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電視節目傳播效果評估系統的構建與應用【2】

陸地

2013年11月14日13:47    來源:新聞愛好者    手機看新聞

二、電視節目傳播效果評估指標系統的構建

廣播電視節目傳播效果評估系統的指標構建,既包括對節目“量”的評估,也包括對節目“質”的評估。評估的終極目的是為了改進未來節目的質量和傳播效果。

(一)覆蓋率。電視節目的覆蓋率是指能夠收看到某節目的區域面積或人口與目標收看到某節目的區域面積或人口總和之比。覆蓋率是體現電視媒體到達力和影響力的重要指標。覆蓋率指標系統中的覆蓋范圍與覆蓋人口是體現一個節目覆蓋地區總量和覆蓋人口總量的絕對指標,也是衡量一個媒體傳播力和影響力的基礎性指標。

覆蓋率指標在節目傳播效果評估中是基礎性指標。眾所周知,沒有節目的覆蓋,就沒有節目的到達﹔沒有節目的到達,就沒有節目的收視﹔沒有節目的收視,就沒有所謂節目的滿意度、影響力等,更沒有節目的經濟效益和社會效益。因此,節目的覆蓋率是節目傳播鏈和價值鏈的首要環節。也正因為此,廣播電視媒體特別是衛視頻道非常重視覆蓋工作。在市場經濟條件下,中國目前的省級衛視在節目覆蓋環節上每年花費的資金一般都在1億元以上,否則,其節目的到達率和收視率就會大受影響。

覆蓋率決定收視率的含金量。例如,一檔收視率監測報告為1%的節目,如果其覆蓋的受眾為1億人,那麼,其節目受眾實際上為100萬人﹔如果其覆蓋的受眾為1000萬人,則其節目受眾為10萬人﹔如果其覆蓋的受眾是100萬人,1%的收視率則意味著受眾隻有1萬人。而受眾的規模(還有質量)直接影響著廣告主廣告的投放與否和廣告投放量的大小。因此,節目的覆蓋率越高,節目收視率的含金量也就越高。

(二)視聽率。視聽率是指一定時段內收看收聽某一節目的人數(或家戶數)佔受眾人數(或家戶數)總體的百分比。

與視聽率相關的兩個指標是總視聽率和平均視聽率。總視聽率是指一段時間內所有單位時段的視聽率之和,又稱毛視聽率、總視聽點、毛評點。平均視聽率是指在特定時間段內所有單位時段的總視聽率除以該時間段總單位時段數得出的比值。盡管迄今為止,視聽率受到各種各樣的質疑,其本身也確實存在著一些缺陷和不足,然而,作為衡量和評估節目相對科學客觀、操作相對規范化和市場化的指標,視聽率依然是節目傳播效果評估系統中的重要指標之一。

影響節目視聽率的因素很多,其中,有些是穩定因素、有些是不穩定因素,有些是突發因素、有些是節目本身所能控制的因素。不同因素對視聽行為的影響程度是不同的,但節目自身的因素(主要是質量)是影響視聽效果的關鍵。歸納起來,影響受眾視聽率的因素主要有:

1.節目目標受眾群體的規模。各個節目的目標受眾規模、比例是不同的。不同的節目題材,視聽率會有很大的差異。電視劇、娛樂類是男女老少皆宜的大眾性節目,隻要節目質量沒有問題,收視率一般都會很高。音樂類、教學類、體育類節目是小眾性節目,即便節目的質量很好,節目的收視率也不可能很高。

2.節目自身的吸引力。由於節目的選材、制作質量不同,節目本身對受眾的吸引力也不同,受眾看完節目后對節目的評價也會不同。這個因素顯然是由節目的研發制作方決定的,是所有因素中節目本身所能控制的唯一因素,可以說是穩定因素,也可以說是不穩定因素。

3.市場環境。由於專業化程度較低,在市場觀眾相對穩定的情況下,在同一時段,不同的頻道頻率播出的不同節目或者同類節目必然構成一種競爭關系。這種競爭關系也就構成了特定的市場環境。新頻道或者新節目的增加或減少或節目播出時段的調整、舊節目改版等,都會打破原先市場的平衡,影響視聽率的變化。因此,市場環境永遠是影響視聽率變化的非穩定因素。

4.時間編排。節目播出的時間選擇對節目視聽率的影響巨大。這也是節目播出黃金時間與非黃金時間劃分的依據。同一節目在不同的時段播出會有不同的市場表現。但這裡的時段不僅包括一個節目在一天中的不同時間,還應該包括廣義的時間因素。

5.受眾生活方式。受眾的生活行為方式一定程度上決定了節目的消費行為方式,對節目的視聽率自然有重大的影響。

視聽率一般是指特定節目在特定市場和特定時段的視聽人數。連續的視聽率測評則構成一個更有價值的視聽率走勢的概念,通常以曲線圖表示。視聽率的調研方法也會影響視聽率的高低,傳統上,日記法和測量儀法是兩個主要的調查方法,但在樣本數量、樣本選擇和調查統計過程中,都會存在一些人為的誤差。在目前新媒體崛起、視聽終端多樣化和收視人群嚴重流失的情況下,這些傳統的視聽率調查方法已經捉襟見肘,越來越艱難了。

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(責編:趙光霞、宋心蕊)



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