網絡時代地方政府危機溝通的問題與對策分析

摘 要：網絡新媒體的迅速崛起要求地方政府必須提高危機公關應對能力，建立良好的危機溝通機制，才能合理解決危機，塑造良好形象。本文通過對河南蘭考火災事故中當地政府的危機溝通過程進行分析，發現地方政府在應對危機事件時存在著信息溝通不暢通、應急管理機制不健全、危機公關意識缺乏、新聞發布績效考評機制不完善等問題。為此，地方政府應當從以下方面完善危機溝通機制：危機潛伏期做好危機預警、危機爆發期積極應對媒體與社會輿論、危機擴散期與媒體積極溝通引導輿論、危機消退期進行自省並重塑政府形象。

關鍵詞：網絡時代﹔地方政府﹔危機溝通﹔新聞發布

隨著網絡時代新媒體的迅速崛起，在各類突發事件頻發，社會風險加大的現實環境下，網絡輿論成為各級地方政府不得不正視的重要問題。近年來的一些突發事件處置過程中，因為地方政府未能正視問題的嚴重性，消極回避或者不知如何應對，引起網絡輿論的軒然大波，致使危機溝通效果大打折扣。2013年1月4日，河南省蘭考縣一居民樓發生火災，造成7名兒童死亡，均為戶主袁厲害收養的棄嬰和孤兒。火災事故發生后，當地政府及行政人員在危機應對與媒體溝通過程中暴露出諸多問題，新聞發布會上火災通報成領導功勞簿，新聞發布會前工作人員電梯內說笑，縣民政局長接受媒體採訪時稱袁厲害不具備收養資格，政府對來訪記者包吃包住，但面對採訪要求卻採取回避措施，甚至阻礙媒體對袁厲害本人的採訪。如此等等，留給外界一個逃避問題、不負責任的政府形象。本文試圖以蘭考火災事件為例，對地方政府應對危機事件中的媒體溝通機制與對策進行分析，為地方政府應對日益頻繁的突發危機事件提供借鑒和參考。

一、網絡時代地方政府應對危機事件存在的問題

近年來我國地方政府應對各種危機事件的能力有所加強，逐步認識到與媒體及民眾溝通的必要性，逐步完善信息公開與新聞發布制度。同時我們也看到，地方政府在應對危機事件時，依然存在以下問題：

（一）危機溝通誠意不足，承擔責任意識欠缺

突發危機事件發生后，媒體和社會公眾普遍關注政府是否有真誠溝通、積極回應、願意負責的態度。因此，地方政府應該站在媒體與公眾的立場思考問題，不回避問題和失誤，主動承擔責任，以滿足媒體和公眾的期望，贏得理解和信任。蘭考火災發生次日，相關部門首次召開新聞發布會，對事件做出通報，這應該是官方信息第一時間佔領輿論陣地的絕佳機會。但遺憾的是，此次新聞發布並未達到良好的預期效果，反而激發了媒體和公眾強烈的對立情緒。究其原因，很大程度在於當地政府部門危機溝通誠意不足和責任意識欠缺。一方面，當地政府在新聞發布會上的通報內容被媒體報道后廣受詬病，新華社的評論稱該通報“冷血無情，文風怪誕，官話連篇，成領導功勞簿。通報難覓當地政府對殘棄兒的責任擔當，卻歷數自願獻愛心二十多年的公民袁厲害的三個不符合收養條件。其居高臨下、自証有功的味道躍然紙上。[1]”另一方面，當地政府並未誠懇道歉，也沒有提出務實的整改措施，反而在事情查明之前急於將當事人袁厲害的行為定性為違法收養﹔當地宣傳干事回應媒體指責時公然宣稱“蘭考倒霉就倒霉在出了焦裕祿”[2]。更有甚者，據媒體披露，“發布會前有記者看到當地官員在電梯裡說笑，並沒有因為7個孩子的死而面帶悲哀神色。[3]”如此種種行為，讓公眾對政府部門的信任度銳減，新聞發布和危機溝通效果大打折扣，輿論也紛紛譴責政府誠意不足，推卸責任，缺乏人性化關懷。

