新媒體語境下微電影的功用指向與發展態勢【2】

和一般性的廣告傳播一樣，事業宣傳也要考慮受眾的接受心理和接受效果。從這個層面來看，當下微電影有兩個大的優勢：其一，微電影符合大眾青年亞文化的消費口味。由於微電影本身屬於典型的快捷影像消費，其擠佔碎片化時間、集中敘事、網絡自由觀看等特質都有利於最終完成有效傳播。其二，微電影的敘事性能夠提升觀眾對事業宣傳的接受度。微電影以循序漸進的故事講述展開，以循循善誘的影像展示為途徑，容易收到較為理想的傳播效果。在事業宣傳層面，內容為王的主旨仍舊不會發生變更，微電影制作方和消費者之間達成的隱含協議在於：制作方提供有吸引力的故事，保証觀眾的觀賞快感，而觀眾則保証觀看行為的實施，支付足夠的注意力。在這一過程之后，微電影之敘事承載的文化觀念和倫理承載就和觀眾個體的心理預設、欣賞習慣等元素發生博弈，最終形成實際的事業宣傳效果。

當下承擔事業宣傳功用的微電影作品及活動展現出了以下幾個特點：其一，制作主體來源多樣。體育、慈善、文化教育等事業向度與大眾生活息息相關，除卻事業單位及組織在積極利用微電影加以宣傳推動之外，一般的商業組織和個人也都出於商業宣傳、個人意願等目的加入到制作及傳播的隊伍中來。從宏觀層面看，多元制作主體既實現了蓬勃豐富的創作局面，也催生了一定的混亂無序，在令人目不暇接的“公益微電影”“文化微電影”等概念的遮蔽下，需要大眾群體仔細辨別電影文本及其內涵。其二，事業宣傳訴求的多樣性。以公益慈善類微電影為例，“捐助失學兒童”“關愛失獨夫妻”“打擊誘拐案件”等公益慈善理念形形色色，涉及社會生活的各個方面。其三，接受效果的模糊性。當下對微電影火爆程度的考量標准其實較為單一，幾乎是照搬電視收視數據的做法——點擊率被抬高到至關重要的位置。然而一方面，微電影的點擊率有時是可以人為制造的，這便削弱了其可信度和真實性。另一方面，關注度並不等於接受程度，在事業宣傳層面，這一特點尤其突出。若要切實把握微電影在具體事業宣傳方面所發揮的功用，尚需進行更為嚴謹細致的問卷調研和受眾接受分析。對於國家相關職能部門而言，這種監管尤為必要，必須及時做出應對措施，以避免與多向主體參與相伴而生的混亂。

三、從網絡終端到電視終端的跨媒介內容傳播

在媒介融合趨勢日益深化的新媒體時代，電視台與網絡之間的內容流動和共享日漸增多。在以往的節目交易中，視頻網絡公司基本是單方面的購買者，電視台成為實際的節目輸出方。隨著版權競爭的加劇，視頻公司往往需要花費高額費用才能買入相關影視資源。但是近期這一情況已經發生了一些變化，隨著視頻網絡公司在節目自制方面的持續投入，特別是其制作的微電影、網絡自制劇等熱播並實現良好反響以后，網絡節目正反向流動到電視台播出。在這其中，微電影成為重要的一分子。

2012年10月，陝西衛視推出了微電影品鑒欣賞節目《華夏微電影》。2013年2月，重慶衛視推出《微電影》欄目。兩檔欄目均以網絡流行的微電影作為主要節目內容，以嘉賓參與評介的方式結構欄目。客觀而論，此類節目並未對微電影做出過多調整，欄目立意主要聚焦在整合網絡熱播微電影作品，吸引大眾觀看。然而，從台網合作的實質在於“內容+功能”的交互共享來看，目前對微電影內容的使用尚未能充分發掘其互動性。同時，微電影在網絡平台的火爆，除卻其概念新穎、制作和播出便利之外，其受眾參與的直接性和即時性也是不可忽視的原因。一部微電影作品的熱播，往往伴隨著大量網友的跟帖討論。目前電視節目對微電影內容的移植尚處在單線性的梳理整合階段，未曾開拓出足夠的互動空間。以微電影中的“互動劇”為例，該類型因設置了大量讓觀眾選擇情節走向的節點而受到追捧，但囿於大眾靜態觀看電視節目的傳統習慣和對受眾接收終端的要求，目前這兩家微電影電視欄目尚未充分發掘這一劇種。隨著新媒體時代各媒介平台之間融合趨勢的加劇、智能電視的普及以及“內容主導、距離縮短”下的“OTT模式”的開發利用，從網絡平台向電視平台輸送的微電影內容將會日益增加互動性元素，從而在內容層面實現媒介深度融合。

