[學子論文]意見領袖在微博公益傳播中的形成機制探析

摘要：當前意見領袖活躍在微博公益傳播活動中，以其強有力的輿論引導力推動著微博公益被廣大社會公眾關注。在近乎“全民參與”的微博公益活動中，意見領袖的崛起和他們對議題的引導，有效推進了微博公益的發展進程。當然，在此過程中還存在些許亟待解決的弊端問題。本文聚焦意見領袖在微博公益傳播中的形成機制，主要從意見領袖在微博公益傳播中的形成背景、類型、個案作出相應探討。

關鍵詞：微博公益 意見領袖 輿論效應

由於網絡平台具有准入門檻較低，傳播交流較便捷，民主信息公開較為透明等優勢特點，愈來愈多的普通個體開始通過微博、博客、社交網站等新媒體平台，表達個人意見。尤其當前微博為大眾提供了一個廣闊的公益訴求意見討論空間，這為正在崛起的新階層意見領袖的形成創造了有利條件。此背景下，微博公益傳播在微博輿論空間場域中迎來了發展的春天。意見領袖正在微博公益傳播中不斷發展成為引導主流輿論的中堅力量。

一、微博公益意見領袖的背景

(一)微博公益概述

追溯“公益”一詞的源起，它是在國內五四運動后出現的新詞匯。在《現代漢語詞典》中，“公益”可釋義為有關社會公眾的福祉和利益。“公益傳播是傳播學領域的一個重要課題，隨著網絡時代的到來，微博作為新興媒體逐漸發展壯大，公益傳播自然而然的與微博相結合，在很短的時間內得到廣大網民的認可，全民性的參與使得微博公益得到迅速的發展。”[1]

微博的出現，為公益傳播帶來新發展契機。微博公益的參與方式強調“微理念”，即人們通過舉手之勞的微小參與，匯聚成巨大愛心力量，幫助有需幫助的個人或群體。它不要求人人做出巨大貢獻，但至始至終提倡“全民參與”與“實時互動”。正是微博這種開放包容與草根參與、即時互動等特性，在降低人們參與公益活動門檻的同時，傳遞出公益新理念，且這種理念正逐漸被大眾接受。

(二)微博公益意見領袖的角色演變

人民網輿情監測室於2012年12月18日發布了《幸福中國——2012社會微公益傳播報告》，報告評選出“2012年度微公益人物”。當前，微博公益傳播中不乏形成“意見領袖”個人如鄧飛、郭明義、陳士渠等，對此人民網副總編輯董盟君認為，“這是互聯網發展的必然規律，也是傳播中必然出現的環節。”[2]

意見領袖的理論最早源於20世紀40年代，該理論由拉扎斯菲爾德在其著作《人民的選擇》裡提出。1940年美國總統大選期間，拉扎斯菲爾德等人開展的一項調查發現，大多數人在總統競選期間未改變自己的投票意向，而真正改變投票意向的人數僅佔整體人數的8%。這小部分人之所以改變投票意向，並非受到大眾傳媒的的宣傳引導，而主要受到來自身邊親朋好友的勸說影響。這部分“勸說者”對報紙、雜志、廣播的接觸頻度和接觸量都遠高於一般人，初具意見領袖效應。因而，研究學者認為，“大眾傳播並不是直接‘流’向一般受眾，而是經過意見領袖這個中間環節，即‘大眾傳播→意見領袖→一般受眾’”[3]可見，傳統意見領袖在人際關系交往中扮演較為直接的“勸說”角色，在小眾范圍內形成“點對點”的人際交往圈，個人輿論引導的傳播范圍有限。且傳統意見領袖輿論引導影響的擴大，還需具體依托其在政治、經濟、文化等方面的地位提升來實現。

進入21世紀后，媒介環境發生大變革，“隨著互聯網在全球范圍的迅速發展和普及，越來越多的人利用網絡這個平台公開發表自己對某種社會現象或社會問題的見解並提出意見，‘意見的自由市場’漸漸成型，網絡意見領袖應勢而生。”[4]隨著網絡的普及尤其微博的出現，為新階層意見領袖的崛起提供了傳播技術支持。在此契機下，微博公益傳播活動中涌現出一批新階層意見領袖。其中，微博公益意見領袖角色相較以往傳統意見領袖而言，角色塑造又有新變化。

微博公益意見領袖中，“很多意見領袖本身是公共知識分子，力圖成為超越利益的、代表社會良知的公共事務的介入者和公共利益的守望者，因而也常常被視為‘沉默的大多數’的代言人。”[5]這類意見領袖通常有著一定學歷背景，熱衷通過網絡表態自身對社會公共事件的關注，通過輿論引導來追求社會公平正義，挑起應有社會責任，進而實現自我價值。同時，他們常深入社會底層，調查民意。他們雖獲取凝聚民意的第一手資料，但迫於現實人際交往關系傳播的窄面化，故而轉移到微博平台這類能實現大量信息生產和傳播的新媒體平台來表達民意公共訴求。借助微博的超強大群際傳播效應和即時互動交流優勢，微博公益意見領袖的聲音可被快速深層傳遞，其聲勢浩大的輿論引導效應常常延伸到現實生活中，引起多方重視。