電視節目品牌評估系統的建立和應用
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二、電視節目品牌評估系統指標的構建

品牌是商品質量、信譽、市場、人才、文化和財富的聚合性載體。優秀的品牌都具有簡潔、明快、響亮、易讀、易記的特征。電視節目品牌包括節目名稱、節目標志、節目商標三個要素，還包含著觀眾對它的認知度和信任度。它不一定具有很高的收視率，但是應該具有穩定的收視群，具有很強的感染力、吸引力和號召力。知名度大的品牌節目公信力強、含金量高，其發行、廣告與資本運作都比一般節目順暢得多。當然，真正的品牌還具有鮮明的個性。求新求變，是電視節目品牌永恆的理念。因此，電視節目品牌評估指標系統的構建也要兼顧上述各個方面。

（一）商標

經濟學認為，決定某種商品在市場上有無競爭力、是否能成為消費者認可的品牌，主要看三個方面的因素：一是商品本身的質量，二是商品的銷售價格，三是商品的商標和包裝裝潢。同一商品在質量和價格相同的情況下，則主要取決於商標的知名度。好的商標不但可以明顯地與其他同類商品區隔開來，還能體現出企業或產品品牌的理念，起到擴大品牌影響、樹立企業形象、拓展消費市場的作用。電視節目品牌的商標也具有同樣的功能和要求。但是，怎樣才能確定和評估電視節目品牌商標的價值呢？從傳播學的角度來分析，以下四個方面是電視節目商標價值評估不可缺少的要素：

1.藝術性。商標首先是用來看的，但是不能把產品或實物作為商標直接展示，而是要經過藝術的抽象和提煉，給人以美的視覺感受。好的商標匠心獨運，會讓人過目不忘，甚至流連忘返。如鳳凰衛視的商標就具有較高的藝術欣賞價值。

2.簡潔性。優秀的商標設計都是很簡約的。簡約不但是一種美，而且便於記憶，利於品牌傳播。設計過於繁瑣的品牌商標，隻會增加記憶的難度，加大傳播的成本，不利於品牌的形成和構建。中央電視台的商標和《焦點訪談》欄目的商標都很簡約、易記。

3.寓意性。好的商標不僅僅要好看，還要耐看，具有高度的行業特性、產品特性和文化內涵甚至地域特性、民族特性。作為文化產品，電視節目的商標尤其要具有這種內在的文化張力和豐富的想象空間。鳳凰衛視的商標就能夠充分體現中華文化的內涵和行業與產品特性，因而廣受贊譽。

4.獨特性。獨特性應該是商標的本質特征。商標不獨特，無以與同行或同類產品（節目）區分。中國的電視台每每被社會稱為“千台一面”，其中就有電視台台標同一性高的原因。很多電視欄目甚至沒有自己的商標。因此，評估電視節目商標的價值，創新性、獨特性是最重要的考量因素。

（二）商品率

商品率（commodity rate）是指產品總量中售賣商品量所佔的比重。它是反映宏觀或微觀生產水平的重要指標。考察某一種產品的商品率，可用實物指標或貨幣指標。某種電視節目品牌的商品率越高，表明生產該品牌的某媒體或制作公司的專業化、市場化程度和在市場上受歡迎的程度越高。提高電視節目產品的商品率，是電視產業化、市場化的客觀要求，也是電視產業實現收入來源多元化的重要途徑。

1.電視節目商品的含義

電視節目商品的含義包含以下幾層意思：（1）電視節目商品必須是文化產品。沒有文化含量或元素的節目不可能或者不應該成為電視節目，也沒有進入市場的價值或必要，當然也不可能成為品牌。

（2）電視節目商品必須具有商品的特殊使用價值。除了具有一般的文化屬性外，電視節目商品還要具有滿足受眾的某種需求或者有實際使用價值的屬性。受眾的特殊需求包括信息需求、娛樂需求和教育需求或廣告需求等。

（3）電視節目商品必須是用來交換的勞動產品。在經濟學理論中，不用來交換的勞動產品不被看作是商品。例如，生產自己消費的勞動產品，或者無償地為別人生產的勞動產品等。長期以來，中國電視媒體生產的節目都是以滿足自己的播出需要或者滿足某種政治需要為主，一次性節目的比例非常高，都不能稱之為商品。台際之間用來交流、交換的節目，更難說是商品。20世紀80年代以后，隨著電視產業化的不斷推進和制播分離模式的實行，進入市場交易的電視節目逐漸增多，節目的商品特性也日益突出。

