電視節目品牌評估系統的建立和應用
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（五）文化含量

文化含量是指一個電視節目品牌在反映、體現、促進民族和人類文化發展以及社會文明方面的貢獻度。這個評估指標體現的是一個電視節目社會責任的強弱。

電視節目的文化含量與文化本身一樣，可以從多側面、多層次、多角度分析和分類。節目的本體也就是節目內容和形式的統一體，是文化的載體。節目本體的文化含量可以分為內在文化含量和外在文化含量。內在文化含量主要指節目題材和內容本身體現的文化、教育、科學技術與藝術水平，其高低決定著節目產品基本功能的實現程度。外在文化含量則是指節目的包裝、商標等所表現出來的文化特征、民族習慣、歷史傳統、精神追求以及其潛在受眾的興趣愛好與審美需求等。節目的外在文化含量高低決定了節目被受眾接受的程度，節目的內在文化含量則是影響受眾心靈的持久因素。

內在文化含量是節目產品存在的前提與根本，沒有文化含量和技術質量差的節目必然會失去存在的意義。外在文化含量則具有重要的促銷作用。一個優秀的節目品牌應當是內在文化價值和外在文化氣韻的和諧統一體。

從時間跨度來看，節目的文化含量還可以分為傳統型、現代型、未來型及綜合型幾種。

從空間維度分析，節目的文化含量還可以分為民族型、國際型或是綜合型。民族型節目表達對本民族深厚的感情，反映民族的精神、信仰、情感、習俗等。國際型節目則更多體現人類文明的共同成果，注入了世界性的文化因素，凝聚人類的共同智慧。

電視節目品牌文化含量的評估標准主要參照以下三個因素:

1.專家認可度

一個節目文化含量的高低、健康與否，不能隻靠收視率等指標來判斷，所涉及文化領域的專家是最有發言權的。比如，涉及音樂、美術、傳統文化和科教類題材的節目成敗與否，首先要看這個領域的專家是否認可以及認可的程度。

2.受眾口碑

文化產品是作用於人們心靈的精神產品，以滿足人們的精神需求和心理期待為主要訴求。文化含量越高的節目，越能滿足受眾的心理需要和審美需求，從而對受眾更具有吸引力。受眾的文化程度未必很高，但是這並不會影響對文化含量高的優秀節目的欣賞和領悟。收視率很高的節目未必都是文化含量高的節目，文化含量高的節目也未必都是優秀的視聽節目，但是文化含量高、視聽手段運用到位的優秀節目必定是收視率很高的節目。中央電視台拍攝的紀錄片《舌尖上的中國》就是文化含量和收視率雙高的優秀電視節目。

3.行業影響

這裡的行業影響主要是指一個節目播出后，在同行中的評價和影響。俗話說“同行是冤家”，這個冤家其實指的是同行之間的競爭性。一個真正優秀的節目是完全能夠獲得同行的真心認可的。鳳凰衛視和湖南衛視的節目在整體上就普遍獲得了同行的好評。根本原因就在於他們的節目在內容和形式上都能體現出一種強烈的文化追求，也就是文化含量高。獲得同行的認可比獲得受眾的認可更難。

（六）價值觀

價值觀是指人們在社會實踐中，對選擇各種行為方式、手段和目標是否有價值及價值大小的總的看法和根本觀點。哲學理論認為，價值觀是關於對象主體有用性的一種觀念﹔心理學認為，行為主體的價值觀是影響主體行為的一種內在的心理因素﹔倫理學認為，價值觀是影響主體行為的意志因素，是行為主體內心的一種具有強制性的行為取舍原則﹔而文化學則認為，價值觀是任何一種類型文化中最基礎、最核心的內容，是不同類型文化加以區別的依據。在人類的各種實踐活動中，活動主體究竟採取何種行為、選擇何種定位標尺和參考構架，即是概念化、內在化並意志化的價值觀和價值系統。與人相同，品牌的行為同樣受價值觀支配。不同的品牌有不同的價值取向，體現著品牌創造者或擁有者不同的世界觀。

1.品牌價值觀的含義

所謂品牌價值觀，就是指品牌在追求經營成功的過程中所推崇的基本信念和目標，是品牌經營者一致認同的關於品牌意義的終極判斷。品牌價值觀是品牌文化的核心，被譽為品牌的基因。它決定著品牌存在的意義和發展方向、品牌組織的形態和作用，同時，它也深刻地影響著企業內部各種行為和企業利益之間的相互關系以及員工的行為方式，甚至是員工奮斗的精神支柱。

