網站內容建設：品牌提升價值

2012 年10 月24 日，第22 屆中國新聞獎評選結果揭曉，大眾網《黨旗漫卷中國紅——走進56個民族家庭大型接力式採風活動》和膠東在線《接力尋美 溫暖中國》包攬中國新聞獎網絡專題一等獎。這是自該獎項設立以來，第一次由同一省份的兩家網站同時獲得。不僅如此，這也是山東省重點新聞網站繼第19 屆、第20 屆、第21 屆之后連續第四年斬獲中國新聞獎一等獎，創造了全國獨一無二的新聞獎“折桂”記錄。

面對這一歷史性的佳績，我們不禁去關注、去審視、去思考，在這激烈的網絡媒體競爭中，在這步履維艱的生存夾縫中，山東省的新聞網站是在怎樣的成長環境下如何發展和突破，才能交出這樣一份驕人的成績單？

從根本上說，這還是要歸功於山東省獨具特色的網絡內容建設。不論科技怎樣發展，傳播手段如何更新，內容始終是新聞網站發展的基礎，“內容為王”的實質不會變。“經過20 世紀70 年代的硬件時代、80 年代的軟件時代、90 年代的信息通訊網時代之后，在21 世紀，‘創意性文化內容的時代’已經到來，在未來的競爭中，文化內容是最重要的競爭力。要想在激烈的媒體戰中脫穎而出，‘內容’仍然是新媒體生存和發展的法寶。”中共山東省委宣傳部副部長、山東省網絡文化辦公室主任劉致福說。

品牌立網：成就新聞獎奇跡

以品牌戰略帶動內容建設，是山東省網絡內容建設的特色和亮點。

近年來，山東省高度重視網絡文化品牌建設，加大對網站建設的管理和扶持力度，不斷策劃打造品牌欄目、品牌頻道、品牌活動，從資金、政策等多方面支持和促進網站加大品牌建設的力度，將網絡品牌帶動戰略作為各網站發展的新引擎和提升影響力的新抓手。

膠東在線能從一個名不見經傳的地市級網站，經過短短幾年的發展成長為全國知名的省級重點新聞網站，這不是一個偶然，而是在山東省網絡文化辦的精心指導和全力支持下，一步一個腳印通過實施品牌欄目戰略來實現的。從建站伊始，膠東在線就明確了以內容建設為主軸的指導思想，先后創辦了“網上民聲”、“愛心無限”、“網上問法”等欄目，分別獲得2007 年、2009 年、2010 年度中國互聯網站品牌欄目，成為膠東在線的“三橋品牌”——“連心橋”、“愛心橋”、“舒心橋”。膠東在線通過品牌建設服務了民眾，網聚了人氣，贏得了效益，使其在激烈的地方網媒競爭中脫穎而出，得到了中央和地方的一致肯定。

打造品牌的過程，也是不斷創新的過程。成功的品牌是精心積累和不斷創新的結果。山東省共有新聞網站57 家，其中在國信辦備案的省級重點新聞網站8 家，居全國前列。這麼多地方網站如果在品牌策劃方面人雲亦雲、求多求全，則會很容易進入“同質化”軌道。山東省網絡辦根據各重點新聞網站的差異性和自身特點，指導其分別制定適合自身發展的品牌戰略，通過重點扶持與合作開辦欄目、合作建設頻道、鼓勵打造精品欄目等多種途徑，培育了一系列具有山東特色的網絡文化品牌。

大眾網立足綜合信息發布特色和優勢，以打造山東新聞第一網為定位，逐步形成了以綜合信息發布為主的山東網友生活圈，頁面瀏覽量高達1100 萬PV，日均點擊量超過一億，其深度調查欄目“獨立調查”榮獲2012 年度中國互聯網品牌欄目﹔膠東在線“網上民聲”欄目開啟中國式網絡問政的先河﹔齊魯網重點打造視頻與網絡電視特色，策劃了“齊魯拍客”等一批有影響力的音視頻欄目，致力於打造山東省第一視頻門戶﹔魯網以財經專業為特色，向做窄、做深、做精的方向發展﹔中華泰山精心打造“泰山幸福e 家園”，實現了網絡文化惠民新突破……山東各大網站均立足於自身優勢，創新式打造出了一批立意高遠、原創風格強、互動程度高、服務特色鮮明的優秀品牌欄目、品牌活動，帶動和促進了網站內容建設，而這些如今都已成為山東網絡文化的優勢和品牌。

網絡傳播有其特殊規律，如何吸引和培育用戶，關鍵在於品牌內容建設。山東努力打造在各個領域具有權威性和公信力的網站品牌集群，通過確立各自的核心競爭優勢激發了網站內生活力，使網站得到了快速的發展。據統計，2012 年山東8 家省重點新聞網站日均獨立訪客（UV）達101.5萬，網頁瀏覽量（PV）達571.45 萬，成為地方輿論傳播的主陣地和生力軍，佔據了地方主流媒體的地位。在全國省級重點新聞網站綜合實力排名中，大眾網、青島新聞網、舜網均位列前15 位，其中大眾網穩居前三位。

尤其值得指出的是，為鼓勵和扶持各網站多出精品，山東省在全國最早將網絡新聞作品納入省級新聞獎評選，並多次舉辦各種形式的網絡品牌研討會，推動全省網絡行業生產創作出更多更好的網絡文化產品。山東省網絡辦出於對全省網站發展全局的考量，高度重視品牌內容建設，成為省重點新聞網站能夠一次次成就新聞獎奇跡的有效推動力：2009 年，膠東在線的“網上民聲”專欄榮獲第19 屆中國新聞獎新聞名專欄，這是自網絡作品納入中國新聞獎評選以來，國內地級市網站作品首次獲此殊榮﹔2010 年、2011 年，大眾網的“中國一日”和“生死抉擇 驚天一墜”分獲第20 屆、第21 屆中國新聞獎網頁設計一等獎﹔2012年，大眾網《黨旗漫卷中國紅——走進56個民族家庭大型接力式採風活動》和膠東在線《接力尋美 溫暖中國》又包攬了中國新聞獎網絡專題一等獎……“集中優勢資源、打造品牌欄目是新聞網站科學定位、快速發展的必由之路。”劉致福說，“各網站要把品牌建設作為網站發展的突破點，要把關注民生、服務民眾作為切入點和關鍵點，切實採取得力措施，打造一批在全國叫得響、生命力強的品牌欄目。”