電視節目品牌評估系統的建立和應用

 在頻道過剩的時代裡，電視媒體關注的核心是怎樣吸引受眾的注意力。不斷的改版與節目調整，都是為了實現這一目的。在“零和博弈”的局面下，市場正在經歷著一輪輪的洗牌。但是，最終能夠決定市場份額的，唯有節目自身品牌的力量。把品牌概念引入電視節目產業，對內能夠強化精品生產意識和機制革新意識，實現節目生產資源要素的重組和最佳配置，實現節目迅速增值和效益最大化﹔對外可以擴大廣播電視媒體或節目的輻射功能和市場競爭力，提升媒體或節目的抗風險能力和社會影響力。但品牌有大小，價值有高低。品牌在市場上既有競爭，也有合作與兼並。而這一切都需要對品牌進行一定價值的評估。世界品牌實驗室正是看准了這一點而應運而生的。①電視節目既然質量有高低，價格有貴賤，覆蓋范圍有遠近，收看群體有大小，自然具有品牌特性，其價值也需要客觀和科學的評估。因此，電視節目品牌評估系統的構建，不但是電視節目品牌所有者的主觀需要，也是中國電視節目產業和市場發展進入成熟階段的客觀需要。

一、電視節目品牌評估系統指標選擇的依據

品牌不但是一個經濟概念，也是一個文化概念。電視節目品牌評估系統的指標選擇也應當從經濟和文化兩個維度著手，而且要兼顧一般商品品牌的共性和節目品牌的特性，體現節目的品位、品格和品質，最后才能較為准確地評估出電視節目的品牌價值。

（一）品牌的共性

電視節目品牌是電視節目生產者勞動的凝結，是受眾在心理或者情感上對物化的電視節目的普遍認同，也是市場競爭日益激烈的產物。電視節目屬於強意識形態產品，但是其品牌與一般物質性商品的品牌仍然有許多共性。

1.排他性

從功能上說，電視節目的內容制作完成后可以供無數人、無數次、無期限地使用。但是，一旦形成品牌，並經過法律程序的認定，擁有者就享有了品牌的專有權利，其他機構或個人未經許可，不能仿冒、偽造或者使用，否則將受到法律的懲處。電視節目品牌的這種專有性就是品牌的排他性，受到知識產權法律的保護。

2.價值性

品牌的價值指的是擁有者可以憑借品牌的專有或者排他權利不斷獲取經濟利益。品牌的價值盡管不能用實物的形式呈現，但它能使擁有者的無形資產迅速增大，並且可以作為文化商品在市場上進行交易。當然，廣義的價值也可以包括社會效益。

3.不確定性

品牌的價值和生命力都不是固定的。品牌創立后，隨著市場和需求的不斷變化，品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至可能在競爭中退出市場。因此，品牌的成長像人的成長一樣存在一定風險，對其評估也存在一定的難度。如果節目的質量不過關，品牌資本還要盲目擴張，就會給節目品牌的維護帶來較大難度，對節目品牌效益的評估也就會出現一定的不確定性。但是和一般節目相比，品牌節目的抗風險能力要大得多。

4.表象性

節目雖然擁有一定的物質載體和某種形態，但是節目的品牌卻是企業的無形資產，不具有獨立的實體，也不佔有空間。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體是產品質量、產品服務、知名度、美譽度、市場佔有率。沒有物質載體，品牌就無法表現、無法達到品牌的整體傳播效果。優秀的電視節目品牌不但具有一定的表象形式，而且需要一定的包裝。

5.擴張性

品牌誕生的原始動機是讓人們通過一種易記的形式去記住並消費某一產品或服務，因此具有較強的市場識別功能。但是，在全球經濟和信息市場一體化的今天，品牌具有明顯的市場擴張性。電視節目品牌在跨市場和跨國傳播中的擴張特性和擴張能力更是比一般的物質性商品品牌有過之而無不及。

（二）電視節目品牌的特殊性

從市場的角度看，電視節目的品牌是電視產業的主要產品﹔從文化的角度看，電視節目的品牌是電視文化的象征和載體。在受眾心目中，電視節目品牌獨特的內容或主持人的風格是值得信賴、能給自己帶來精神文化享受或實際價值的消費對象，並保持一定的穩定性。這就意味著，電視節目品牌濃縮著特定媒體或者擁有者的競爭力、吸引力、親和力和信任力。和一般的物質性商品品牌相比，電視節目品牌又有自身的獨特性。

1.生命周期短

傳統商業品牌是一種標准化的形成過程，競爭對手多、產品譜系廣、推廣周期長，但是一旦形成品牌，則易於維護且周期較長。電視節目品牌採用大眾傳播手段，較容易產生影響和樹立品牌，但是由於受眾日常接觸多、關注程度高，一兩次節目質量的升降變化，就可能關系到品牌的褒貶成敗。因此，節目的品牌“其生也快，其亡也速”，維護難度較高，品牌的生命周期普遍較短。研究結果表明，中國電視欄目的平均生命周期隻有3年，而國外平均是7年。

2.馳名商標少

傳統商業品牌產品，採用標准化生產，可以跨國、跨地區聯營，馳名商標較多。而電視節目傳播受地域、政治、文化、語言的影響較大，節目品牌的滲透性、轉移性較差，不容易產生全國乃至世界馳名的品牌。從數量上看，中國是地地道道的電視節目生產大國（電視劇和電視節目年產量在世界上都名列前茅），但是電視頻道和電視欄目品牌卻如鳳毛麟角。英國的帶庫（TAPE）公司收藏了全世界各個國家的優秀電視節目，唯獨沒有中國的節目。原因就是中國電視節目的原創性差、真正屬於自己的品牌節目少，當紅的節目幾乎都是引進或克隆國外的。﹝1﹞

3.依賴性低

傳統商品的品牌是人們在長期的購買和消費過程中確立的,且往往是生活必需品，消費者對其依賴性較強。但是對電視節目而言，其品牌的共享度高，依賴性卻很低，更不是生活的必需品。節目或主持人可以一夜爆紅，但是卻構不成任何人的生活或精神依賴，充其量只是錦上添花之物。從這個角度說，節目品牌的構建和傳播更加困難。