電視節目傳播效果評估系統的構建與應用

【摘要】電視節目傳播效果評估系統是節目價格價值評估的重要一環。科學的節目傳播效果評估系統應將收視率與滿意度（或欣賞度）評估相統一、把節目播出的收視效果和節目播出的社會傳播效果相統一，兼顧節目的覆蓋率、市場份額和佔有率以及廣告創收等經濟效益指標，並與主持人競爭力等后續節目品牌開發內容相結合。

【關鍵詞】電視節目﹔傳播效果﹔評估系統﹔指標﹔構建﹔應用

電視的傳播效果是指電視節目播出期間和播出后在觀眾或社會中引起的反應。這種反應包括傳播效應、經濟效應和社會效應。電視節目傳播效果評估是節目價格和價值體現的關鍵環節，因而，也最引人注目。節目傳播效果評估系統的構建，一方面要採取量化的收視率調查與定性的滿意度調查二元並行的方式﹔另一方面，要為節目價值鏈的完善和品牌評估打下良好基礎。

一、電視節目傳播效果評估系統指標的選擇依據

評估是對某項活動的一種連續不斷的監測和判斷。節目評估就是按照一定的指標，對特定節目的傳播效果持續地採集數據和不斷監測並做出相應判斷與行動的過程。電視節目傳播效果評估包括播中評估與播后評估兩個階段。因此，電視節目傳播效果評估系統的指標選擇應當能夠體現兩個階段的傳播效果。

（一）播中評估。所謂播中評估，就是節目播出開始到播出結束之間對節目播出質量和播出效果所作的監測和判斷。電視節目播出評估最早只是技術監測評估，繼而擴大到政治效果評估和廣告效果評估，日益向著多元化、綜合化的方向發展。不少業內人士把節目的傳播效果直接等同於節目的收視率，這也是近幾年“收視率主義”甚囂塵上的最大原因。事實上，節目從進入市場流通和播出環節的那一刻起，傳播已經開始了。或者說，節目的傳播效果不是播出全部結束后才會產生和可以測量，而是從節目播出的第一秒和第一個鏡頭就開始了。正是基於這種認識，本文在構建節目傳播效果評估系統指標的時候，把節目的播中評估作為一個重要的階段來進行考察。

播中監測的目的一是檢查節目的播出是否符合既定的目標或指標，二是一旦發現播出過程中突發不符合播出目標的情況就及時中止或者解決，以盡量減少節目播出的負效應。

（二）播后監測。所謂播后監測，就是節目播出后對其產生的傳播效應、經濟效應和社會效應所作的定量和定性評估。電視節目傳播效果評估系統的構建，一方面是為了用權威的調查數據、科學的質量指標、統一的管理標准、規范的操作程序，對節目傳播過程中產生的效果作出權威的評估﹔另一方面，也是想通過這種評估結果的認定和反饋，促進節目制作和播出機構有針對性地改進節目的質量，達到節目傳播社會效益和經濟效益的最大化。然而，這個環節的指標過去被單一化了，認為主要是指收視率指標。實際上，收視率只是播后傳播效果評估的重要指標之一。准確地說，收視率只是節目播出后瞬間的收視數據，它只是部分回答了一個節目播出后有多少人看或者什麼地方、什麼人看的問題，而對於有多少人看了滿意、滿意到何種程度以及什麼人滿意、滿意什麼等等更為重要的問題，收視率是無法回答的。事實上，節目的傳播效果既可能在節目播出未結束前已經呈現，也可能在節目播出結束后很久才會發生。也就是說，節目的傳播效果既有即時效應，也有延時效應。換言之，節目播出的收視效果和節目播出的社會效果並不是一回事，更不同步。有的節目播出后收視率高，社會傳播效應也高，很長時間裡社會或者觀眾還在議論、評論甚至爭論。但社會效應分為正面效應和負面效應兩種。而有的節目播出后不但收視率很低，而且基本上沒有什麼社會評價，節目播出后，觀眾很快就把它忘了。