（二）消極應對輿情，與媒體、公眾缺乏良性互動

長期以來，政府和公眾之間總是存在信息不對稱的問題。“政府利用其自身的特殊地位和技術優勢，掌握了全社會約80%的信息資源，卻往往不公開這些信息，從而嚴重影響了整個信息資源的開發利用以及公眾的切身利益。[4]”網絡新媒體時代，政府、公眾與媒體已經成為相互依賴，互為共生的利益共同體，公眾的媒介參與意識迅速增強，媒體也已由被動接收政府的信息變為主動向政府索取信息。地方政府應當清醒認識並且尊重媒體和公眾的這種意識轉變，由一個高高在上的權威性政府向親民性政府轉變。尤其是在危機事件應對過程中，地方政府更應重點關注社會輿論動態，及時利用傳統媒體和新媒體平台與公眾進行交流溝通，形成官民良性互動，積極回應各種質疑和傳言，以此打消公眾疑慮，重塑政府公信力。在蘭考火災后，媒體和社會輿論普遍對當地政府在社會救助方面所做的工作提出疑問，“有錢建辦公樓，沒錢建福利院”、“新聞發布會事件通報更像是領導功勞簿”等一連串質疑將蘭考縣政府推上輿論的風口浪尖。但遺憾的是，身處風暴中心的相關部門並沒有積極回應，沒有與媒體和公眾進行雙向互動，而是採取躲避態度，凸顯“鴕鳥心態”。如此做法的后果是再一次強化了當地政府在公眾心目中不負責任的負面形象。

（三）媒體溝通策略失當，公關意識缺乏

媒體是政府與公眾的橋梁，公眾經由媒體了解政府信息，政府通過媒體傳遞信息、了解輿論動向。在網絡新媒體時代，社會輿論公共空間的形成促使政府必須想方設法與媒體和公眾達成充分的合作。網絡新媒體的加入也給傳統的政媒關系帶來新的機遇和挑戰，面對挑戰，地方政府隻能轉變觀念，重構與媒體的良性關系，調整輿論引導思維方式，優化溝通策略。當前，少數地方政府不能清醒地認識新媒體時代的政媒關系，不注重日常政媒關系的維護，遇到突發事件不得不面對媒體時，或將媒體視作敵對方，以封殺、施壓等方式干預採訪，或試圖利誘媒體，或採用通稿等有限信息的單向傳播方式敷衍媒體，如此種種都不是有效的雙向溝通。據媒體報道，“蘭考火災的首次新聞發布會上，蘭考副縣長念完發言稿后面對追問一言不發，其他官員即便回答也避重就輕。最后，眾官員沖出側門揚長而去，將在場媒體記者拋諸腦后。隨后的幾天裡，記者們再也沒有見到這名副縣長和宣傳部副部長，甚至無法撥通他們的電話。[5]”此事經媒體刊出后，引發軒然大波。讓媒體費解的是，“蘭考官員一方面拖延或拒絕向媒體透露事件處理相關信息，另一方面又宴請媒體記者，對前來採訪的記者包吃包住。甚至組織來採訪的上百名記者參觀孩子們在福利院的幸福生活。[2]”這些做法在當地政府看來本應是傳統危機公關的良策，在這樣的特殊時期卻被輿論認為是試圖控制輿論、利誘記者、事后做秀的表現。很顯然，正是地方政府對危機公關的誤解導致與媒體溝通的失敗，同時也說明，地方政府官員面對網絡新媒體的現實環境，缺乏基本的媒體溝通策略和危機公關意識。當媒體最根本的信息需求得不到滿足時，隻能對相關部門的做秀、封閉消息源、利誘媒體等負面行為大加傳播，致使政府形象嚴重受損。