在品牌價值觀的形成和發展過程中，有三種比較典型的品牌價值觀，即最大利潤價值觀、經營管理價值觀和企業社會互利價值觀。這三種品牌價值觀分別代表了不同時期西方品牌的基本信念和價值取向。其中，20世紀70年代以后興起的企業社會互利價值觀已經被越來越多的企業所認可，逐漸成為比較流行的當代品牌價值觀。這種品牌價值觀最為突出的特征就是以人為中心，以關心、尊重人的人本主義思想為導向，在確定品牌經營利潤水平的同時，力求把員工、企業、社會的利益進行統籌考慮。電視節目品牌的價值觀也具有上述三種類型。

2.品牌價值觀分類

依據不同的標准，可將品牌價值觀分為多個種類。美國管理學家彼得斯等將品牌價值觀分為“面向消費者”的價值觀、“以人為本”的價值觀和“不斷創新”的價值觀三類。﹝3﹞杰出的品牌盡管在行業特征和產品沿革上不盡相同，但其成功均來自不斷變革的科技和社會環境下駕馭“品牌價值”的能力。3.電視節目品牌的價值觀

品牌價值觀的相關理論和認識體現了價值觀對品牌構建的重要性，電視節目品牌評估指標的建立同樣也不能讓價值觀缺席。

（1）有無明確的價值觀是品牌節目的主要標志之一

判斷一個節目是否是品牌以及品牌價值高低的一個重要因素就是看這個品牌或節目有沒有鮮明的價值觀。沒有價值觀的節目不可能成為品牌，或者是一個偽品牌。電視節目品牌輸出的核心就是價值觀。中國電視節目走不出去的根本原因是價值觀缺乏吸引力，而不是節目的技術質量存在問題。

（2）品牌的價值觀與受眾的價值觀和社會主流價值觀的契合度

品牌的價值觀可以展現一定的獨特性，但是不能脫離本民族、本時代的大背景。節目品牌、受眾和社會時代的價值觀契合度越高，節目品牌的受眾基礎或市場基礎就越深厚，品牌的生命力也就越強、越持久，品牌的價值就越高。品牌節目與受眾之間其實是一種“約會”。在受眾“赴約”的過程中，他們會對不同品牌溝通過程中所傳遞的信息進行“接收”和“過濾”，從而形成他們對品牌價值的判斷。受眾所“感知”到的品牌價值觀與自身價值觀重合程度越高，越能夠產生共鳴，也越能形成對某種品牌節目的偏好度和忠誠度。因此，要為品牌制定准確、成功的價值觀，就必須充分調查研究並考慮、體現和引導潛在受眾的價值觀和生活態度。

（3）品牌價值觀是否具有開放性和創新性

價值觀並不是一個封閉的思想系統或行為指南，而是與時俱進，生活在火熱的現實中。現實是不斷變化的，社會是不斷發展的，觀眾的思想和生活也是不斷更新的。因此，品牌或者節目的價值觀不能一成不變，而是要不斷創新、不斷超越、不斷對民族文化和電視文化作出新的貢獻。

（七）獨特性

品牌包括品牌內涵和品牌外延。品牌內涵是產品的核心使用價值，品牌的外延則是產品的買點或者賣點。外延既可以是核心使用價值的延續，也可以是產品的附加值，甚至可以是和使用價值毫無關系的全新價值。它其實指的就是品牌的獨特性。這種獨特性不僅是指外觀上的與眾不同，更重要的是內涵和意義上的創新與超越。

1.獨特性的內涵

獨特性是品牌的核心，也體現著產品的核心競爭力，是一個品牌能否做大做強做優做久的關鍵所在。“獨特性”這一指標，可以幫助品牌表達屬性、利益、價值、使用者四層意思。從市場營銷的角度來說，電視節目品牌的獨特性即意味著市場的區隔和細分﹔從受眾的角度來說，電視節目品牌意味著價值觀的認同、使用上的滿足﹔從制作者的角度來說，獨特性即意味著某種程度的價格壟斷和市場壟斷。

2.獨特性的評估標准

擁有獨特性的節目品牌，具有以下幾個方面的特征。其中，有些特征是普遍存在的，也有一些特征是部分品牌所特有的。

（1）價格獨特

電視節目的價格有兩層含義：一是節目銷售的市場價格，二是節目播出的廣告價格。前者賣的是節目內容本身，后者賣的是與節目內容播出相關的時間。但不論是哪一種，價格都是讓客戶敏感的因素，也是節目經營所必須考慮的重要因素，同時又是品牌獨特性的重要內容。在同類節目產品質量差距不是很大的情況下，價格獨特是品牌節目的首選策略。不過，價格獨特必須以節目生產經營成本為基礎，否則，這種獨特性不僅難以維持，而且很危險，一旦競爭對手也把價格降至一樣，則此低價策略便可能失敗。

