新媒體語境下微電影的功用指向與發展態勢

【摘要】新媒體語境中，微電影的多維功用被進一步開拓，進而朝向商業廣告承載、事業宣傳推廣、跨媒介傳播、影視傳媒專業教學等多向度發展。在商業廣告承載方面，微電影既找到了自己持續發展的資金支持，又延循了“商業訴求+電影敘事”的基本模式﹔在事業宣傳方面，微電影作為普及推廣公益、體育、文化教育等范疇的影像媒介被使用，其背后是來自企業、事業機構以及個人的推動主體﹔在跨媒介傳播方面，微電影作為從網絡自制向電視平台流動的影像節目被逐漸觸及﹔在專業教學方面，微電影的低投入、短周期、與大眾評價密切互動等特質得到了深度發掘。

【關鍵詞】新媒體﹔微電影﹔功用指向﹔發展態勢

近年來，微電影藝術在國內完成了三個向度的發展蛻變。其一，業界介入下的概念成型。從早期“5分鐘以內”抑或“十分鐘為限”的爭論，到目前對“30分鐘界限”的廣泛認可，微電影概念逐漸成型並趨於穩定。以微電影被大眾認可的過程而論，業界制作方和媒體的宣傳推介是重要因素。在網絡上，成型的微電影作品往往被冠以“首部青春微電影”“國內優秀微電影”的名頭，而伴隨著相關視頻點擊率的一路走高，各大媒體又提供了源源不斷的跟進報道。2010年以來，微電影與微博、微信等快媒體一並涌入了大眾的視線和生活。其二，快捷消費基礎上的跨平台傳播。如果說單純的影片長度標准並不能區分開微電影與傳統電影短片的話，那麼新媒體時代的跨平台傳播則構建了微電影的另一重要特質，一方面，在PC終端、手機、公共視聽載體等平台上，微電影實現了跨媒介傳播﹔另一方面，作為電視台吸納網絡自制節目的重要對象之一，微電影體現了視頻網站與電視台的內容合作與共享。其三，逐漸細分的功用化指向。基於影像制作快捷與傳播高效的特質，微電影迅速被不同主體基於多樣目的拓展出豐富功用向度，在逐漸細分的功用指向層面，微電影迎來了新一輪的發展。

一、商業訴求的廣告承載功用

相對而言，除卻電影藝術本身的敘事功能和情感倫理承載之外，廣告功能是微電影較早開拓的功用指向之一。國內較早涌現的凱迪拉克廣告《一觸即發》本身就是一個廣告作品，然而它同時又是一部微電影。近年來，類似創作層出不窮，有不少都成功地發揮了配合產品銷售或品牌宣傳的廣告功能。在廣告類微電影層面，微電影既是影像敘事藝術，又是廣告作品，二者沒有根本的區別。綜觀國內外以往的優秀劇情類廣告作品，其敘事內容和鏡頭語言與當下微電影作品也大同小異，因此，在廣告模式下制作的微電影，更多地體現了兩方面的“投機取巧”。一是充分借助新媒體時代微電影藝術傳播信息的便利。與新媒體時代之前依靠電視和紙媒的二維傳播方式不同，當下的廣告微電影能夠實現“電視+網絡+紙媒”的三維營銷。二是借助“微電影”的名頭實現宣傳。從廣告創意學的角度看，“新瓶裝舊酒”也是一種包裝策劃的方式，而那些借助微電影名頭實現推介的廣告作品，大多將產品營銷訴求潛藏在微電影敘事內容之中，故而能夠在一定程度上消除接受者對廣告宣傳的抵觸心理。

當下微電影表現出了先天的親廣告性，植入廣告以及產品冠名等形式成為較多微電影獲取收益的重要方式。對那些希望通過微電影作品來宣傳自身的業界公司而言，微電影影像及其故事成為承載廣告功用的載體。從相關研究看，媒體內容所提供的體驗，會直接影響消費者對廣告的反應。[1]40落腳到發揮廣告推介功用的微電影作品上，其敘事的情節無疑是宣傳產品或品牌的利器。從這裡出發，廣告類微電影實際上體現了基於微電影藝術和廣告功用兩者之間的雙向協調。一方面，微電影往往因廣告訴求而調整自身敘事和拍攝，即使那些單純在片頭或者片尾打出公司LOGO的作品也不能說完全沒有受到影響。另一方面，廣告主及廣告公司在選擇或制作相關微電影時，也會考慮自身產品與電影敘事的契合度，希望最大化地發揮其推介作用。從這一層面講，廣告和微電影敘事的契合度越高，受眾接受效果就會越好。廣告類微電影的大量涌現，解決了微電影發展之初的資金投入問題。即使微電影制作已經大大降低了參與門檻，但這並不意味著可以粗劣制作。從市場實際看，雖然在優酷網等可以自由上傳視頻的網頁平台上早已出現網友自制短片，然而首先進入大眾視線、斬獲公眾關注的微電影仍然是那些由業界參與、具備一定投入和制作水准的作品。從2010年到當下的短短幾年中，吸引大眾注意力的作品往往都是具備雄厚資金支持的，其中就有大量的廣告微電影。

