城市台植入式廣告經營探索【2】

三、台州廣播電視總台植入式廣告經營策略探索

無疑，植入式廣告為台州廣播電視總台創新性廣告經營創收注入了新的活力。但如何充分發揮植入式廣告相對於傳統廣告的獨特優勢，如何實現其廣告經營收入的持續增長，則需要其進一步探索並完善現有的植入式廣告經營體系。

（一）“量體裁衣”地運用植入式廣告

要提升植入式廣告的傳播效果，就必須懂得量體裁衣。一則好的植入式廣告，廣告產品或品牌的植入與作為載體的節目應該是和諧自然的，廣告產品或品牌的訴求與節目的訴求應該相互關聯，廣告產品或品牌的目標消費者與節目的目標觀眾應該有一致性和共同性，這樣才能最大程度地實現傳播目的。在考慮運用植入式廣告之前，必須將廣告產品進行准確定位，再結合廣告產品的定位和特性對節目進行設計，明確廣告要達到的效果，再確定使用何種形式植入等。另外，量體裁衣地運用植入式廣告還需注意產品的生命周期問題。處於導入期的產品往往需要硬性廣告的快速推廣，但處於發展期以后的產品僅需要以提醒的方式來保持消費者的認知度[3]。植入式廣告獨特的傳播優勢，令其更能迎合發展期以后產品推廣的需要，潛移默化地鞏固和強化觀眾對產品品牌的記憶和認知。同時，由於植入式廣告更講究品牌的印象，其更需要在一些有影響力、貼近性的節目中運用。

（二）創新植入形式和方法

植入形式和方法的創新對於植入式廣告效果的實現也很重要。目前台州廣播電視總台的植入形式還相對簡單，如能運用更為靈活、與節目融合度更高的植入形式，可以避免因生搬硬套而導致的觀眾反感，以取得更好的傳播效果。

首先，可以嘗試運用新的植入形式。台州廣播電視總台運用得最多、最廣的植入形式是冠名植入，但冠名植入往往與節目內容沒有相關之處，出現形式也比較突兀。如果能採取形象植入、理念植入、劇情植入等與節目內容融合度更高的植入形式，就能真正做到“潤物細無聲”。其次，可以將植入形式與節目環節結合起來，祭出不同的“組合拳”，讓植入方式更加靈活。《中國好聲音》中加多寶涼茶品牌的植入方式就是如此，在節目的不同環節選擇相宜的植入形式，除了冠名植入之外，還通過在參賽學員自我簡介環節的道具植入和背景植入以及演唱環節評委手邊的道具植入來實現品牌推廣。

（三）建立配套運行機制

植入式廣告由於存在與電視劇或節目深度結合的需要，必須建立配套的運行機制，加強所涉及的廣告、節目及策劃等各個部門之間的溝通和合作。植入式廣告的經營團隊應該從廣告部、節目部及策劃部等相關部門中抽調而來，既可以採取固定團隊的形式，也可以採取臨時項目組的形式。安徽電視台採取的就是項目組的形式，即針對某一個植入式廣告項目，專門抽調相關人員成立臨時項目組，並設立負責人，承擔項目的協調工作。在項目確立的前、中、后期將廣告部門與節目制作部門的負責人與相關工作人員召集在一起，前期就植入廣告的方式與可行性進行討論，中期就實際操作中遇到的問題進行協商解決，后期對項目進行反思與評估。配套運行機制的建立，可以有效地協調各部門的植入式廣告運作，能夠使廣告與節目更好地契合，在植入廣告的同時，也保証了節目的質量。

（四）完善定價體系

植入式廣告定價體系的不斷完善是其健康持續發展的基本保証，一個更富彈性、更加細化的定價體系，可以為廣告客戶提供更多元化和更具吸引力的廣告投放選擇，同時也讓台州廣播電視總台的廣告產品在價格方面更具優勢。

首先，要建立以欄目為核心的定價體系。台州廣播電視總台現有的定價體系將欄目作為定價參考指標之一，依據欄目品牌知名度及收視率高低等因素來制定廣告價格。但實際上，植入式廣告的投放往往與具體欄目緊密相關，如能以欄目為核心，綜合考慮植入形式、廣告時長、廣告時段等因素制定廣告價格，讓其成為一個有機整體，則能更好地滿足廣告客戶的投放需求。其次，要進一步完善和細化現有的定價指標。台州廣播電視總台雖然制定了植入形式、廣告市場等定價指標，但是對於這些指標卻並未進行更進一步的劃分，通常採取的是一刀切的形式。以廣告時長為例，僅以兩秒以上或是十秒以內等來劃分時長。對於一些具有競爭力的欄目或劇目來說，可以嘗試細化定價指標，讓定價體系更具彈性，也讓廣告客戶具有更多選擇。

（五）建立評估體系

目前來看，由於植入式廣告發展時間尚短，國內並未形成一套權威的評估體系。然而一套穩定、透明的評估體系，不僅可以讓台州廣播電視總台即時檢視其植入式廣告業務狀況，並不斷進行改進，同時更可為廣告客戶提供可參考的數據，提升其投放積極性和針對性。台州廣播電視總台近年已在著力於加強對廣告數據的分析，引進了尼爾森公司廣告監測數據系統，對各頻道廣告收視狀況進行分析。借助第三方數據公司，台州廣播電視總台即可建立起針對植入式廣告的評估體系，以更好地把握植入式廣告投放情況，為開拓廣告空間、調整經營策略提供幫助。

（作者系：台州廣播電影電視集團，中國音樂學院藝術管理系）

參考文獻：

[1] 薛敏之.經濟全球化時代的植入式廣告[J].中國廣告,2005(6).

[2] 翁曉華,孫小平.潤物何以細無聲——試論電視植入式廣告的運作[J].視聽縱橫,2007(6).

[3] 胡鴻影.當“節目”遇到“廣告”——從2010年央視春晚看植入式廣告傳播策略[J].東南傳播,2010(3).