[學子論文]意見領袖在微博公益傳播中的形成機制探析【3】

三、微博公益意見領袖的形成過程——以“免費午餐”為例

“免費午餐”微公益行動是一項通過微博凝聚民間公益力量，並不斷發展壯大成為國家出台政策扶持的公益行動，這在中國公益發展史尚屬首例。該活動最早由記者鄧飛發起，他本人也因在微博公益傳播方面做出的矚目成績，多次被評為年度微公益人物。下文選取鄧飛作為典型分析對象，著重分析他在免費午餐行動中的個人微博公益意見領袖的形成過程。具體分析將結合“議程設置”方面展開。

“議程設置”研究源於李普曼《公眾輿論》一書，最早可追溯到20世紀60、70年代。他向大眾描述了大眾媒體影響現實世界和人們頭腦中的事件的重要性。這一理論后經美國傳播學經驗主義研究學者不斷豐化，又形成“議程設置功能”假說。該假說源於麥庫姆斯和肖於1968年的美國總統選舉期間就媒介議程對選民影響的調查研究。“它的主要觀點是：大眾傳播具有一種為公眾設置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷。”[6]簡言之，大眾傳媒對事件報道的反復強調與優先排序，能夠引起公眾對事件的高度重視。

由於微博公益具有高效互動傳播優勢，意見領袖通過“議程設置”相關議題，可與網民、媒體或其它機構展開有效互動，將議題實現多重擴散，並有效引起廣大公眾的關注。這便於新崛起的微博公益意見領袖，有意識地通過議題設置植入表達訴求和價值觀，同時借助網絡傳播的即時擴散和互動交流等特點，進而實現微博公益網絡動員。在“免費午餐”微博公益傳播中，鄧飛個人意見領袖的形成，同樣離不開對“議程設置”的靈活運用。

1．利用新媒體的媒介傳播優勢大量發布相關“公共議題”

借助新媒體的媒介傳播優勢主動設置議題，有利吸引受眾關注，強化個人輿論引導話語權。鄧飛在個人微博上發起免費午餐倡議行動的最早時間顯示為2011年3月9日，此后他充分利用微博大量設置與免費午餐活動相關的公共議題，借助新媒體的媒介傳播優勢進行相關“議程設置”。

⑴多次“微直播”免費午餐項目惠及學校的具體信息

信息內容包括學校地點的確切所在區域，學生在校園午餐所吃的飯菜食物，學校是否已公開相關賬務報表等內容。例如，鄧飛於2011年5月11日發布微博內容“很好，今天來一次免費午餐現場微直播，讓所有同學分享我們的納雍行。”諸如此類的微直播內容大量在鄧飛微博中呈現。而微直播的開展，便於免費午餐項目信息的透明公開，放大項目進行過程中的“第一現場感”，接受網民實時監督。這不僅增強公眾對項目開展的認可，還擴大公眾對鄧飛意見領袖形象的信任。

⑵多次告知網友與免費午餐電子捐贈相關的渠道信息

鄧飛曾在2011年4月2日發布微博信息“同學們請注意，捐款網頁上有支付寶，可以省去手續費，大家能省則省”。他還於2011年5月17日轉發拉手官方微博信息，“拉手公益孩子的免費午餐，據新浪微博官方統計，截止到14日零時活動結束，捐款微博共被轉發51245次…拉手網將按轉發數最大值捐出153735元……”鄧飛在其微博上多次發布或轉發與電子捐贈渠道信息，有利於增強網友對相關信息的了解，有效提升網友的參與度。

⑶在議題設置中注重對圖片、視頻、微博長文本等形式的運用

在帶給受眾以視覺沖擊力同時，還公布相關鏈接。圖片方面，除了發布免費午餐項目支援學校的學生用餐實景畫面，還常常更新由免費午餐項目聯合傳統媒體報社攝影師推出的專題系列海報。視頻方面，轉發分享南方都市報與免費午餐項目共同推出的《午餐夢想》系列視頻。此外，還通過微博長文本形式將傳統媒體對免費午餐活動的深度報道分享給網友大眾，加深受眾對免費午餐形象的認可。

