“雙十一”卡刷爆手抽筋 電商創出全球消費奇跡

各電商緊張備戰“雙十一”。圖為易迅客服立下“軍令狀”。

　　11月11日凌晨，杭州。

　　一塊長13米、高5米，重達5噸的實時直播大屏上，一個個“紀錄”正在不斷地刷新。現場數百名記者架著“長槍大炮”，刷著手機電腦，爭分奪秒地搶發消息﹔而在另外的辦公區裡，近萬名員工正在通宵加班。

　　這裡是阿裡巴巴西溪園區，燈火通明。在這一新的“消費時點”上，數億消費者涌入網絡，上演一場全民網絡消費的狂歡。

　　1.數百億元的“消費狂歡節”

　　“雙十一”進入第5年，網上出現了許多調侃的段子。無論是“再買就剁手”的“痛下決心”，還是“請假一天，回家看著媳婦，防止敗家”的無奈，都真實地道出消費者對於這一天的巨大的購買熱情。

　　55秒破億、6分7秒破10億、38分5秒破50億、5小時49分破百億……“雙十一”，天貓和淘寶正在用一個又一個交易額數據創造歷史。

　　8時42分，天貓交易額超過121億，再次秒殺美國“網絡星期一”成交額。

　　“網絡星期一”起源於2005年，是美國最火爆的購物日之一，當天許多商家會在網上商店裡提供相當大的折扣幅度吸引顧客。數據顯示，去年“網絡星期一”的成交額為19.8億美元，約合120.6億元人民幣，而天貓“雙十一”隻花了將近1/3時間就達到了這一數字。

　　值得關注的，還有用手機網購的用戶大幅增加。來自阿裡方面的最新數據顯示，11日當天，手機淘寶單日活躍用戶達1.27億，整體支付寶成交額53.5億，是去年的5.6倍。

　　從成交筆數看，11日全天手機淘寶單日成交筆數達3590萬筆，交易筆數佔比整體的21%，而去年這個數字大概在5%左右。

　　值得關注的還有支付方面，來自支付寶的數據顯示，11日全天，支付寶實現手機支付筆數4518萬筆，佔支付寶整體交易筆數的24.03%，支付寶手機支付額突破113億，這是目前全球移動支付的最高紀錄。

　　而推出小規模“微信雙11賣場”的易迅，在僅推廣北上廣等核心城市的情況下，全天訂單量已突破8萬單。

　　隨著“雙十一”日漸為人們接受，越來越多的電商甚至是傳統賣家開始加入這場“狂歡”。

　　比如京東，據其估算，11日的訪問量在5億人次，為平時的250%，訂單達到500萬單，比預計超出67%。而據易迅網介紹，11日的訂單數與去年同期相比暴增4倍，下單金額的增長同比也超過400%。

　　在綜合型平台火爆的背后，還有一批“明星店鋪”的涌現。在天貓上，僅3分半鐘，優衣庫旗艦店交易額即破千萬﹔34分鐘，小米旗艦店成為全網首個破億的店鋪。在12個小時的時間裡，天貓出現了8家破億的店鋪和232家破千萬的店鋪。

　　2.穿著睡衣收快遞

　　“雙十一”讓人印象深刻的，除了“全場五折封頂包郵”的促銷，恐怕就是瞬間“爆倉”的快遞了。而在調查中，多數消費者表示，歷年“雙十一”最讓他們“不爽”的，就是“快遞變慢遞”。

　　“去年‘雙十一’在網上搶了兩件大衣，結果過了快一個月才送到。快遞員也很無奈，說他們公司倉庫都快崩潰了。”在北京工作的白領小任說。

　　事實上，物流速度也是長期困擾“雙十一”的短板之一。

　　據國家郵政局預測，今年“雙十一”期間，尤其是在網絡購物最集中的11日至16日幾天當中，快遞全行業處理快件業務量將超過3.23億件。天貓11日當天產生包裹達1.52億個。