（2）形態獨特

針對受眾與客戶市場需求的差異性，電視媒體或節目制作機構可以打造形態創新的節目與對手競爭，以打破市場壁壘，實現節目產品的替代。一般情況下，受眾在選擇節目時，往往會進行橫向比較，根據影響自己視聽的主要因素，選擇自己認為最合適的節目，長此以往，便會形成視聽偏好和路徑依賴，其他節目進入同一受眾市場的難度就會加大。同樣的情形也適用於節目的廣告客戶。因此，品牌節目應當在節目形態上不斷創新，以獨勝眾，以特勝庸。

（3）品質獨特

品質獨特，就是節目形態和內容確定以后，在制作、包裝上精益求精，在節目的視覺和心理感覺上超越對手。這一屬性主要面向那些注重節目品質的受眾和廣告客戶。事實上，節目的品質中還包含著獨特的品位和品格，是贏得受眾信賴的基礎。

（4）價值獨特

優秀的節目往往具有多重價值。但受眾欣賞某個節目很多時候並不是同時需要這麼多種價值，而是特別看重或者希望獲得某種特殊的使用價值。因此，突出節目的某種使用價值是實現節目品牌獨特性的基本手段。不過，到底是傳達單一價值還是多重價值並重對自己最有利，是需要節目制作者認真論証選擇的。

（5）市場獨特

節目的市場價值可以理解為對某一階層受眾市場的價值，也可以理解為對某一市場空間的價值。除了滿足受眾視聽的需求外，電視節目還應成為媒體與受眾溝通、交流的橋梁。市場價值可以作為品牌的市場附加值。這種市場價值往往和一定的地域文化、生活習慣、消費習慣聯系在一起，本質上是以市場價值擴充品牌價值。這種策略將人類情感中的關懷、牽挂、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，從而能夠喚起受眾和廣告客戶內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。

上述幾個獨特性，是獨特品牌所具備的基本特性。這幾個特性各有側重，又互為前提、互為支撐，其中價值獨特和價格獨特是最基本的。因此，隻有全面考慮一個節目自身與所處環境的各種特性，才能塑造出具有獨特性的節目品牌。

（八）增值性

增值性，是指品牌在使用和擴張的過程中具有超出其物質載體價值的附加價值。這是品牌有大小、價值有高低的內在依據，也是品牌受到經營者高度重視的市場依據。品牌增值的核心內涵包括兩個方面：一是提升品牌的層次，二是實現品牌價值的延伸。因此，品牌層次和品牌延伸也是判斷電視節目品牌價值的兩個重要維度。

1．品牌層次

品牌層次，不是指產品客戶的高低端，而是指品牌的影響或者價值空間的大小遠近。提升品牌層次，就是把地方品牌轉變為全國品牌乃至國際品牌的過程，最終目的是在同類品牌格局中形成優勢地位，甚至是壟斷性地位。

電視節目提升品牌層次需要在以下幾個方面著力：

（1）人無我有——增加對手所沒有的價值類別

品牌的價值類別包括基礎價值和優勢價值。對電視節目來說，基礎價值包括文化功能、節目形態、節目包裝、節目價格、發行渠道和相關服務等六個方面。節目的優勢價值則包括節目的獨家資源、節目的品質與創新、品牌美譽度等。

（2）人有我優——在同一類價值上做得更好

人有我優，就是在節目基礎價值的六個方面比競爭對手做得更好。此外，還要努力開發節目品牌的附加價值與轉化價值﹔積極發揮價格的杠杆作用，例如，讓廣告客戶以同樣或者更少的付出，獲得更多的廣告時間或更好的時段。

（3）人優我特——提供差別化的價值服務

在技術趨同化、節目同質化的情況下，提供差異化的節目或獨特的市場服務會給品牌帶來意想不到的價值。在宣傳性節目充斥熒屏的時候，湖南衛視舉起“娛樂”的大旗，很快成功了﹔在娛樂節目泛濫成災的時候，江蘇衛視和浙江衛視分別打出一批生活、情感服務類的節目，結果也成功了。