2．在與傳統媒體互動中主動設置微博公益媒介框架議題

有意見領袖發展潛質的個人，從傳統媒體資源獲取信息編碼解碼的能力遠比普通網民高，這也便於此類個人在與傳統媒體互動過程中主動設置微博公益媒介框架議題，最大限度放大輿論引導話語權。鄧飛通過微博宣傳免費午餐時，始終注重與傳統媒體的互動聯系，並主動引導媒介訴求表達。鄧飛設置媒介框架通常有三大步驟：

第一步驟，在與區域媒體互動中確定相關議題框架。

鄧飛的微博在宣傳免費午餐項目初期，有針對性地選擇項目支援學校所在區域的當地媒體。如在免費午餐開展項目推及到湖南的學校時，鄧飛於2011年4月16日發布微博信息“湖南懷化市新晃一學校，孩子說餓了就掐肚子。這個學校將是我們在湖南執行免費午餐的第一個學校”，並及時@當地媒體微博如三湘都市報、長沙晚報、都市頻道、湖南公視。

第二步驟，提供與其媒體導向相關的媒介議題訴求。

對於民生類的傳統媒體，鄧飛微博通常向其提供免費午餐項目將要開展到當地的信息或已開展的項目跟進情況。例如鄧飛於2011年5月31日在微博上發布信息“廣西項目也在准備中，我們也很想早點進入廣西山區，幫助小朋友…廣西的媒體同學們加油”，並@南國早報官方微博。無疑，南國早報是廣西民生類影響力最大的紙媒。而對於人民日報這類官方綜合性質的傳統媒體，鄧飛則注重通過與其官方微博的互動，進一步設置議題標題。如鄧飛於2011年5月11日發布一條與人民日報互動的微博，他將微博標題設置成“人民日報勵‘免費午餐’對接政府”，還附上人民日報對免費午餐的報道。通過與傳統權威媒體的互動，更有利於媒介議題訴求被廣大公眾認可。

第三步驟，有意願表達與國家政策接軌的媒介訴求。

通過對媒介訴求的議程設置，表達與國家政策接軌意願，有利於影響國家相關公共政策的出台。鄧飛曾多次在微博中表達對國家部門參與免費午餐行動的期待。當部分國家部門試驗性地參與到免費午餐的行動中來時，他在微博上及時跟進相關報道信息，並將信息透露給相關媒體，以期聯合媒體報道加速國家行動進程。例如，華聲在線媒體微博於2011年5月24日報道新晃縣政府、財政局、教育局、民政局聯合支持免費午餐在新晃當地的開展工作的新聞信息后，鄧飛及時轉發該條微博內容並附上轉發導語“今晚最大好消息！千萬網友推動的免費午餐，實現第一階段勝利，政府民間開始合力幫助鄉村小朋友”，這也間接引起了其它更多媒體與國家部門的注意。

結語

總之，微博公益賦予了意見領袖以新的時代傳播角色和精神內涵。意見領袖在微博公益傳播中發揮出巨大影響力，並對現實社會的輿論傳播產生深遠輻射影響，這些都引起包括網民、媒體機構、國家政府部門在內的多方重視。但是，還需意見領袖自身注重在今后的微博公益傳播中規范自身言行，引導主流輿論價值觀，提升自身的媒介素養，理性運用微博輿論平台，從而更好推動微博公益傳播朝長遠發展。

（作者系：廣西大學新聞傳播學院）

參考文獻

[1]陳欣，呂律：《微博公益傳播興起與發展態勢》，《中國傳媒科技》，2013年1期

[2]編輯部：《以“微公益”之名釋放正能量——專訪人民網副總編輯董盟君》，《聲屏世界•廣告人》2013年1期

[3]郭慶光：《傳播學教程》，《中國人民大學出版社》，2010年出版

[4]李彤彤：《網絡意見領袖類型、特征與培育路徑》，《廉政文化研究》，2011年4期

[5]胡泳：《我們需要什麼樣的網絡意見領袖》，《新聞記者》，2012年9期

[6]羅春：《網絡中的“議程設置”與公眾自我議程設置》，《新聞界》，2007年4期