（4）電視節目商品必須是完成了交換過程的勞動產品。雖然是為交換而生產，但是未實現或完成交換過程的勞動產品只是“准商品”，還不能稱之為商品。獨立的節目制作公司制作的節目進入市場但沒有賣掉，也就意味著沒有收回成本，更沒有與觀眾見面的機會，當然就實現不了節目的價值（包括經濟價值和社會價值），更無所謂的品牌可言。

（5）等於或高於市場平均價值交換的節目產品是完全的商品。按照經濟學理論，低於市場平均價值出賣的商品，是不完全的商品。或者說實現了價值的那部分產品是商品，未實現價值的那部分產品就不是商品。﹝2﹞對於一個電視節目的制作機構來說，其生產的節目總會有一些價格賣得高些，有一些價格賣得低些，還有一些是賣不掉的。也就是說，有的節目不是商品，有的節目是不完全商品。隻有那些按照市場價值或高於市場價值實現了全部交換價值的電視節目才是商品。

按照上述對商品和電視節目商品的理解，再來評估節目的商品率，就比較清楚和容易了。節目的商品率能夠靈敏地反映媒體生產與市場需求之間的適應程度，並且有利於及時地發現和解決節目經營管理中存在的問題。

2.商品率的計算和評估

按照商品的定義，社會總商品率的計算公式是：

社會總商品率=實現交換的產品總量/社會生產產品總量×100％

各生產單位、行業和部門也可以按照這個公式來計算自己的商品率。對電視媒體而言，既可以計算出節目的總商品率，即一定時間內（通常是一個年度）已賣節目量（時長或金額）與自己生產的節目總量（時長或金額）的比率，也可以計算出某類節目的商品率,即一定時間內（通常是一個年度）已賣的某類節目量（時長或金額）與自己生產的某類節目總量（時長或金額）之比。通過這種計算，節目研發、生產與營銷部門從中就可以大致了解生產的節目產品與市場需求之間的適銷對路情況。節目的商品率越高，意味著媒體和節目的市場化程度越高，節目成本回收的速度和盈利能力也越高。否則，就意味著本單位的節目制作與市場脫節，一次性播出節目的比率高，節目成本的回收和盈利能力弱，資金周轉速度慢甚至無法回收，節目的市場競爭力自然就差。

以上僅是從使用價值的角度來計算商品率。這種辦法雖然簡單易行，但是這種商品率有時還不能准確地反映生產和經營中存在的問題，有時甚至會掩蓋生產和經營中存在的問題。比如，當產品供過於求時，通過將價格降到社會價值以下把它賣掉這一手段（降價促銷），同樣可使商品率達到100％，但此舉並不能准確而真實地反映出供需之間的狀況和節目的質量狀況。可見，從使用價值的角度來計算商品率，在真實地反映市場供需情況方面，還存在著一定的缺陷。隻有未經低價折扣處理的節目商品銷售，才能准確地反映出節目的商品率。為彌補這一缺陷，在節目價值量實現程度的定量層面還要有一定的要求，即節目商品必須是按照社會價值或高於社會價值達成的交易。如果有折扣，就要按照節目的社會價值或者市場的平均價格核減商品率。比如，如果一個廣電媒體或者節目制作公司為了佔領更多的市場份額或者出於某種特殊的原因，把自己的節目按照市場平均價格的一半全部賣掉，表面上看，節目實現了百分之百的商品率，但是實際的節目商品率也至多隻能是這個數字的一半，即百分之五十。用公式表示就是：

節目商品率=售賣節目量/節目生產總量×節目折扣率

綜上所述，節目商品率指標可以在一定程度上反映出節目市場的供求信息和供求關系，並用以及時調整節目的生產量和產品結構,實現有效的經營管理，降低一次性播出節目的生產量，降低節目的單位成本和媒體生產的總成本，提高節目的盈利能力和媒體的市場競爭能力，因此，其對節目品牌價值評估有非常重要的參考價值。

（三）市場佔有率

市場佔有率既能反映電視節目市場的競爭地位，也能說明該節目的經營績效。分析評估電視節目品牌的市場佔有率，對一個節目品牌制定競爭戰略、不斷開拓並創新市場，具有重要意義。

1.市場佔有率的含義

在經濟學中，市場佔有率是指一定時期內一家企業某種產品的銷售量或銷售額，在同一市場上同類產品銷售總量或總額中所佔的比重。電視節目品牌的市場佔有率，則有兩種理解：一是指某節目在特定收視市場上的佔有率，二是指某節目在特定銷售市場的佔有率。前者是指一定時間內某個節目的收視率與同期節目的總收視率之比﹔后者是指一定時期內某節目產品的銷售量或銷售額在同一市場上同類節目產品銷售總量或總額中所佔的比重。本文主要指后者。用公式表達即是:

節目市場佔有率=某節目產品銷售量（額）/某市場同類節目銷售總量（額）

市場佔有率是電視節目品牌市場競爭力的反映。在激烈的市場競爭中，市場份額的爭奪與佔有是企業的重要目標之一。在特定的市場上，某企業產品佔有的市場份額越大，競爭者的市場份額就越小，企業在市場上的發言權就越大，在競爭中的主動性就越強。對電視節目品牌來說，通過節目市場佔有率的縱向比較，可以揭示節目的市場反應和變化趨勢，進而達到提振信心或調整資源配置以及競爭策略的作用﹔通過節目市場佔有率的橫向比較，可以了解自己和競爭對手的相互位置、能力和變化態勢，從而確定堅持或是調整節目的生產策略和競爭戰略，達到知己知彼、戰而能勝的理想境地。市場佔有率是影響企業盈利能力的重要因素。企業市場佔有率的擴大，不僅能為企業帶來更多的利潤，還能提升企業的形象，增加企業的無形資產價值。廣播電視節目的市場佔有率一定程度上體現了所在媒體或制作機構的經濟競爭能力、科技發展水平和內在機制運行的生命力，也體現了媒體或者制作機構的社會知名度和社會形象。

節目市場佔有率的高低會受到多方面因素的影響，但主要來自宏觀和微觀兩大方面。

（1）影響節目市場佔有率的宏觀因素主要有：

社會文化因素，包括受眾生活方式、就業預期、人口年齡、職業分布等﹔

政治法律因素，包括政治制度、電視產業管理體制、市場競爭立法等﹔

科學技術因素，包括節目覆蓋方式、覆蓋能力、節目接收方式等﹔

經濟環境因素，包括宏觀經濟狀態、市場環境（包括市場需要、行業結構）等。

（2）影響節目市場佔有率的微觀因素主要有：

節目產品的價格、質量、交易期、結構、知名度以及銷售方法、渠道建設、競爭策略、廣告策略等。有時候，行業內市場結構的變化，或者媒體為了節約成本、提高盈利能力而主動放棄部分市場和節目，也會導致節目市場佔有率的降低。在這個時候，市場佔有率的下降可以被視為戰略調整，是為了在另一個節目市場或者整體市場上佔有更大或者更持久的競爭優勢。因此，雖然市場佔有率指標對節目品牌評估有一定的局限性，但總體上來說，市場佔有率高在經營上是一件好事。

2.市場佔有率評估標准

在經濟學中，市場佔有率主要有三種不同的評估方式，每種市場佔有率的評估方式所具有的市場意義也不同。電視節目市場佔有率的評估也有三種方式。

（1）總體市場佔有率

總體市場佔有率是指企業銷售額（或銷售量）在行業總銷售額（或銷售量）中佔有的比例。電視節目行業是指生產同一類節目產品——確切地說是互為密切替代品的節目生產者在同一市場上的集合。因此，節目的總體市場佔有率可以這樣用公式表示：

某節目總體市場佔有率=該節目銷售額（量）/行業銷售額（量）

使用這一指標要確定本節目行業的統計計量單位和銷售計量單位。總體市場佔有率是反映市場佔有的最簡單指標，是衡量單個節目產品在市場上勢力范圍的重要標志。不過，總體市場佔有率對於擁有較高知名度、銷售額的節目而言，更具有現實分析意義。對大多數節目而言，由於它們的銷售額不是很高，總體市場佔有率也不高，並且部分地方性節目僅是在區域市場上可成為流通產品，在總體市場上佔有率可有可無，難以反映其競爭能力。

（2）市場覆蓋佔有率

市場覆蓋佔有率是指企業銷售額佔其所服務市場的行業總銷售額的比例。這裡的服務市場是指企業產品銷售所觸及的市場。對電視媒體而言，這裡的市場覆蓋也非節目信號覆蓋，而是指節目的銷售覆蓋。因此，節目的市場覆蓋佔有率可以這樣用公式表示：

某節目市場覆蓋佔有率=該節目銷售額（量）/該節目覆蓋地區行業銷售額（量）

要獲得這一指標，必須時刻關注節目所覆蓋的市場，因為這一指標受節目產品變化和區域覆蓋率變化等諸多因素的影響。一些尚未形成優勢品牌的節目，更需關注的是自己所覆蓋的地域性市場，而非全國市場。

