電視節目品牌評估系統的建立和應用
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　三、電視節目品牌評估指標系統的應用

電視節目品牌評估指標系統中，主客觀評估指標兼有。主觀評估指標需要組織評估小組的專家和專業人士對品牌進行定性打分﹔而對於市場佔有率等客觀評估指標，則主要涉及的是調查數據換算問題。

本系統內品牌的商標、文化含量、價值觀、獨特性、增值性等五項指標基本上為定性指標，可採取5分打分法。分為優秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、較差（2分）和非常差（1分）5個等級﹔評估小組的構成按照專家、業內人士和受眾1︰2︰2的權重比為佳。

對於商品率、市場佔有率、市場半徑等三項定量指標，則採取參照基准值的比較法，採取5分打分法，分為：優於平均水平較多（5分）、略優於平均水平（4分）、等同於平均水平（3分）、略低於平均水平（2分）和遠低於平均水平（1分）5個等級。

本系統共計8項指標，依照管理學原理並結合電視節目品牌的特性，市場佔有率（決定品牌大小）、增值性（含金量和發展空間）2項指標權重應當稍高，可定為15%，其余6項指標每項指標的權重分別為10%。

　注 釋：

①世界品牌實驗室（World Brand Lab），是一家國際化、專業性的品牌研究機構，總部在美國紐約，由1999年諾貝爾經濟學獎得主、“歐元之父”羅伯特·蒙代爾（Robert Mundell）教授擔任主席，全資附屬於全球領先的戰略咨詢公司世界經理人集團，專家和顧問來自美國哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、牛津大學、劍橋大學等世界頂級學府。其評判依據是品牌的世界影響力。品牌影響力（Brand Influence）是指品牌開拓市場、佔領市場並獲得利潤的能力。世界品牌實驗室按照品牌影響力的三項關鍵指標：市場佔有率（Share of Market）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和全球領導力(Global Leadership）對世界級品牌進行了評分，1分表示一般，5分表示極強。2009年7月，中國的一些學者指控其有造假行為。但是，其連續多年的研究成果還是成為許多企業並購過程中無形資產評估的重要依據。筆者認為，世界品牌實驗室的評估結果確實可能存在造假行為，但是不能因為評估有造假而否定評估行為本身的價值，就像不能因為某隻手表時間不准而否定所有手表的價值。

②市場區理論集中見於廖什1940年出版的經濟學名著《經濟的空間分布》一書，該書被認為是20世紀前半葉最重要的區位經濟學理論著作之一。

（陸地為北京大學新聞與傳播學院教授﹔陳思為北京大學新聞與傳播學院博士生）

　參考文獻：

﹝1﹞肖梟.創新中國電視﹝M﹞.中國傳媒大學出版社，2007.

﹝2﹞鄭光貴.商品定義新探﹝J﹞.安徽師范大學學報，2007（7）.

﹝3﹞湯姆·彼得斯，南希·奧斯汀.贏得優勢﹝M﹞.管維立，等，譯.企業管理出版社，1986.

﹝4﹞夏亮，張樂.中國版“好聲音”冠名拍出“天價” 各界熱議是否“物有所值”[EB/OL].新華網杭州，2012-11-02.