[學子論文]意見領袖在微博公益傳播中的形成機制探析【2】

二、微博公益意見領袖的類型

微博公益意見領袖指通過微博平台參與到公益傳播行動中來並能夠引起大眾關注的有一定傳播影響力的個人。它的類型較為多樣化，其類型界定需根據不同考量角度得出相應劃分方法。

從微博公益意見領袖發表公益言論的頻次和傳播影響力來看，可分為單一的即逝型微博意見領袖、綜合的即逝型微博意見領袖、單一的穩定型微博意見領袖、綜合的穩定型微博意見領袖。其中，“即逝”表現為意見領袖形成地位的不穩定，他們的言論雖在某段時間內受外界關注，但這種關注很快隨著意見領袖發聲的弱化而消逝。“穩定”表現為意見領袖的形成地位較為穩定，具備一定的傳播影響力。“單一”表現為意見領袖的發表言論的次數較少，傳播影響力較薄弱，他們甚至在嚴格意義上並不算意見領袖，只是初具意見領袖發聲效應。“綜合”表現為意見領袖發表言論的次數較多，他們的發聲效應因自身地位的形成而得以長期被外界關注，且個人綜合實力強硬，具體包括人際交往實力、社會經濟地位實力、才學儲備實力等。本文對微博公益意見領袖的類型進行詳細梳理，具體詳見下文與圖表1。

(一)單一即逝型微博公益意見領袖

此類意見領袖發表的公益言論次數較少，但為數不多的幾次言論發表，卻能在相關信源不夠清晰的情況下引起一定輿論關注。隨著信源逐漸清晰，他們的“發聲”次數逐漸減少，其聲音會被傳播影響力更大的意見領袖的聲音所湮沒。這類意見領袖通常以公益事件中信源的親歷者或爆料者居多。例如“救助白血病女孩魯若晴”微博公益活動中的原始爆料者魯若晴，她通過微博直播自己的病情惡化情況，很快得到大眾關注，其個人粉絲量也由初始的不足百人迅速增長至二十多萬。

(二)單一穩定型微博公益意見領袖

此類意見領袖發表的言論能在一段時間內引起公眾注意，但獲得的輿論關注不夠長期穩定。主要包括知名媒體人、以質疑見長的個別網友、公益信息的核心轉發者等。例如以質疑聲音為公眾所熟識的網友“落魄書生周筱?”，他曾多次質疑慈善組織的微博賬務公開存在漏洞，如質疑中華少年兒童慈善基金會微博賬單中有48億巨款“神秘消失”，引起社會關注。

(三)綜合即逝型微博公益意見領袖

這類意見領袖的輿論引導效應與其自身社會經濟地位和文化素養緊密關聯。在微博公益傳播中，意見領袖間歇性發表言論並能引起較大輿論效應。這類意見領袖多為知識精英，如知名明星、權威業界專家等社會精英個體。例如知名主持人邱啟明通過微博多次助力“天使媽媽愛心基金會”官方微博澄清“救助燒傷男孩小傳旺”事件的相關事實，舒緩網友對微博公益的負面質疑情緒。

(四)綜合穩定型微博公益意見領袖

這類意見領袖發表的公益言論最多，基本上充當微博公益的“代言人”或“主要傳聲筒”。他們密切關注微博公益傳播，事無巨細地把自身接觸到的信源信息或從大眾媒體獲取的有價值的信息，通過微博傳遞給大眾。他們的傳播影響力非常大，總能引起多方關注和輿論回應。主要包括知名微博公益項目發起人、長期關注微博公益活動的人氣明星、掌握權威信息的官方微博發布者等。例如“免費午餐”微博公益行動的發起人鄧飛，以及經常關注微博公益的人氣明星姚晨等，都是此類典型代表。

表1 微博公益意見領袖類型劃分示意圖