（3）市場相對佔有率

一定時期某類產品的銷售量（額）相對於特定市場最大的競爭者或三個最大競爭者的市場銷售量（額）的比率，即市場相對佔有率。對電視媒體而言，市場相對佔有率可以這樣用公式表示：

市場相對佔有率=該節目銷售額（量）/該節目行業龍頭（或三甲之和）銷售額（量）

市場相對佔有率雖然計算簡單，但可以直觀反映一些類別內排名不靠前的節目與競爭對手的市場成長速度，也能反映市場上節目間相互競爭的強弱變化。如果某節目的市場相對佔有率上升很快，就說明該節目的市場成長速度快於其所比照的競爭對手的市場成長速度。

（四）市場半徑

市場半徑，來源於工業經濟學中著名的“市場區理論”。其不僅對電視產業鏈內的節目市場布局具有指導意義，對節目的經營動機及經營策略選擇也具有一定的解釋力。最重要的是，該指標不僅能夠體現某個電視節目的覆蓋范圍和銷售空間，而且可以直觀地衡量一個節目品牌價值的大小。電視節目品牌由此得以細分為地方品牌、全國品牌和國際品牌。

1.市場區理論

市場區理論是二戰前德國著名工業經濟學家廖什（August Losch）提出的工業布局理論，主要探討一定地區內工業企業的布局和地點選擇問題。②在廖什所處的時代，企業間的競爭空前激烈，為謀求最大利潤，企業必須使產品市場最大化。廖什以此為基本出發點，從空間經濟角度構建了理論體系，其基本內容就是市場半徑和市場區。

廖什經過分析和嚴格推理認為，圓形的市場區是不能持久的，因為圓與圓之間總會有空角未被佔領。由於所有的人都能從事生產，所以競爭者會不斷出現，佔據空角，將圓擠在一起，最后形成一個蜂房結構，呈正六邊形。之所以呈正六邊形，是因為正六邊形既符合市場區彌合的要求，沒有市場空白區，又能達到周長一定、面積最大的標准。它比正方形、三角形在面積上更接近於圓，而且能使市場地域內的各點到中心的距離總和最小。廖什認為，不同產品的市場半徑與市場區的大小是不同的。在日常生活中可以看到，人們不願意為購買點心而走得太遠，以時間、體力的方式支付運費，但為了得到一個專業醫生的服務，人們卻願意走很遠的距離。這說明專業醫生服務的市場半徑比尋常服務要大得多。據此，廖什認為，產品的市場半徑反映的是產品對運輸費用及空間距離的承受與克服能力，這種承受與克服能力越強，產品市場半徑就越大﹔反之，就越小。

廖什的理論如果應用到電視節目市場和品牌評估上來，可以得到如下啟示：

不同類型的節目生產應有不同的市場布局。比如，新聞類節目生產和服務的重點應放在本地區，娛樂類節目與體育類節目以及科技文化類節目的生產和服務可以更遠些的市場為目標。

在一定區域市場范圍內，節目市場區較小的媒體或節目制作企業數量應多於節目產品市場區較大的媒體或節目制作企業。現實中也確實如此。比如，省級電視台地面頻道的生產和服務主要以本省市場為主，所以數量較多﹔省級衛視頻道的生產和服務則面向全國市場乃至亞太地區，所以數量上每個省級行政單位隻有一個或兩個。中央電視台服務全球市場，所以在全國獨一無二。

不同的市場區域產生不同價值的節目品牌。生產和服務面向本地市場的節目品牌基本不可能成為全國性節目品牌。換言之，全國性節目品牌一定是在全國性節目市場上產生的。

2.市場半徑指標的意義

根據電視節目覆蓋范圍和銷售空間大小，並綜合考量其內容所傳達的空間距離和受眾的承受與克服能力以及同類節目的競爭等諸多因素，就可以測量出某節目品牌的市場半徑。

節目品牌能否做大做強，市場半徑是重要的評估因素之一。由於各地的節目市場競爭價格是已知的，因此，對在同一市場競爭並想擴大規模的節目產品來說，各項費用或者說節目成本是可以預測的。盡管市場半徑只是一個粗略的空間范圍，但據此可以把盈利地域具體化，進而把該市場區域內的需求進行准確測算，並與競爭者的市場半徑和盈利圈進行比照。據此，媒體或節目的制作機構基本上就能夠得出品牌規模在可行市場區域的上限，以減少不必要的投入浪費。