　　截至10月15日，全國有超過100萬快遞人員在備戰天貓“雙十一”。國內十三大快遞公司新增分撥中心超過150個，增加操作場地超過200萬平方米，多家快遞公司還征調100多架飛機解決當天貨運的問題。

　　11日0時開始搶貨，凌晨就“穿著睡衣收快遞”，這在以往幾乎是難以想象的場景。

　　家住南昌市青雲譜區的姜先生在天貓購買的家電，0時15分付款成功，1時40分就已簽收成功。而上海嘉定區的陳先生由於住的距離中轉倉庫比較近，付款后僅32分鐘就收到了包裹。截至當日8時，就有8000多位消費者收到了剛付款不久的商品。這是阿裡巴巴和多家快遞企業聯手打造的“菜鳥網絡”交出的成績單。

　　而在擁有自有配送網絡的易迅，在“雙十一”期間，核心城市依然將實現“一日三送”，從用戶下訂單到收貨，平均時間為4個小時，用戶最快的收貨紀錄是188分鐘。京東動用了1.5萬名配送員，送達近1300個行政區縣，覆蓋90%的網購人群。

　　值得注意的是，購物節到來前，北京多處地鐵站出入口設立了自助快遞櫃，收件人可以讓快遞公司將物品投遞到指定快遞櫃裡，之后憑系統發送到手機的二維碼或數字密碼自助領取。

　　“‘雙十一’的物流需要全社會的協作。”阿裡巴巴相關負責人表示。

　　不過，專家表示，在購物狂歡的背后，也依然需要冷靜。像物流速度慢、商品質量參差、“庫存處理”、“噱頭大於實質”等頑疾，還需要商家和社會一道努力解決。

　　3.網店熱度傳導至門店

　　電商的狂歡，背后是與傳統零售業的交鋒。

　　此次“雙十一”出現的許多商業模式，在業內人士看來，或許代表著未來技術條件下的商業走向。

　　“線上線下聯動”即是其中之一。以天貓為例，大量傳統品牌已經不僅依靠天貓旗艦店打造狂歡，更將自己的實體門店、商場等傳統商業形態整合進來。

　　據悉，寶島眼鏡、銀泰、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多品牌線下3萬門店同時參加天貓“雙十一”——這些店鋪覆蓋全國300多城市1000多個縣，幾乎是全國市縣總數的一半。

　　借助高德地圖，天貓會員可以通過導航查找到身邊參加天貓“雙十一”活動的實體店鋪，進店對商品進行實際感受，也可以掃描商品二維碼，在線上付款購買或獲得該商品在天貓旗艦店的現金優惠券。在電商時代，門店的功能發生著變化。

　　“門店是一個非常重要的終端。”阿裡巴巴COO張勇表示，“人是在多終端之間不斷的流動的，物品是在多終端之間可以被不同的展示和不同的方式去體驗的。”

　　同時，“社交營銷”也成為新技術條件下的新亮點之一。

　　天貓今年將派送2億元現金紅包，同時，紅包可以通過新浪微博與好友分享，獲得“裂變”的收益。天貓副總裁王煜磊表示，手機端的紅包玩法將把現實社會關系中的人都能關聯起來，這也是未來商業裡，將分享互動嵌入到社會關系最基本單元的一種嘗試和突破。