優秀的節目品牌具有驚人的增值性。2011年江蘇衛視的《非誠勿擾》欄目廣告收入近20億元，比大多數省級衛視全頻道一年的收入還高。2012年11月2日在杭州舉行的浙江衛視《中國好聲音》欄目第二播出季廣告招標會更是驚人。由於第一季的大獲成功，該會吸引了來自全國近百家企業參加，相關廣告費行情水漲船高。不僅獨家冠名權從第一季的實際成交價6000萬元直接躍升到了9000萬元的起拍價，獨家特約、互動支持、手機獨家支持和“好聲音”的附屬產品“真聲音”冠名的起拍價也分別高達4500萬元、3000萬元、2000萬元和1800萬元。最后，加多寶以高達2億元的天價再度爭得冠名權。整場招標會以10億元中標總價收官，大大高於2億元的預期。﹝4﹞

2．品牌延伸

所謂品牌延伸，是指品牌從單一產品類別向多元產品類別轉化、從原產品領域向衍生產品領域擴展乃至授權經營的過程。品牌運營的真正目的是將品牌做活、做大、做強、做久。品牌延伸是對品牌資產的有效利用，能夠推動新產品快速攻佔市場。因此，品牌延伸是品牌的本能。對電視節目來說，品牌延伸包括以下幾個方面：

（1）跨媒體延伸

所謂跨媒體延伸，即電視節目借助自身品牌的影響力和信息傳播技術上的共通性，將品牌內容資源多層次開發制作成其他異質媒體形式的信息產品，將電視節目品牌延伸至異質媒體傳播平台，從而取得品牌效益的最大化。媒體的核心優勢在於其掌握了大量的信息資源，具有專業化地收集、處理、加工信息和生產資訊產品的能力，因此，“一魚多吃”式的跨媒體延伸是電視節目品牌延伸的重要途徑。

根據媒介的特性、技術、實力等客觀條件和我國媒體的管控政策，媒體市場相互進入的難易排序為：電視——廣播——報紙——雜志——圖書音像、網絡及其他新媒體。傳統電子媒體進入平面媒體和新媒體都比較容易，平面媒體和新媒體進入傳統廣電媒體則相當困難。因此，處在最前端的廣播電視媒體節目可供選擇的品牌延伸路徑和形態最為豐富，幾乎可以進入一切想進入的媒體市場。事實也是如此。近年來，廣播電視媒體辦報辦刊的越來越多，進軍新媒體、開辦各種視頻網站、手機電視台已成為一種時尚。

（2）跨行業延伸

所謂跨行業延伸，即電視節目品牌利用自身優勢向業外拓展，利用既有品牌跨行業衍生產品。目前，我國的電視節目品牌在跨行業延伸路徑選擇時觸及的行業領域大致有以下幾個方面：

向文化藝術業領域的延伸。其中，文化創作與表演、樂團和歌舞劇院以及群眾文化活動等，是電視節目品牌延伸觸及較多的兩個領域。例如，一些知名的綜藝節目經常利用品牌在各地舉辦相關演出活動。

向體育產業領域延伸。包括經營體育運動隊和體育俱樂部、主辦或參與舉辦各類體育賽事、著名體育賽事轉播權購買和分銷、開發體育用品和體育休閑場所等。

向電信業領域延伸。延伸的主要形式是電視節目品牌與電信網絡運營商、移動通信運營商合作，開展節目互動電話或短信服務、音視頻節目內容服務等。《中國好聲音》就通過向搜狐網站獨家授權播出獲得1億元的跨行業、跨媒體品牌輸出收入。

向社會服務業領域延伸。主要集中在與電視節目或電視媒體相關的中介服務、信息咨詢服務業、會展業、餐飲旅館業、旅游業、動漫游戲等娛樂服務業項目上。

向制造業、房地產業和電視直銷等商貿領域延伸。

需要注意的是，后面兩大類跨行業延伸路徑與節目品牌之間的跨度較大，盡管通常採取品牌授權的方式，但其中的風險不可忽視，一旦操作失敗則會殃及母品牌。

（3）跨地域延伸

所謂跨地域延伸,也可以叫跨市場延伸，就是品牌沖破地域或市場的界限，向其他產品或品牌佔優勢的地域或市場拓展。從市場營銷的意義上來說，跨地域延伸對品牌的價值和意義最大。因為這意味著潛在用戶和市場的擴大和品牌價值的擴大。由於“四級辦”體制的束縛，中國電視節目的跨地域經營一直受到嚴格限制，目前隻有中央電視台、中央人民廣播電台、國際廣播電台、中國教育電視台和省級衛視可以跨地域覆蓋、跨市場經營，其他廣播電視台頻道、頻率節目的跨地域經營隻有銷售節目這一條途徑。為了拓展市場和新的收入來源，實現節目資源效益的最大化，很多電視台都成立了節目營銷機構，努力把自己的品牌節目賣給本地區市場以外的播出機構，有的做得很成功，如長沙廣播電視台。