電視節目傳播效果評估系統的構建與應用【3】

（三）市場份額。一個地區電視節目市場的總量是一定的，在受眾及其視聽時間相對穩定的情況下，電視節目的市場份額是此消彼長的。因此，相對於“點”化的視聽率調查方式，市場份額更客觀、全面地反映了電視節目的視聽走勢評判，可以運用市場份額這類指標，從而更准確地評價電視節目在節目市場上的佔有情況。

1.相對市場份額。該指標首先要計算某一節目在市場上的相對視聽份額和相對播出份額。

用視聽份額與播出份額之比來分析電視節目市場供求是一種橫向比較方式。橫比可以比較在一定的電視節目市場上某一節目的視聽比與其播出比的差額，從而得出該節目在該類節目市場上的受歡迎程度和該節目在市場上的競爭力。如果兩者之比大於1，可以看出該節目很受歡迎，相反，如果兩者之比小於1，說明這種節目不受歡迎，存在危險，需要進一步改進。

2.絕對市場份額。在相對市場份額評估的基礎上還可以對某一節目的視聽佔有率和播出佔有率進行比較。這也可以叫做節目的播出貢獻比。廣播電視節目的視聽佔有率這一相對指標的分析是一種更為准確的指標分析法。視聽佔有率的計算公式是：

視聽佔有率=（視聽率/開機率）×100％

這種比較有橫向比較和縱向比較，橫比可以比較在一定的廣播電視節目市場上某一節目的視聽比與其播出比的差額，從而得出該節目在該類節目市場上的受歡迎程度。如果某一節目在該類廣播電視節目市場上的視聽比低於其播出比，那就說明該節目需求不足，不大受歡迎。縱比某類節目不同時期的供求變化同樣有意義。如果某一類型的節目，其總視聽率特別是在全部節目中的總視聽佔有率上升，至少說明這類節目在受眾中的受歡迎程度在攀升，這類節目的需求也應該呈上升趨勢。視聽佔有率雖然是個簡潔而有效的指標，但也隻能體現節目在視聽市場上“量”的競爭力。

（四）滿意度。滿意度（或欣賞度）與視聽率，構成節目傳播效果評估最基本也是最重要的兩個指標。二者在研究方法上的最大不同在於：視聽率測量的是全體受眾，不管受眾群是大還是小，都是與全體受眾做比較﹔而滿意度則只是在收看收聽該節目的受眾中測量，受眾群大小對測量結果沒有影響。滿意度又可以叫做欣賞度或欣賞指數，它是對節目質量的研究，著重於服務意識的提高和節目的改進。其主要意義在於：跟蹤受眾對播出節目的滿意程度﹔提供評價節目質量的量化依據﹔為節目改進提供依據。滿意度的制約因素主要有：

1.地域文化因素。受眾對某一廣播電視節目的喜歡程度，從某種意義上講，地域文化因素佔有重要地位。

2.人口素質因素。人口素質也是制約節目滿意度的重要因素。城市受眾和農村受眾的欣賞趣味和重點有顯著的不同。通過進一步的調查還可以發現：人口素質較高的地區，喜歡看科教節目的人數比較多。同時，這類城市或地區節目的類型也比較多，而且各類節目都有固定的視聽群，即使這些視聽群體並不龐大。這就意味著，不同素質的受眾有著不同的節目偏好和要求。

3.節目類型因素。受眾對廣播電視節目的欣賞程度與節目類型有著密切關系。娛樂節目更多地受到年輕人的喜愛﹔健康節目則更多地吸引著中老年受眾﹔動漫節目更多地受到少年兒童的歡迎。因此，節目滿意度的評估必須考慮不同的節目類型和對不同的節目受眾所產生的影響。

滿意度或者欣賞度的內涵、作用和評估方法都有很大差異。滿意度來自於受眾態度，視聽率來自於受眾行為﹔視聽率反映的是量，而滿意度反映的是質。但視聽率和滿意度之間也存在一定的關系。基於不同市場數據的實証分析表明，視聽率和滿意度之間總體上呈現弱正相關性。也就是說，受眾在態度和行為層面盡管受諸多因素影響，但總體上仍保持了一致性的邏輯。視聽率和滿意度之間的這種弱相關性，意味著根據兩個指標的不同水平可以區隔出“叫好叫座”（視聽率和滿意度都高）、“叫好不叫座”（視聽率低而滿意度高）、“不叫好叫座”（視聽率高而滿意度低）和“不叫好不叫座”（視聽率和滿意度都低）等四種節目類型，並據此指導節目在質和量方面採取可能的改進對策。[1]

（五）忠誠度。簡單點說，節目的忠誠度就是綜合測量或評估受眾對節目收視時間的長度、頻次和滿意度關系的指標。研究表明，一個高視聽率的節目未必意味著就是高品質的節目，因為一個高視聽率節目的受眾中既有有目標地選擇此節目的“忠誠”受眾，也有在搜索頻道過程中無意停留的“隨機”受眾。了解受眾的忠誠度狀況，可以有效地分析節目的內容品質對受眾的吸引程度，進一步把握或提升某節目“質”的競爭力。受眾的忠誠度反映了一個節目收視的穩定程度。換言之，一個節目收視的穩定程度也可以反映其受眾的忠誠度。用公式來表現的話，可以表示為：

