關於大眾傳媒科學傳播效果的實証分析

摘 要：加強科學傳播對於我國實現經濟社會全面協調可持續發展具有重要作用。政府陸續出台的政策都反映出對大眾傳媒在普及科技知識、倡導科學文化方面作用的愈加重視。但要切實提高科學傳播的效果，就要研究不同類型受眾的偏好特點，以不斷發現和滿足目標受眾需求為中心，通過制造、傳遞和溝通科學技術信息，滿足目標受眾對科學技術相關信息多層次、多樣化的需求，實現媒體自身價值和社會發展整體利益的和諧增長。

關鍵詞：科學傳播﹔受眾理論﹔對應分析﹔媒體價值﹔社會效益

一、問題提出

加強科學傳播、提高公眾的科學素養是建設創新型國家的一項重大戰略任務和基礎性的社會工程。2002年6月開始實施的《中華人民共和國科學技術普及法》規定：“綜合類報紙、期刊應當開設科普專欄、專版”﹔《關於加強國家科普能力建設的若干意見》指出：“加大大眾媒體的科技傳播力度”、“大眾媒體要設立科普類專題、專欄、專版或頻道，增加播出時間、版面，提高質量和水平”等，相關政策的陸續出台，也反映出政府對於科學技術普及和科學文化建設的重視程度不斷提高。

目前對於大眾傳媒科技傳播力度的評價主要關注的是“數量”的多少，而對於大眾傳媒的科學傳播力，以版面、篇幅、時長等的多少進行評價應該只是一個方面，而更要重視傳播的質量、效果和可持續性。同時，由於科學技術在我國社會經濟生活中的作用正在日益提高，相應地，公眾對有關科技知識的需求也在增長，因此大眾傳媒也要注重探索如何更有效地滿足目標受眾對科學技術相關信息多層次、多樣化的需求。這不僅是社會發展整體利益的需要，也是有關媒體自身價值能夠持續增長和獲得持久利益的保証。

二、科學傳播與受眾理論

（一）關於科學傳播

對於作為公益事業的傳統科普，田鬆（2007）認為，其目標是通過提高公眾的科學素養和勞動技能，實現綜合國力的提高，因此，受益者首先是國家[1]﹔吳國勝（2000）指出，傳統科普是單向傳播的過程，不利於公眾平等參與、互動和表達自身的訴求，所以應用“科學傳播”取代“科學普及”[2]﹔劉華杰（2009）提出了科學傳播的三種模型，即：自上而下 “教導”型的“傳統科普”（中心廣播型）、自上而下“公關”型的“公眾理解科學”（欠缺模型）和“科學傳播”（民主模型），三種模型又分別對應了政府立場、科學共同體立場和公民立場並將走向多元化的共生[3]。翟杰全（2007）從科技傳播的角度曾指出，科技傳播要引入受眾分析理論，要反映和回應社會現實發展訴求[4]。

綜合上述學者的研究，大眾媒體的科學傳播應該是一項為目標受眾、客戶、合作伙伴以及社會的整體利益而制作、傳遞和溝通科學技術信息，以不斷發現和滿足目標受眾需求為中心，從而實現自身價值增長、獲得長遠發展和持續競爭優勢的活動。

（二）關於受眾理論

對於國內外受眾研究理論，邵培仁（2000）歸納為以心理學“刺激—反應”模式為基礎的“個人差異論”﹔以社會學為基礎並重點強調社會群體特征差異的“社會類型論”﹔突出“生活圈”對信息接收影響的“社會關系論”﹔以受眾需要為中心的“滿足需要論”和強調平等、互動、參與的“社會參與論”五種[5]。觀察上述理論，由於“個體心理和認識結構差異”難以客觀測量和判斷，因此“個體差異論”在細分市場和選擇目標受眾方面缺乏實際運用的條件﹔“社會關系論”和“社會參與論”突出了媒體受眾關系管理的重要性，通過平等溝通、雙向交流和鼓勵受眾參與，有利於提高傳播效果。“社會類型論”反映的性別、年齡、民族、職業、文化程度和工資水平等特征和差異，通常用於媒體受眾分析以及定位的選擇，這是“滿足需要論”的前提，畢竟任何媒體要實現可持續發展，都隻能以滿足特定群體（目標受眾）的需求為中心。

媒體受眾的需求可以通過偏好顯示出來，研究不同類型受眾的偏好特點，有利於針對性地採取措施更好地滿足其需要、提高的受眾價值，同時也可以更為有效地進行科學傳播。