報紙觸網的試錯代價及其觀念轉型【4】

當然，經歷多年的試錯實驗，傳統報紙獲取的正效應不僅限於內容收費，還有觀念的整體轉型。

1．施行內容融資策略

在新的市場環境下，報紙要形成兩重身份，一是作為融資方，通過向內容投資者提供合理報償獲取內容“知本”﹔二是作為天使投資人，對富含興趣的內容創作者提供專業指導。如果能夠善於捕捉和聚合現實生活中的長尾，那就等於打通了最為龐大的信息資源獲取渠道，有利於提升整體競爭力，獲取獨家報道內容，展開差異化競爭。這一過程既體現資源的互利，也凸顯價值的媾和。如《紐約時報》開放API平台，讓開發者利用並聚合成新的應用程序﹔《南方都市報》通過奧一網、凱迪網吸引用戶參與互動，並獲取一手的新聞素材。這都是內容融資的方式和路徑。

2．改變內容生產線性模式

傳統報紙的生產模式類似於農業，個人即便再勤奮，也沒法顛覆產出跟投入之間的線性關系。而新媒體的模式則不同，比如虛擬空間一頂帽子兩元錢，設計這個程序隻要一兩天，一百萬人購買就有兩百萬元的收入，這個產出跟現金投入基本沒關系。報紙的生產范式轉型必須借鑒新媒體的模式，強化資本性生產，弱化消費性生產。在這方面，《南方周末》摸索出了一套經驗，即不做“全媒介”，而做“全媒介的內容提供商”﹔不做媒介形態上的“全”，而做空間上的“全”、內容形態上的“全”、影響力上的“全”。這一理念和道瓊斯社發明的波紋理論一脈相承：在一個新聞事件發生后，首發的是道瓊斯通訊社，其次是華爾街日報新聞網站，接下來是道瓊斯和通用公司合資的CNBC電視台，第四是道瓊斯廣播電台，第五是《華爾街日報》更詳細的報道及《Smart Money》等系列刊物的深度報道，最后進入道瓊斯和路透合資的Factiva商業資訊數據庫，供收費用戶檢索。[6] 內容一次生產多次發布，既減少了成本，又擴大了規模影響。不過，資本性生產的前提是，經得起多次發布的內容一定是具有較高價值、且能為受眾帶來效率的信息。

3．注重“成本”視角

通俗意義上的成本，指的是生產產品所需費用及相應產生的時間、體力、精神耗費乃至產品滯銷的風險。在“成本意識”面前，“厚報”概念無疑需要重新審視。特別是依賴廣告生存的市場化報紙，不能不認真思考這樣的問題：未來報紙何以與免費網媒競爭？如美國報紙Times-Picayune改為每周三期，國內《南方都市報》在深圳零售2元、廣州零售1元、香港零售6港元，就是注重“成本”的彈性價格舉措，以不同策略主打不同市場和目標受眾。隨著報業改革的不斷深化，精確細分受眾群體、定位有效發行對象、匡定內容集群的免費比例、實施基本信息公益化和核心內容收費策略雙軌制等，日漸成為報業轉變發展方式的必然選擇。

4．加強新技術嵌入研究

許多報紙目前正試圖建立“全媒體”版圖，嘗試進入對手行業。這種一窩蜂式的實踐未必能帶來峰回路轉的局面。哈佛大學商學院克拉克•吉爾伯特的研究發現，發行量排名前100位報紙運作的網站，與報紙新聞編輯室相分離的具有更高的市場滲透率和創新價值。這意味著報紙的全媒體構建並非一定要擁有所有權和控制權，而更應該通過嵌入技術進入各種發布終端。《紐約時報》就是利用自身數據，全面挖掘應用程序的市場潛力。除了內容的嵌入外，微支付手段的嵌入也很重要。《華爾街日報》是第一家採用微支付模式的大報，此舉被《金融時報》稱為“新聞業競相尋找更好在線商業模式的裡程碑之舉”。這些實踐都需要新技術的支撐。

5．規避內容風險

近些年來，在商業化浪潮的沖擊下，包括報紙媒介在內的新聞業頻遭各界批評，媒體公信力面對前所未有的挑戰。剛剛出售的《華盛頓郵報》就曾陷進公關危機。它舉辦的“政策晚宴”聲稱，贊助商將能“與奧巴馬政府的主要閣員和國會領袖互動”，氣氛將是“放鬆”而非“對抗性的”。此舉顛覆了《華盛頓郵報》一直以來的“公共利益的看門狗”的形象。報紙如果不在堅持真理、履行責任、恪守職業道德、客觀公正地報道新聞等方面贏得社會受眾的信賴，那麼，堅守和保有其核心價值，打造核心競爭力以實現可持續發展等目標，就會淪為空談。

2013年，對於亟待轉型的中國報業來說，危機與機遇並存。目前，大多數報紙正在積極探索生機並誕生了一些新的組合方式，比如成都傳媒、上海東方傳媒的報紙+電視模式﹔新華傳媒、中南出版的報業經營+圖書出版模式﹔南方都市報的跨區域整合模式等。可以預見，隨著文化體制改革的進一步深入，報業整合必然加速。誰能跟上新一輪互聯網革命的節拍，誰的機會就更大。無論最終的結果怎樣，隻要伴隨著報紙發展歷史的新聞職業規范及專業精神還在，報紙就不會消亡，隻不過從傳統的紙質載體走向更加豐富多彩的移動互聯網。

本文系2012年度教育部人文社科項目《媒介在社會管理中的協同機制研究》（12YJA860032）、2011年度廣州市社會科學規劃課題《全媒體語境下廣州報業可持續發展研究》（11B02）的階段性成果。

（作者：暨南大學新聞與傳播學院博士生，華南理工大學新聞與傳播學院副教授）

注釋

[1]Kevin Kelleher.《新聞集團網絡投資血本無歸》.《財富》，2012年9月3日.

[2]《紐約時報公司出售〈波士頓環球報〉》.《經濟參考報》，2013年8月6日.

[3]王武彬．《The daily之死是傳統大眾新聞的失敗》．鈦媒體，2012年12月9日，http://www.tmtpost.com/5899.html．

[4]六度空間理論，也被稱作六度分割，源自20世紀60年代哈佛大學社會心理學家米爾格蘭姆的連鎖信件實驗。這位心理學家將一套連鎖信件隨機發送給居住在內布拉斯加州奧馬哈的160個人，信中放了一個波士頓股票經紀人的名字，信中要求每個收信人將信寄給自己認為比較接近那個股票經紀人的朋友。實驗結果是：每封信平均經手6.2次到達目標對象。這個實驗的突破性觀點在於：任何素不相識的兩個人，通過一定方式，總能產生必然聯系.

[5]“杠杆門”是美國心理學家愛德華•李•桑代克所做的最著名的試錯實驗，他把飢餓的貓放在一個封閉的籠子裡，籠子外擺著可望不可及的一盤魚。如果籠子裡面的一個杠杆被碰到的話，籠子的門就能開啟。開始貓在籠子裡亂竄，偶爾會碰到那個杠杆，門也就開了。在隨后的試驗序列中，當貓被重新放回籠子的時候，它還是像先前那樣亂竄，但是逐漸地領會了門是通過杠杆開啟的。最終，當貓再被放回籠子裡的時候，它就會直接去碰那根杠杆並逃離籠子.

[6]滕岳、趙先超.《再造流程，推動報業戰略轉型——煙台日報傳媒集團的全媒體實踐與探索》.《新聞與寫作》，2009年第7期.