文化矛盾中的現代傳媒【2】

第一，廣告是現代都市生活的標志。“廣告頗不尋常的地方是它的普遍滲透性。如果沒有燈光標牌，什麼才能作為大城市的標志呢？人們乘飛機掠過市區時，可以看到在夜幕的背景上。一叢叢五彩繽紛的燈光廣告在閃爍不停，宛如晶瑩的寶石。在大都市的中心地區——泰晤士廣場、皮卡迪利大街、香榭麗大街、銀座等等——人們攢聚到閃耀著的霓虹燈廣告下，匯入熙來攘往的人流之中，分享都市的活力。”[1]115廣告改變了都市生活的面貌，成了現代文明門面上的“烙印”。如今，廣告已經進入城市的大街小巷、進入每一戶家庭，廣告在城市真是無孔不入，既成就了都市的輝煌，也使都市變得喧囂、雜亂和無序。

第二，廣告“是貨物的標記，新生活方式展示新價值觀的預告”。正如流行的做法那樣，“廣告術突出了商品的迷人魅力。小汽車被說成是‘美滿生活’的象征，它的誘惑力無處不在。可以說，消費經濟借助於表面事物而得以存在。人們所展示、所炫耀的，都是成就的標志”[1]116。在消費社會中，廣告無處不在，人們按照廣告宣傳的那樣購物和生活，同時，在心理上也得到某種認同與安慰。廣告所宣傳的商品，變成了一種符號、一種身份、一種地位的象征，人們隻有獲得廣告上宣傳的東西，才會感覺到自己融入了社會，才會感覺到自己活得有面子。人們在追求廣告宣傳的所謂“品質生活”，實際上都成了廣告的奴隸與資本的奴隸。人們心甘情願地吃苦受累，被物質生活重壓而不自覺，從來沒有想到自己其實是廣告的受害者。

第三，廣告是社會的中介，它改變著人們的習俗與生活方式。“在成分復雜、社團眾多、地位流動的社會裡，廣告術也起著多種‘中介’作用”。[1]118美國是一個社會變動非常迅速的國家，而處於社會變動中的人們，又往往缺乏現成的指導，不易獲得如何把日子過得比以前“更好”的知識。於是，電影、電視和廣告就來為他們引路。在這方面，“廣告所起的作用不只是單純地刺激需要，它更為微妙的任務在於改變人們的習俗。《婦女》雜志、《家庭指南》以及類似《紐約客》這種世故刊物上的廣告，便開始教人們如何穿著打扮，如何裝潢家庭，如何購買對路的名酒——一句話，教會人們適應新地位的生活方式。”[1]116最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方面，但遲早會在更根本的方面產生影響，比如家庭內部的權力結構、兒童和青年的消費觀念、青少年一代的道德觀念，以及社會上許多的價值觀、人生觀和世界觀。

第四，廣告是欲望的發動機。貝爾認為：“享樂主義的世界充斥著時裝、攝影、廣告、電視和旅行。這是一個虛構的世界，人在其間過著期望的生活，追求即將出現而非現實存在的東西，而且一定是不費吹灰之力就能得到的東西。”[1]119在資本主義社會裡，廣告不隻激起人們的物質佔有欲，還激發人們日益高漲的情欲。比如美國著名雜志《花花公子》1970年的發行量達600萬份——主要原因是它慫恿男子的幻想，夸大他們的性能力。美國《時代》雜志在一則名為《加利福尼亞——令人興奮的州》的封面報道中，對加利福尼亞這個浪漫而充斥情欲的地方大肆渲染：“正大光明，無拘無束，大家一道群居，尋歡作樂，正是加州的好處所在。這些安樂鄉的公民似乎永遠是懶洋洋地閑蕩在游泳池邊，飽享日光浴，身背行裝穿山越嶺，裸著身子在海灘上嬉戲，每年長高一點兒，忙著從聖誕樹上摘錢，不著上裝四處兜風，在紅杉林裡跋涉——停下來喘口氣時——他們便要面對妒嫉的世界在照相機前搔首弄姿。”[1]119同樣，1973年的一期《紐約時報》在為東部航空公司所做的廣告上，也在不遺余力地鼓吹情欲，從而達到自己的營銷目的：“請您像鮑勃和卡羅爾、泰德和艾麗絲、菲爾和安妮那樣歡度假期吧！”這樣觸目驚心的標題有意模仿電影《鮑勃和凱洛爾、泰德和艾麗絲》。這部諷刺片描寫了兩對友好的夫婦如何笨拙地相互交換配偶取樂。東部航空公司接著宣告：“我們送您飛往加勒比海。我們為您租好海邊小屋。先飛后付。”這樣蠱惑人心的廣告實際上是鼓動大家去過一個像電影裡人物那樣的假期，如果把這樣的提倡同富蘭克林提出的包括禁酒、節儉、沉靜，還有貞潔等十三條美德略作比較，顯然思想要開放得多。在這裡，廣告改變著人們傳統的道德觀念。但是，“放棄清教教義和新教倫理的結果，當然是使資本主義喪失道德或超驗的倫理觀念。這不僅突出體現了文化准則和社會結構准則的脫離，而且暴露出社會結構自身極其嚴重的矛盾”[1]119。一方面，現代高度組織化的社會讓人變成“組織人”，變成龐大機器上的螺絲釘、服務現代社會的理性法則和商業法則。另一方面，商品和廣告卻助長人們追求快樂、狂喜、放鬆和縱欲的風氣。人們白天“正派規矩”，晚上卻“放浪形骸”。這就是資本主義所謂“自我完善”和“自我現實”的實質。