網絡原創節目的特質在於豐富靈活的創作主旨和略顯寬泛自由的創作底限，但電視節目相對受到更多限制。2011年10月，國家廣電總局發布《關於印發“持有互聯網電視牌照機構運營管理要求”的通知》文件，頒發了CNTV、華數、南方傳媒、湖南電視台、百視通、中國國際廣播電台、中央人民廣播電台七張互聯網電視集成業務牌照，目的在於進一步規范三網融合時代電視內容的提供和傳播。因此，從網絡平台滑向電視終端的微電影作品，實際上也要受到更多的限制和約束。陝西衛視和重慶衛視較早地開辟了微電影欄目，既是一種積極的嘗試，也面臨著多個層面的摸索探尋。在未來，如何讓微電影的豐富性、互動性融入電視欄目體系之中的思考將始終滲透在從網絡內容到電視節目的轉換過程當中。

四、微電影教學中的專業教學與人才培養

從2011年開始，上海戲劇學院就著手“微電影教學”的相關實踐，學校面向校內外進行劇本征集活動，進而開展演員海選和拍攝團隊組合，力圖打破學院界限和校園與社會的界限，目的是利用微電影的拍攝便利、傳播廣泛等特質，整合校內外資源，使“人人講述故事，參與拍攝”。同年12月，在中國高等院校影視學會、中國社會科學院世界傳媒研究中心等機構主辦的2012國際大學生微電影盛典上，大多數與會專家都主張微電影教學應成為新媒體時代相關人才培養的新模式。﹝2﹞

從影視、傳媒相關專業的傳統教育模式看，在專業實踐能力培養方面，短片制作和教學是必不可少的環節，它的目的是訓練學生的影視制作能力和新聞採編能力，為以后走上影視傳媒工作崗位打下良好基礎。微電影的勃興給傳統教學帶來了新的轉變機遇。一方面，微時長、低成本、短周期的制作特點，利於配合課堂教學需要，在以往短片制作的基礎上進一步放寬界限，把豐富靈活的拍攝、剪輯模式引入教學。這意味著可以充分嘗試微劇本征集、微電影拍攝比賽等豐富多元的教學活動，提高教學質量，豐富教學內容。另一方面，傳統影視短片教學囿於傳播平台的限制，基本難以進入市場流通，除卻一般的課堂作業和畢業作品之外，大多制作水准優秀的作品隻能寄希望於國內外的一般短片比賽，而微電影的跨平台傳播徹底改變了這種現象，一些制作精良、創意新穎的作品上傳網絡后迅速獲得大眾關注，這不僅能夠提升專業學生的學習熱情，還能為其從事相關工作打下良好基礎。

當下如北京電影學院和上海戲劇學院等高校都組織了微電影節之類的活動，為專業學生提供了展示和參與的平台，但就目前而言，尚缺乏立足高校個體、開展規模化活動並輸出相應作品的嘗試。對於具備較高影視制作能力的此類高校而言，如何通過學校主導、社會媒體配合的方式制作精良影視作品，在朝向網絡平台、面向大眾接受檢驗的層面輸出以學校品牌為標示的作品，將是下一階段有關教學活動突破的重點。

微電影進入課堂和校園的最大意義，在於把學校影視、傳媒專業和網絡平台以及其他社會資源真正對接，讓學生的創意和能力凝聚出具體的影像作品，接受大眾檢驗。這既強化了學生的動手意識和對社會文化消費動向的把握能力，也避免了課堂教學的僵化呆板。此外，微電影教學實踐可以充分利用學校與國內外高校和影視協會、組織建立的良好關系，給影視、傳媒專業的學生提供更多學習和展示的機會，能夠使其專業學習真正有所產出和收獲。（作者為濟南大學歷史與文化產業學院講師）

參考文獻：

[1]巴比•凱德.超媒體時代——成功贏得人心的行銷策略﹝M﹞.陳雅汝，譯.台北：商州出版社，2011.

[2]專家熱議微電影與教學或成專業人才培養新模式[EB/OL].http://media.people.com.cn/n/2012/1126/c40733-19701652.html.