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城市台植入式廣告經營探索

——以台州廣播電視總台為例

林慧堯  司 思

2013年12月11日14:27    來源:今傳媒    手機看新聞

摘 要:近幾年,國家廣電總局接連出台“限廣令”,限制廣播電視的廣告播放時間和廣告時長總量,並禁止電視劇中間的插播廣告。對於本已處在中央台、省台及新媒體前后夾擊之下的城市台而言,如何繞過政策壁壘,讓有限的廣告時間產生更大的效益已經成為急待解決的問題。正是在這樣的情況下,植入式廣告以其與生俱來的傳播優勢成為城市台及其廣告客戶共同關注的對象。本文的研究對象台州廣播電視總台,近些年就一直在努力轉變傳統經營思維,在植入式廣告經營方面做出了有益嘗試。

關鍵詞:植入式廣告﹔傳播優勢﹔經營策略

一、植入式廣告的傳播優勢

植入式廣告又稱植(置)入式營銷,是指將產品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節目、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內容中,通過場景的再現,讓觀眾留下對產品及品牌的印象,繼而達到營銷目的的一種營銷方式[1]。我國內地的植入式廣告始於20世紀90年代家喻戶曉的室內情景喜劇《編輯部的故事》,北京百龍綠色科技總公司以13.5萬元認購該劇的片頭廣告,並安排百龍礦泉水壺以陳設道具的方式在劇中出現[2]。此后,植入式廣告不僅在影視劇中蔓延開來,在報紙、雜志、網游等平台也得到了有效運用。

作為一種隱性廣告,植入式廣告在傳播上具有先天優勢。植入式廣告可與被植入載體融合。與“打斷式”的傳統廣告不同,植入式廣告被巧妙地“植入”到電視劇、節目等載體中,其與載體之間不再涇渭分明,而呈現出一種融合的狀態。在觀眾收看作為載體的電視劇或節目時,植入式廣告亦可通過“潤物細無聲”的方式將其信息傳遞至觀眾。

植入式廣告可消解觀眾的抵觸情緒。面對廣告轟炸,觀眾顯示出愈來愈明顯的反感傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現得越發麻木和冷漠。而植入式廣告以隱蔽的方式潛藏在植入載體中,成為載體情節、圖像、道具或場景的一部分,巧妙地瓦解觀眾的心理防線,並隨載體的傳播而實現其傳播目的。植入式廣告可建立關聯性。植入式廣告可以將廣告產品或品牌與觀眾的偶像或是心儀的目標聯系在一起,利用移情作用和名人效應,讓觀眾接受廣告信息的刺激,並產生消費欲望。

二、台州廣播電視總台植入式廣告經營現狀

台州廣播電視總台雖然近年來廣告經營收入逐年增長,但作為一家具有地域性局限的城市台,其在廣告經營方面亦承受著巨大的壓力。在尋求方法突破困局的過程中,創新性的植入式廣告憑借其先天優勢成為台州廣播電視總台廣告經營的重要突破口。

在台州廣播電視總台頻道制改革的推動下,各廣播電視頻道開始了植入式廣告的有益探索。隨著植入式廣告越來越多地應用到各頻道頻率、各節目中,從冠名植入和獎品植入到節目道具植入和節目嘉賓植入,台州廣播電視總台的植入式廣告形式不斷豐富。

其中,冠名植入主要運用在台州廣播電視總台各個頻道的新聞欄目、氣象欄目、電視劇、活動和晚會等,以直接冠名、配音加字幕標版式冠名、出角標冠名等多種方式進行﹔獎品植入主要運用在各類娛樂性、競賽性活動和晚會中,或通過主持人的提示性語言,或採取現場禮品擺放以及禮品發送等方式來展現﹔節目道具植入主要出現在新聞節目的電腦背板、現場直播或轉播的活動以及晚會的背景中,以廣告產品、商標或符號的形式展現﹔節目嘉賓植入主要運用在晚會活動中,通過邀請贊助商擔任頒獎嘉賓來實現。

與此同時,台州廣播電視總台植入式廣告的經營收入在不斷增長。2011年台州廣播電視總台下屬三個電視頻道的植入廣告總收入已經超過1500萬元,其中電視新聞綜合頻道植入式廣告收入最高,為900多萬元,電視影視文化頻道收入為400多萬元,電視公共財富頻道收入超過350萬元。在單個節目的植入式廣告方面,以兩個王牌新聞節目《台州新聞》和《阿福講白搭》的全年冠名收入185萬元為最高。不過,在台州廣播電視總台植入式廣告運營過程中,亦暴露出一些問題。

一是植入方式過於簡單。台州廣播電視總台的植入式廣告形式總體上仍然停留在初級階段,多採取冠名、獎品、道具等植入方式。二是缺乏專門的經營團隊。目前,台州廣播電視總台對植入式廣告的探索尚未形成一種整體的思路,並沒有組建專門的經營團隊來組織運營植入式廣告,這樣就容易導致原本可以進行植入式廣告開發的節目,因為各部門之間的溝通協作障礙而隻能運用簡單植入形式的情況。三是尚未建立起較為完善的定價體系。在定價方面,雖然台州廣播電視總台經營管理中心每年都會依據市場情況制定新的植入式廣告價格,逐漸形成了以投放欄目、時段、時長等主要指標為考量的現有定價體系,但這一定價體系仍有很大的改善空間。四是缺乏評估體系。植入式廣告的檢驗和評估體系的缺乏,不僅會導致台州廣播電視總台植入式廣告的投放成本和投放效果就無法衡量,更會影響到廣告客戶對植入式廣告的信心,導致其投放積極性降低。

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(責編:王立娟(實習生)、趙光霞)



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