印象•劉三姐》就隻能在桂林生產和消費，換個地方就不行。另一方面，為保護文化產品，各國都制定了一系列的保護法律，比如版權法和專利法，這種保護一方面極大地激勵了創新，但也一定程度上造成了壟斷，一些文化產品品牌沒有替代品。