電視節目傳播效果評估系統的構建與應用【4】

不同的節目具有不同的廣告價值。節目的廣告價值主要受如下幾個因素的影響：

1.節目的質量。一切商品的價格最終都取決於商品的質量，廣播電視節目的價格也不例外。但是，和一般物質性商品不同的是，廣播電視節目的價格包括兩種：一種是節目在流通市場上的直銷價格，即節目本身的價格（價值）﹔另一種是節目在播出市場上的廣告價格，即節目的廣告價格（附加價值）。一般來說，優質的節目在流通市場上不但會獲得優價的待遇，在播出市場上也會體現出較高的廣告價值。因為優秀節目受眾的規模（收視率）和社會影響力（美譽度）要高出一般節目很多，為了獲得更多潛在消費者的眼球，廣告商當然會青睞質量高的節目。

2.節目的受眾特征。廣告商在投放廣告的時候，並不是按照單一的標准進行選擇的。在考慮節目質量和收視率的同時，廣告商還會根據自己商品的特性和潛在消費者特性的契合度選擇媒體和節目。也就是說，廣告商會充分考慮目標受眾群的特征（如性別、年齡、職業、受教育程度、收入、消費能力、消費習慣等）來決定媒體和節目的選擇。如果與自己商品目標市場的目標受眾契合度高，即使節目的廣告價格高，也會趨之若?。否則，廣告主就會無動於衷。這也是視聽率相當的兩個節目廣告價格卻可能相去甚遠的原因所在。

3.節目的廣告價格。節目的廣告價值本身也會受到節目廣告價格的影響。如果節目的廣告價格定得太高，高出同行或者市場的一般行情很多，而節目的質量又跟不上，就會嚇跑廣告商，最后落得個“曲高和寡”的結局。如果出於某種競爭的目的，節目的廣告價格定得太低，節目的價值也難以體現。所以，如何拿捏節目的廣告價位，讓節目的播出價值和經濟附加價值最大化，是媒體和節目經營者需要認真研究的業務和策略。節目廣告的價格和節目的成本投入沒有必然的關系。目前，國內外廣播電視節目的廣告價格一般是由其視聽率決定的。千人成本和收視點成本是制定廣播電視廣告價格的主要操作指標。這兩個指標是通過視聽率換算得來的。千人成本（CPM）指的是廣告信息傳達到一千人所需要的費用。收視點成本（CPRP）是指達到一個視聽點（1%的視聽率）所需要的費用。這兩個指標是客戶選擇廣告媒體時要首先考慮的因素，也是媒體之間進行價格競爭的依據。當然，這兩個指標也是動態變化的，具體節目在進行廣告經營時，需根據時段的視聽率變化狀況，及時調整廣告價格。節目的廣告價格還會受到廣告商批量購買的影響。即一次性購買的廣告數量越多、時間越長，廣告的單位價格（往往以秒為單位）就會比零購要低。這就是廣告購銷時的批量折扣。

4.節目的播出位置。同一個節目在不同的頻道、不同時段播出，節目的視聽率是不同的，節目廣告的吸納能力或吸納量也自然是不同的。一般來說，主頻道、黃金時段播出的節目，廣告的價格會高出其他頻道、時段播出的節目很多。

5.廣告的形式。節目廣告的形式是多種多樣的，但主要分為兩大類：一類是硬廣告，即按照媒體公布的播出時間的價格付費、在節目播出前后或者中間出現的廣告，分預付和臨時支付兩類﹔另一類是軟廣告，即以節目的內容或與節目內容或者場景相關的信息形式出現、價格相對便宜甚至免費的廣告，又可分為聽覺植入式廣告和視覺植入式廣告兩類。一般來說，硬廣告的價格要高於軟廣告的價格。硬廣告在任何節目的前后都可以播出。軟廣告一般多出現在受歡迎的品牌娛樂節目和熱門影視劇中。在電視節目廣告飽和度已經達到相當高的狀態下，傳統的打擾式廣告即硬廣告的傳播效果已被受眾手中的遙控器大大削弱，如冠名、特約、友情提示等廣告形式的開發，不僅沒有增加媒體原有的廣告時間，受眾對其抵觸程度也較低。植入式廣告的出現，使得廣告與節目內容的區分變得界限不清，如果植入方式巧妙，完全可以做到媒體、廣告商和受眾各取所需，三全其美。但如果只是盲目套用植入式廣告的形式，不分青紅皂白地植入，則可能使節目與廣告兩敗俱傷。

6.市場環境。這裡的市場環境包括媒體所在地區的經濟環境、廣告的供求關系、節目廣告的管理機制和代理機制以及競爭對手等。廣播電視廣告經營是一種特殊的市場營銷，廣告這個特殊產品的價格同樣受到供求關系的影響。在經濟發達地區，由於廣告主多，媒體相對較少，所以，廣告市場呈現出賣方市場的局面，節目廣告的價格就會相對較高。在經濟欠發達地區，則會出現完全相反的局面。

廣告價格還會受到媒體廣告管理機制和代理機制的影響。一般來說，媒體廣告的經營形式主要有直銷和代理兩種方式。在廣告購入量不變的情況下，直銷（對廣告主是直購）的價格比尋找代理商要便宜。但是，如果廣告代理商有足夠的實力，比如說能夠代理某個頻道頻率全年或者半年的廣告經營，這個時候他從媒體拿到的折扣會低於任何一個單獨的客戶，因此，雖然多了一個代理環節，廣告主獲得的廣告價格反而會便宜。折扣的高低取決於廣告購買量大小和時間長短等因素﹔折扣形式則主要包括數量折扣、季節折扣、交易折扣等。

電視節目是特殊的產品，廣告時段的價格與節目成本之間沒有直接的對應關系。有些優秀的節目，制作成本不一定高但視聽率高，廣告價格也高﹔但有些節目制作成本高但視聽率低，廣告價格也不高。在媒介發達的地區，節目廣告的價格還要考慮到經營對手的因素。也就是說，電視節目廣告價格的制定除了要遵循受眾導向定價法則之外，還要遵循競爭導向定價法則。其核心的影響因素都是市場需求。綜上所述，得出的結論是：節目的廣告價格宏觀上受廣告供求關系的影響，中觀上受廣告代理機制的影響，微觀上受節目質量的影響。

（八）營銷成本。在管理學中，營銷成本是指企業由產品最初所有者到最終所有者的轉移過程中花費的代價，是企業利潤的必要投入。同其他商品市場一樣，電視節目市場也是變化莫測、競爭激烈的。營銷的含義已不僅僅是簡單的節目交易，而是需要一定的技巧與策略。節目營銷，是通過設計不同的謀略計劃來決定市場競爭的方式，以利用市場信息為依據，進行創意決策的過程。其間產生的全部成本，就是節目的營銷成本。