　　“‘雙十一’之后，天貓上還會衍生出更多基於好友關系的分享、推薦和溝通功能。這些分享互動會產生出大量商業需求，推進C2B等未來商業的新模式。”王煜磊說。

　　今年騰訊旗下的易迅基於龐大的社交平台微信推出的“雙十一”購物活動，同樣也是“社交營銷”的一種嘗試。

　　移動互聯網、O2O的聯動、社交營銷、大數據條件下的個性化營銷……應接不暇的新技術，將電子商務不斷推向深入。

　　據貝恩咨詢的數據，超過60%的中國消費者表示，零售商的網店會推動他們在其實體店內進行更多消費。對消費者而言，線上和線下購物模式的界線正變得模糊。

　　正因為此，在專家看來，蘇寧“線上線下同價”的短期陣痛策略，正代表了傳統零售商在電商條件下的轉型之路。

　　“實體零售商需要充分整合線上和線下的優勢。”貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納表示。

　　4.信息聚集資源的力量

　　“雙十一”交易數據的屢創新高，反映出中國互聯網消費的巨大潛力。

　　來自商務部的數據顯示，2012年，中國網絡零售市場交易規模超過1.3萬億元，同比增長67.5%，增速約為當年社會消費品零售總額增長率的4.7倍，相當於社會消費品零售總額的6.3%。這一數字在德國約為5%，而日本則僅為3.9%左右。

　　貝恩咨詢數據則稱，自2009年以來，中國網購的消費總額每年都以超過70%的速度實現增長，2013年將超越美國，且有望在2015年翻一番，達到3.3萬億元。

　　更重要的是，用戶未來網購消費預期良好。中國互聯網絡信息中心調查結果顯示，分別有34.7%和20.7%的用戶表示未來可能或肯定增加網上購物。而貝恩分析，在未來三年內，約有58%的銷售額將來自新增消費者。

　　互聯網經濟正顯著地改變著中國的面貌。以淘寶、天貓這樣的電商平台為例，其創造的“網店麻豆”、“砍價師”、“淘寶客”等新職業，正推動著中國第三產業的發展。僅網店客服這一新職業，就已有284萬就業人口，同時還有60萬人的缺口。

　　同時，據社科院與阿裡研究中心的“涉農電商”報告顯示，中國“觸網”的農民已達171萬，收入遠超普通農民。

　　肉干、花卉、堅果、茶葉、工藝品……不同地域的農民正通過電商銷售著地方特色產品。山東省嘉祥縣黃垓鄉村民孟宏偉通過淘寶接到了來自迪拜的千萬元大訂單，這個隻在照片上見過“帆船酒店”的農村人，把村裡養殖的500頭奶牛、3000隻綿羊漂洋過海賣到了迪拜。

　　令人想不到的，還有縣域網購的巨大熱情。

　　11日3時，天貓發布了3小時內全國省份購買力排名。四川省高居第六，湖北、湖南分列八、九位，河南省也排在第十一位。

　　數據顯示，2012年，縣域地區共有超過3000萬人上淘寶購物，花費達1790億元，比上一年增長了87%。平均下來，每個人網購花費近6000元。這個數字，比一二線城市還要高。同時，縣域地區的人年均網購54次，遠遠超過了一二線城市的39次。

　　在中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平看來，網購將改變中國經濟的發展方式。傳統發展思路是以物質聚集的方式集中配置資源，城市是物質資源的聚集地，但網購是以信息聚集的思路，去中心化地配置資源，涉及的商品實物不必繞道大城市這個中心，通過物流配送，從廠門直達家門。因此小城鎮甚至農村，也可以在去中心化模式下，讓生活更美好。

　　在阿裡巴巴集團董事局主席馬雲看來，這意味著“新經濟起來的時間到了”。

　　在馬雲看來，電子商務是實實在在的新經濟，是用互聯網信息技術和傳統實體經濟融合的一種新經濟模式，能有效整合當下的現有資源，切實降低企業發展的成本，提升小企業的競爭實力，極大地提高社會整體效率。當下千萬級的網商以及互聯網環境下的每個消費者，是新經濟時代第一批“移民”，他們將引導中國經濟的轉型。

　　11日全天，支付寶交易額達350.19億元，對此，馬雲也坦言：“我們更關注數字背后的東西，把做五六百億、做千億、做萬億的能力，放到真正地幫助更多的企業轉型升級上去，真正地讓整個社會通過各種各樣的經濟手段進行運轉。”