報紙觸網的試錯代價及其觀念轉型【2】

找到報紙試錯的“杠杆門”

今天，引導人們評價媒介產品的“價值體系”是什麼？《The Daily》飽受詬病並導致其死亡的原因，就是它“隔絕於搜索引擎，隔絕於社交網站，沒有導出到外部的鏈接，也沒有導入流量的方式”。[3] 它提供的是舊式的閱讀方式，一個人一份報，隻能在ipad上閱讀，不能被搜索、不能被分享、不能稍后待閱、不能跨設備同步，僅僅是將傳統的辦報方式嫁接到一個流行的移動終端而已。

分享比搜索更重要，這已是近年來互聯網世界的共識。隨著微博、微信等社交化媒體的崛起，人們更多是通過分享而不是搜索獲取內容。曾經是最成功的博客網站《赫芬頓郵報》聯合創始人、現在是新銳社交新聞網站BuzzFeed掌門人的喬納•佩雷蒂（Jonah Peretti）總結了分享的重要途徑：將用戶變成分銷網絡，通過人進行媒體擴張，要比媒體公司獨自構建的網絡更好更強大。佩雷蒂的言外之意是，媒體與其投入巨大的人力物力建立各種各樣的全媒體平台，不如搭入到一個人與人之間可以普遍聯系的“六度空間”[4] 中去。

在報業轉型中表現最為搶眼的《紐約時報》，似乎捕捉到了互聯網世界的這一規律，扭轉了報紙僅僅依靠廣告營收的畸形運營模式。一般研究者在總結《紐約時報》的成功時，總是歸功於付費牆的設立。其實，根本的原因是《紐約時報》扣合了以SoLoMo為主要特征的互聯網主旋律，不斷通過整合自身數據，增加用戶黏性，搭建人與人之間的信息橋梁。它的主要精力不是放在全媒體平台的打造上，而是通過數據的分包策略，憑借嵌入到移動互聯中的應用程序和用戶發生關系，從而形成隨時隨地與用戶聯系的新的媒介形態。《紐約時報》通過自身的實踐，似乎找到了試錯實驗中的“杠杆門”。[5]

根據美國報紙發行審計局2012年5月1日公布的數據，截至當年3月31日，美國618家報紙的電子版及印刷版平日發行量比上年同期上升了68%。“股神”巴菲特在過去兩年間，已經向報業投資了大約3億美元，擁有社區報紙總量達到88份﹔房地產大亨道格拉斯•曼徹斯特買下了《聖地亞哥聯合論文報》，並且利用它的社論和新聞欄目支持了一項保守的、有利於發展的議程﹔哈利法克斯媒體公司花費1.43億美元購買紐約時報旗下擁有16份報紙的區域性集團。這樣的交易在2013年仍在進行。這一現象背后依托的是新的媒介景觀：報紙機構再次吸引了使用移動設備閱讀的讀者群體。

我們不難看到，任何報紙收費牆的設計，都包含有APP閱讀的成份在內。如果按照這樣的思路，包括《華盛頓郵報》、《波士頓環球報》等還能作價出售並順利成交，說明報紙還有繼續發揮價值的空間，以往所付出的試錯代價正在收獲趨向正確的可貴經驗。