網站內容建設：品牌提升價值【2】

活動強網：打響品牌知名度

圍繞山東省委、省政府重大決策部署和山東省經濟社會發展成就打造內容高地，組織舉辦大規模、集中性網絡文化活動，已成為山東省最具影響力的網絡宣傳品牌。

迄今為止山東已經連續舉辦了“聚焦半島藍色經濟區”、“科學發展新山東”、“鄉村文明行動”、“聚焦美麗山東”等九屆“中國網絡媒體行”大型主題採訪活動，每一屆都在主題和形式上有所創新和突破。從近幾屆來看，第七屆“文化強省看山東”，手機報實時報道了媒體行採訪的進程，微博及時播報了整個宣傳活動，發布了大量的信息﹔第八屆以“科學發展新山東”為主題，採用了東西兩條路線分線採訪的形式，首次使用3G 視頻直播技術，對啟動儀式以及13 場新聞發布會進行了全程直播﹔第九屆網絡媒體山東行的主題為“聚焦美麗山東”，開通了活動官方微博，並首次開通官方微信，形成多平台多渠道的發布，首次採用四條線路分線採訪，並對專題形式進行了創新，比如在專題頁面上設置了二維碼……歷屆山東網絡媒體行都是借助全國網絡媒體資源對山東的集中宣傳報道，用網民喜歡的語言、形式增強宣傳的感染力，擴大和提升山東經濟社會發展戰略的影響力、輻射力，為山東經濟社會發展營造了良好的網絡輿論氛圍。

除了大型主題採訪活動外，地方新聞網站也是當地網民溝通、交流的平台，充分發揮網絡互動傳播優勢，豐富網民生活，組織網民參加形式多樣的活動，讓網友從線上走到線下，藉此增強網民對網站的粘度，既迎合了網民的精神文化需求，又打響了網站的品牌知名度。

近年來，山東在加快網絡文化發展的同時，狠抓新媒體內容建設，充分利用重大節慶節點和豐富的歷史文化資源，精心策劃組織各種內容積極健康、形式喜聞樂見的網上宣傳活動，吸引網民積極參與，使網絡新媒體成為傳播社會主義先進文化的新途徑、公共文化服務的新平台、人們健康精神文化生活的新空間，同時也為改革、發展、穩定營造了良好的網上輿論氛圍。比如圍繞弘揚社會公德、倡導文明新風、淨化網絡環境、營造和諧氛圍，先后開展了“我的新春祝福”、“文明上網大家談”、“溫馨感人博文帖文大展貼”、“說說身邊的共產黨員”等活動，引起強烈的社會共鳴，受到了社會各界的一致好評。

在2012 年喜迎建黨90 周年之際，山東省網絡辦組織省內網站開展“黨的光輝照我家”、“黨的生日感言”、“黨旗漫卷中國紅 走進56 個民族家庭大型接力採風活動”、“革命老區 紅色光影”、“全國網絡媒體山東紅色老區行”等一系列網上宣傳活動，掀起了全國網絡媒體關注山東紅色老區的輿論熱潮。其中“黨旗漫卷中國紅 走進56 個民族家庭大型接力採風活動”歷時半年，全國90 余家重點新聞網站和國內知名媒體共同參與報道，參與記者走遍全國20 多個省（市、自治區），行程8 萬裡，從不同視角全面展示了我國56 個民族在中國共產黨的領導下生活的巨大變遷。此次宣傳報道是全國新聞界建黨90 周年宣傳活動中，行程最廣、歷時最長、參與人數最多的一次重大主題宣傳，唱響了中華民族團結和諧、攜手共進的贊歌，承辦方大眾網也因此廣受好評，擴大了網站影響力。

主流引領：“主旋律”與“正能量”

目前，網上海量的信息內容、紛繁的文化生態、多元的價值取向，打破了主流媒體話語權的壟斷。以互聯網為基礎的新興媒體輿論場風雲詭譎、輿論風暴洶涌澎湃，甚至在一些網站上充斥著大量負面信息、低俗信息，互聯網輿論形勢異常復雜。