三、對麥克盧漢的批評

麥克盧漢是當今世界著名的傳播學家，也是一位喜歡預言未來的學者。他的關於“媒介是人的延伸”“媒介即訊息”“熱媒介、冷媒介”“地球村”的論斷，在我國傳播學界引起了廣泛影響。但是，麥克盧漢主要是從技術的角度理解傳媒，而不大關心媒介的人文屬性，他夸大了技術對於世界的影響，造成了媒介人文價值的“懸置”。正是基於上述原因，貝爾從兩個方面對他進行了批評。

第一，麥克盧漢是資本主義享樂時代的預言家。“享樂主義時代還有著它勝任的預言家——馬歇爾•麥克盧漢。享樂主義時代是市場的時代。此時的知識變成了以公式、廣告標語和二進位數編制出來的信息號碼。人掌握了這些號碼，就能輕鬆自如地理解周圍復雜的世界。麥克盧漢這位作家不僅能利用編碼方法為享樂主義時代下定義，而且在自己的文體中試用一套入時的公式，把這一時代的思想用號碼法表示出來——真是精於此道，無與倫比！他的做法是把媒介看成信息，因此思想僅佔第二位，或不算數。有些媒介是‘熱的’，如廣播，它把聽眾排斥在外，另一些媒介是‘冷的’，如電視，它需要人們身臨其境。印刷文化是線性的，視覺文化是同步發生的，等等。這些概念並非讓人用來進行分析，或者用實証手段加以檢驗﹔它們是緩解人們焦慮的禱文，為的是加強人們置身於新交流方式中的舒適感。它們是心靈的蒸汽浴。總之，馬歇爾•麥克盧漢在很多方面是在為人類的夢想做廣告。”[1]121在貝爾看來，麥克盧漢的學說，與其說是一種理論，不如說是一種廣告。他的研究不是批判資本主義，而是在為資本主義尋找合法性依據。他通過一套時髦的理論，為資本主義的享樂主義披上了合法性外衣。他說“媒介即訊息”，看似客觀，卻掩蓋了媒介傳播過程中的價值導向和價值立場。在他的理論中，信息是第一位的，思想則是第二位的，或者說根本就不需要思想。在我看來，麥克盧漢的理論之所以不談思想，是因為人們有了思想，就會反思資本主義的宣傳機器，就會有一種反抗意識和批判意識。從某種意義上講，“信息”這一科學術語進入傳播學，不是揭示了傳播的本質，而是掩蓋了傳播的本質。信息好像是客觀的、中性的，但傳遞多少信息、多大程度上傳遞信息、傳遞什麼樣的信息，則是由人掌握的，人是信息的傳遞者和掌控者。人們傳播信息都有一定的目的，不僅僅是讓人知曉，更重要的是影響他人。因此，貝爾認為，麥克盧漢的理論是“緩解人們焦慮的禱文”，是“心靈的蒸汽浴”，是在“為人類的夢想做廣告”。同樣是預言家、未來學家，貝爾與麥克盧漢的立場截然不同。

第二，麥克盧漢的理論沒有對印刷媒介和視覺媒介做出細致深入的分析。迄今為止，中國傳播學界很少有人對麥克盧漢的理論提出質疑，更不用說否定了。人們把麥克盧漢當作大師崇拜，把麥克盧漢的理論當作經典、當作金科玉律，從來很少有人敢於反思和批評。貝爾直言不諱地表達了自己的觀點：“馬歇爾•麥克盧漢對於‘熱’‘冷’兩種傳播媒介的區分，他關於電視創造的‘全球村’的概念，在我看來，除了在微不足道的水准上講，似乎沒有多大意義，如果有什麼意義可言的話。”[1]156之所以如此，是因為：大規模通信網絡的普及傾向於把較大的社會分解成支離破碎的種族單位和原生單位。然而，要形成系統的知識則更需要一種文化的聚合力。他詳細分析了印刷媒介與視覺媒介的區別：印刷媒介強調詞語、概念、思維、過程，在一定程度上是一種抽象的文化﹔而視覺媒介主要是電視和電影，它們把速度強加給觀眾。“由於強調形象，而不是強調詞語，引起的不是概念化，而是戲劇化。電視新聞強調災難和人類悲劇時，引起的不是淨化和理解，而是濫情和憐憫，即很快就被耗盡的感情和一種假冒身臨其境的虛假儀式。由於這種方式不可避免的是一種過頭的戲劇化方式，觀眾反應很快，不是變得矯揉造作，就是厭倦透頂。……電視作為媒介中最‘公開’的，則有它的局限性。然而，整個視覺文化因為比印刷更能迎合文化大眾所具有的現代主義的沖動，它本身從文化意義上說就枯竭得更快。”[1]157貝爾認為：“現代美學如此突出地變成了一種視學美學。”[1]155“我相信，當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實。”[1]156與貝爾相比，麥克盧漢雖然看到了電子技術所帶來的重大變革，但他並沒有指出變革之后的文化實質。如果說麥克盧漢只是在表層對於文化表象作了簡單的描述，卻未對內容進行嚴密的論証和思考，那麼貝爾不隻描述了當代資本主義的文化景觀，還對資本主義文化的內在矛盾作了深刻的揭示，同時，還表達了對於未來的深切關懷。這一點，正是貝爾超過麥克盧漢的獨特之處。