受眾平均忠誠度＝某時段內頻道或節目的平均視聽率/到達率

到達率是指在特定的時間段內，收看過某一頻道或節目的不重復受眾人數佔受眾總數的百分比。

忠誠度研究為節目價值挖掘新的落腳點。例如，廣告商的投資目光不一定僅僅聚焦於黃金時段的高視聽率節目，也有可能轉向目標受眾明確且忠誠度高的節目。由於專業性節目（如科技類、社教類節目）的傳播對象是針對某一特定的受眾群體，因而不可能在受眾的絕對數值上佔優勢，不可能擁有絕對高的視聽率。忠誠度的研究為這種視聽率不高但節目品質處於優勢的專業節目提供了一種新的價值表達方式，即：盡管節目視聽率不高，然而卻擁有穩定的視聽群體，目標受眾的忠誠度很高，受眾對節目的質量也比較滿意。廣告商通過對節目忠誠度的把握，可以了解不同節目受眾深層的細微差別，從而更加理性地選擇他們要去服務、去進行廣告傳播的受眾﹔同時也能夠選擇那些最有效、最有潛在開發價值的廣告時段消費者。這樣，廣告商在投放廣告時，可以充分利用目標消費者和專業節目受眾的相似性，有效利用媒介，既能節省廣告預算，又可以達到事半功倍的效果。

事實上，受眾的忠誠度高，節目的滿意度或欣賞度也會相應地提高。傳播學的“使用與滿足理論”能體現出受眾忠誠度確立的根源，即受眾收看節目的重要目的是為了滿足特定的需求。這也與施拉姆提出的受眾對於媒介內容進行選擇的“或然律公式”有異曲同工之妙，即“選擇的或然律=報償的保証/費力的程度”。從該公式中可以看出，受眾對媒介內容進行選擇的忠誠度與受眾接受媒體服務的代價程度成反比，而與傳媒提供給受眾的價值報償程度成正比。對於廣播電視節目來說，電視機、收音機在我國已接近普及，廣播電視網的覆蓋范圍也異常廣泛，收看收聽廣播電視節目的費用低廉，所以受眾接受廣播電視節目的服務所需付出的代價相對較小。因此，受眾對於廣播電視節目的忠誠度主要取決於傳播內容可以滿足受眾需要的程度。

（六）主持人競爭力。主持人是廣播電視節目的靈魂。一些名牌節目，甚至與其主持人的名字和形象聯系在一起。如《曉莉看時事》《魯豫有約》《小崔說事》《可凡傾聽》等。主持人競爭力，即主持人的專業素質在廣播電視節目中的作用和轉化為社會影響力的能力。主持人競爭力評估，具有文化和商業的雙重屬性。這是因為主持人的品牌形象一旦形成，就將變成一種負載某種價值理念或受眾寄托的文化符號，個人的形象與社會環境將建立起一種和諧穩定的關系。與此同時，主持人的品牌形象又會像藝術和體育明星一樣表現出很強的商業屬性，能直接為媒體贏得更多的受眾，吸引更多的廣告商。判斷電視節目主持人競爭力的主要特征是：

1.獨特性。目前，全國已有數以萬計的廣播電視節目主持人。主持人要想在龐大的隊伍中脫穎而出，給受眾留下深刻的印象，就要凸顯出個人的與眾不同，也就是獨特性。競爭力的塑造不同於簡單的美化形象，更重要的是主持人要理解和滿足受眾的需要。也就是說，主持人的受歡迎程度與其滿足受眾需要的程度成正比，但是，競爭力卻是由其滿足受眾的獨特需要決定的。這種獨特性不是要否定社會主流的價值觀，而是在觀點上、主持風格上、語言上和現場調控能力上表現出一種卓爾不群的獨家性和特殊能力。

2.外部相關性。如果說獨特性更多地是考察主持人的業務能力和藝術稟賦，外部相關性則是考察節目主持人對受眾和社會的有用性。品牌節目主持人不但要給受眾帶來精神文化的享受，而且要在節目中體現出一種人文關懷和社會干預精神，並表現在具體的行動上，包括號召社會參與的能力上。一些主持人口頭上仁義禮智信，但缺乏具體的行動﹔有的主持人則不但節目主持得好，而且能為百姓和社會解決很多實際問題。后者雖然不是主持人必須之所為，但是，對於提高主持人與受眾思想上、情感上的相關性和共鳴度，提升主持人的競爭力，效果明顯。

3.可持續性。一個具有競爭力的節目主持人是品牌節目的必要元素和生命力的載體。而一個節目主持人的生命力和持續力歸根結底來自於其知識底蘊和內在修養。

由此帶來的對主持人競爭力評估的兩個指標就是：主持人的品位和主持人的開發價值。主持人的品位包括人品道德、專業天賦品位、知識與修養水平和具體的業務表現能力等四個方面。也可以從思想素質、文化素質、專業素質、道德素質四個方面來綜合考量主持人的品位。主持人的品位不一定能夠自動地呈現出來，主持人的價值也不是隻能體現在節目的主持上。主持人的開發價值包括：產品代言、公益性社會活動參與、節目品牌營銷、創辦新節目、專業性社會服務等。

（七）廣告價值。電視節目既是精神文化產品，又是可以直接售賣盈利的文化商品，同時在播放過程中還可以吸引廣告，成為有增值功能的特殊文化商品。因此，在廣播電視節目傳播效果評估系統中，一個重要的指標就是節目的廣告價值，也就是節目的廣告吸納能力。