與具體文化產品結合之后，微電影的廣告功用被進一步拓展。像《前塵飲下》等立足“游戲+微電影”模式制作的作品，大多以游戲鏡頭拼貼或者游戲衍生故事的方式創作，體現了宣傳游戲的制作訴求﹔而《相約雅林》《大美西藏》《緣分西江》等“旅游+微電影”的創作，則是把人文地理與風土人情、愛情故事相互融合，以微電影的方式為當地旅游產業做推介。在旅游微電影中，一個電影文本就是一個相對完整的旅游宣傳廣告，它的目的是讓觀眾投入到形象生動、美輪美奐的影像之中，刺激其關注當地旅游資源，產生實際的旅游欲望並付諸行動。

哥倫比亞大學的托瑞•希金斯提出了關於“體驗”的理論模型，並將“愉悅價值”和“激勵體驗”作為兩個最重要的影響元素提出。在他看來，愉悅價值是界定觀眾是否喜歡接觸物的標准，而激勵體驗則是決定其是否採取進一步行動的重要指標。﹝1﹞20-21在類似游戲微電影和旅游微電影的范疇，產生愉悅價值的是影像和敘事，而激勵體驗則依托於觀眾對這些內容的欣賞效果。換言之，觀眾是否喜歡該作品，影響著其是否採取行動（參與該游戲或到某地旅游）的具體選擇。對那些以商業目的為最終訴求的微電影制作方而言，能否成功地制造出觀眾的愉悅體驗並進一步將其轉化成行動激勵，成為最關鍵的步驟和工作。具體說來，游戲微電影呈現出基於原初游戲文本實現二次創作的特征，其廣告功用是在不同文本之間的彼此指涉中最終完成的﹔旅游微電影則題材更加廣泛，無論是以旅游資源介紹為主，還是具體人物主導的愛情故事，都服務於旅游宣傳的總體需要，擁有更多的自由創作空間。

二、事業宣傳的推廣功用

正如施拉姆所說的那樣，傳播的本質是對信息的傳遞和接受過程。在新媒體時代，微電影成為信息傳播的重要影像載體。廣告類微電影傳播的是商業產品相關信息，而事業宣傳類微電影則指向了另外的區域。

以公益慈善類微電影為例，一方面，慈善組織積極拍攝了大量微電影作品，目的是宣傳普及公益理念，助推公益行為。2012年，中華慈善總會發起“微電影•微公益”大型慈善系列微電影項目，將各地慈善組織的相關故事改編后以微電影的形式呈現。另一方面，商業公司紛紛介入公益慈善微電影的制作。近兩年，聯想、康佳、百威紛紛投資拍攝此類微電影，其中聯想制作的《愛的聯想》等微電影還與其自身倡導的公益活動密切互動，扶持草根公益社團，產生了良好的社會影響。客觀而論，商業公司參與此類活動的客觀效果是提升企業及產品形象、豐富其人文內涵，然而這與推動社會公益事業、回饋大眾並不矛盾。從此類微電影的制作和傳播過程看，商業訴求和公益事業宣傳被有效結合在短小精悍的影像敘事之中。

無獨有偶，體育類微電影的制作及傳播也體現了多向度主體參與后的復合功用指向。一方面，國家相關職能部門重視新媒體時代影像節目的影響力，開始探尋利用微電影推進體育事業的具體路徑。2012年，國家體育總局和中國體育新聞工作者協會主辦的“2012中國體育微視頻展播活動”啟動。活動以“發揮體育推動社會主義文化大繁榮”和“弘揚體育精神，倡導健康生活理念”為主旨，展播了大量體育類微電影。另一方面，知名體育品牌制作了敘事性較強的微電影廣告，像《灌籃高手三分鐘扭轉杯具》等便將體育勵志故事與企業產品內涵結合在一起，最終達到強化廣告效果的作用。