四、結語

讀完《資本主義文化矛盾》，你會感到，此書的核心問題是作者在對資本主義文化矛盾揭示的同時，積極思考和尋找解決這些矛盾的答案。作為一個學者，貝爾解決資本主義文化矛盾的思路是沿著自由主義的理路緩緩而行。他在亞裡士多德、洛克、孟德斯鳩、約翰•穆勒、艾賽亞•伯林、托克威爾、邊沁、羅爾斯等人的基礎上思考自由與平等、公正與效率、公共與私人這些現代文明需要解決的重大問題。依照他的觀點，人類社會的發展必須要有道德約束。“當沒有抑制時，當人們根據經驗確定行為的可否時，即使有了美學上充分的理由，人的那種要探索一切、尋求一切感覺的沖動也會導致墮落、肉欲、對他人的腐蝕和謀殺。”[1]339在此書的結尾，他重新肯定了自由主義，他說，應當將三種行動結合起來：“重新肯定過去，唯有如此，我們才可據有歷史遺產並了解我們應對后人承當的責任﹔承認資源有限，承認需求——個人的和社會的需求應當優先於無限制的欲望和要求﹔達成一種公正觀，它將給所有的人一種公平感並將所有的人包括進社會之內，它將促進這樣一種形勢，在那兒，在相關領域之內，人們變得更加平等因而能夠被平等對待。”[1]344貝爾的觀點是否正確我們暫且不論，但其思考的本身無疑是有價值和意義的。

從傳媒研究的角度看，貝爾的研究對我們有如下啟示：一是傳媒研究必須開闊視野，必須將傳媒研究放置到大文化研究之中才有意義。大眾傳媒不是孤立的社會存在，它是社會的有機組成部分，隻有將傳媒放置在社會文化的大背景下，我們才會發現傳媒對社會的正面影響和負面影響，傳媒的價值才能體現出來。二是傳媒研究不能僅僅局限於技術范疇，還應深入到文化價值的范疇。技術與人文是不可分割的兩個方面，技術理性與人文理性各自獨立又相互關聯，隻看到一個方面而無視另一個方面，隻會造成研究的盲目或對社會的誤導。貝爾之所以批評麥克盧漢，用意也在於此。三是傳媒研究應該重視傳媒的社會責任和社會導向。在商業社會裡，傳媒不應該是商業的奴隸，不應該為了自身的利益夸大事實、違背事實，而誤導受眾，不能因為媒體的好處而有意迎合大眾。大眾傳媒不是欲望的發動機，它應該是社會道德底線的維護者，因此，應該對大眾傳媒自身的非理性有清醒的認識並加以限制和約束。四是傳媒研究應該保持知識分子的獨立立場。研究大眾傳媒與社會文化不能一味地歌功頌德、不能一味地迎合傳媒的不良習氣，應該保持一種獨立觀察、獨立思考的批判立場。貝爾對大眾傳媒的批評，也許從力度上不及法蘭克福學派，但其思考的體大慮周則遠遠超過了法蘭克福學派。對於中國的傳播學者來說，不要迷信權威，不要迷信書本，不要迎合時尚，保持獨立之精神與自由之思想，最為重要。這是中國傳播學能不能出大家的前提條件。五是傳媒研究要有“破”有“立”，在“破”與“立”之間，“立”更重要。傳媒研究不隻有批判和解構，還要有思考和建構。傳媒作為社會文化之中堅，其基本作用是什麼，價值立場是什麼，價值導向是什麼，社會職能是什麼，作為傳媒研究者應該有所思考。通過系統化、理論化、深度化，而不是零散化、感覺化、表面化的思考，建構具有中國特色、具有主體性的傳播理論和話語體系，而不僅僅是西方傳播理論的移植和抄襲，這應該是中國傳播學奮斗的目標和理想。回到東方，回到中國，是建構中國傳播學理論體系的必由之路。（作者為河南省特聘教授，鄭州大學文化產業研究中心主任，鄭州大學新聞與傳播學院教授）

參考文獻：

[1]丹尼爾·貝爾·資本主義文化矛盾[M].趙一凡，蒲隆，任曉晉，譯.生活•讀書•新知三聯書店，1989.