網絡輿論越是紛繁復雜，越要唱響網上主旋律。黨的十八大明確指出，要加強和改進網絡內容建設，唱響網上主旋律。近年來，山東網民規模不斷擴大，截至2012 年底，全省網民人數達到3866 萬人，居全國第三位。山東地方新聞網站在輿論傳播中的作用越加重要，已經成為地方輿論傳播的主陣地。為發揮各網站優勢，打造網絡宣傳工作合力，山東省網絡辦結合省內各個網站的自身特點，將各種線下活動分別交予不同的網站承辦，省內所有新聞網站統一鏈接，比如“中國夢”的網上宣傳以中國山東網為代表，而對正能量的集中宣傳則由魯網來承辦……從多個方面推動和實現網絡空間與現實社會及文化的對接、交流和轉化，實現共享、共榮。

今年3 月，由山東省網絡文化辦公室主辦、魯網承辦，山東省各重點新聞網站協辦的“正能量”專題正式上線，共設有“正能量 你我他”、“一米陽光”、“正能量style”和“正能量接力”等5 個欄目。該專題主要宣傳科學理論、傳播先進文化、塑造美好心靈、弘揚社會正氣、唱響主旋律，用日常生活中積極、向上、感動人心的人或事鼓舞網友，發出網絡正面宣傳的最強音，共建美麗和諧山東。

山東省網絡辦以典型宣傳為重中之重，通過實施品牌帶動戰略，不斷鞏固壯大網上主流輿論。比如今年以來重點策劃組織的“中國夢”宣傳，以中國山東網推出的“中國夢• 我的夢”大型互動專題為代表，各新聞網站策劃了“同心共筑中國夢”、“青春中國夢訪談”等一系列形式多樣、內容豐富的主題宣傳活動，弘揚了主旋律，傳遞和凝聚了正能量﹔圍繞推動社會道德建設，創造性地開展了一系列主題宣傳活動，如“愛傳百城——尋找‘最美的你’”、“學雷鋒做山東好人”、“鋒行齊魯——尋找身邊的好人”等活動，深入挖掘推出“最美女孩刁娜”、“山東漢子牛作濤”等一批草根英雄模范人物的先進事跡，感染和影響了億萬網民，受到廣泛贊譽……尤其是膠東在線聯合全國百家城市網站策劃推出的“愛傳百城——尋找‘最美的你’”活動，大力宣傳、深入挖掘煙台“最美女孩”刁娜舍己救人的精神和時代意義，把全國各地的愛心善舉不斷“傳遞”和“放大”，激發了整個社會向美向善的力量，成為2011 年度中國互聯網最具特色的網絡報道活動之一。2012 年9 月，“愛傳百城”活動上升為國家互聯網信息辦公室網絡新聞宣傳局主辦的全國性主題宣傳活動，並在人民大會堂舉行了隆重的啟動儀式，影響更加廣泛深遠。一個地市級的新聞網站成功策劃實施了輻射全國的新聞行動，也讓《接力尋美 溫暖中國》最后高票獲得第22 屆中國新聞獎網絡專題一等獎。

實際上，到目前為止各地新聞網站的發展仍然面臨著諸多挑戰：一些主管部門在思想認識上對地方新聞網站不夠重視﹔面臨中央重點新聞網站、知名商業網站、傳統媒體及其他新媒體的“多重擠壓”，舉步維艱﹔在政策、人才、資金等多方面存在發展上的“短板”，傳播力、影響力大打折扣……針對這些問題和挑戰，山東省網絡辦圍繞省委、省政府的決策部署，立足省情、網情、民情，通過實施品牌帶動戰略，著力做強做大新聞網站，打造具有山東特色的新聞網絡集群﹔加強內容建設，豐富完善網絡內容，深入實施各種網絡文化活動﹔抓典型宣傳弘揚網絡“主旋律”與“正能量”，正確引導網上輿論……這一系列工作和舉措正在推動著山東省由互聯網大省向互聯網強省的成功跨越。