如何實現傳媒融合發展

當今日新月異發展的信息傳播技術，賦予了信息更加眩目的傳播方式和接收體驗，並因此給我們這個時代帶來了很多顛覆性的變化，這些變化更因為資本市場的強大推動變得令人生畏。讀者的閱讀習慣和閱讀興趣正發生著深刻改變，數字閱讀和免費閱讀已經成為全新一代的閱讀方式和閱讀路徑，傳統出版尤其是大眾出版的讀者正在加速向新媒體分流。傳統媒體今天出現的問題已經很難通過其本身加以解決，這是一個很嚴峻的現實，表現在出版觀念、經營手段和盈利模式很大程度上已經不再適應市場變化的需求，傳統出版的市場價值體系面臨著解體重構的巨大風險與挑戰，傳統媒體對於新媒體融合發展的認識，必須上升到戰略的高度。

“羊毛出在狗身上”，被喻為互聯網思維的經典表述。此理論聽起來不可思議，是對“羊毛出在羊身上”正常思維邏輯的顛覆，恰好體現出傳統思維和互聯網思維之間的巨大差異。類似的對比差異我們還可以找到很多，比如客戶VS用戶、傳承VS傳播、資源VS品牌、產品VS版權、企業VS生態等。傳統思維也好，互聯網思維也好，其重點都是要做好自己的產品和服務。傳統思維是通過出售自己的產品和服務換取利潤﹔互聯網思維是通過免費的方式提供產品和服務，強調用戶體驗並以此積累用戶數量，培育和建立用戶行為的路徑依賴，借助強大的數據技術最終實現流量變現。

客戶與用戶看似沒有差異，但客戶定義為產品和服務的消費者，而用戶則更多定義為產品和服務的使用者，在這裡我們對消費者和使用者兩者的行為界定在於有償還是無償。顯然傳統媒體傾向於向消費者有償提供產品和服務，而新媒體傾向於向使用者無償提供產品和服務。當然兩者是可以相互轉化的，相對而言，消費者更為忠誠。如果能夠進一步改善和提升用戶體驗，傳統媒體的先發優勢是可以傳承並發揚的。

傳承與傳播的對應關系可以比喻為 “魂”與“體”的關系，如果隻講傳承不講傳播就是“魂不附體”，如果隻講傳播不講傳承就是“失魂落魄”。當今傳統媒體“魂不附體”多了些，而新媒體則是“失魂落魄”多了些。所以說傳統媒體與新媒體不是截然對立的兩種事物，而是一個事物的兩個方面，二者應相得益彰。

資源和品牌。資源主導是計劃經濟符號，品牌主導是市場經濟符號。計劃經濟時代，資源壟斷導致資源決定市場地位﹔市場經濟時代，資源非壟斷導致品牌決定市場地位。傳統媒體從計劃經濟中脫胎而來，不可避免地帶有計劃經濟時代的思維慣性與局限，而完全在市場經濟土壤中成長起來的新媒體，經歷充分競爭的洗練，更為專注於具有市場核心競爭力的品牌建設和開發，正是這一點，對於還擁有內容品牌的傳統媒體而言，合作是雙方將來不二的選擇。

產品和版權。以前傳統出版做圖書、期刊，頂多再做一些延伸服務比如設立書友會、提供郵購等，但於現在這只是基礎，其實已遠遠不能滿足讀者對於全方位閱讀解決方案的需要，書刊版權的延伸也大多局限於出版領域，觀念明顯落后於新媒體的全版權運營。為此傳統媒體探索“以版權為核心的復合出版” 模式，出版功能朝向社會提供多元服務轉型，是傳統媒體和新媒體融合發展的重要路徑之一。

企業和生態。文化產業鏈應當是一條閉環，通過各環節利益傳導而使得最終利益最大化，彼此構成共生的生態環境。文化的出版（傳承與傳播）是這條價值鏈上最基礎的一環，所以我們要在整個文化產業鏈當中找到自己企業的位置，不能游離於文化產業鏈來思考企業的發展，要有生態概念。傳統媒體可以在文化產業鏈生態建設的過程中，實現與新媒體建立融合共生。

我們要考慮到傳統媒體轉型發展是一個過程，在資本市場還沒有完全開放的條件下，傳統媒體不能超越自身財務對風險的控制能力謀求急進式的轉型發展。傳統媒體的轉型發展離不開與技術的高度融合，而任何產品或者企業當他們與技術發生高度融合的時候，那麼他們的市場風險就遽然加大了，因為技術的發展是代際覆蓋的，它不像文化講代際傳承。一種技術部分或完全覆蓋另一種技術，另一種技術所代表的產業和市場就會被部分或完全覆蓋，這種高風險依靠傳統媒體現行的盈利模式和財務機制是無法化解的。所以筆者認為，傳統媒體實現轉型發展的外部條件是，有條件開放資本市場和建立完善的知識產權保護機制。技術再強大也只是一種手段，互聯網快速發展隻有十五六年的歷史，它能夠對具有一百多年歷史的傳統出版造成強大沖擊，但如今僅有一年歷史的移動互聯網，就讓互聯網驚呼重新顛覆時代的到來。

上海交通大學媒體與設計學院的魏武揮副教授提出了現代傳媒“四化”建設的概念，筆者做了小小的修正——換上了一條“出版企業化”。十年前傳統出版都是事業單位，實行的是“事業單位企業管理”，2005年前后轉企改制，事業單位轉企，但是八九年下來，給人的感覺是變成了“企業單位事業管理”。從“事業單位企業管理”到“企業單位事業管理”應該說是一個退步，到目前為止傳統出版企業還沒有完全享受應有的市場地位和市場待遇。“四化”的第二化叫“內容產品化”，現在的產品要想政府來採購的可能性越來越小，都必須是經過市場化的競爭才能生存，因此內容產品必須完備商品的特性。第三化叫“產品的資產化”，產品一旦資產化就有了評估標准和價值，就可以在資本市場上交易。第四化叫“資產的証券化”，可以充分運用金融的杠杆原理做大我們資本的影響力。

全媒體時代傳統媒體轉變觀念，轉型發展是當務之急、大勢所趨，因此我們在觀念上不要妄自尊大。但是任何先進的信息傳播技術必須通過與內容的結合才能實現其社會價值和商業價值，因此在實踐中我們也不要妄自菲薄。新媒體在真實性、權威性方面存在的不足給予了傳統媒體競爭的機會。傳統媒體應立足於版權，立足於品牌，跨界融合，刊網合一，通過自身的生態轉型和產業升級，在新媒體閱讀市場上重塑自己主流媒體的地位。（作者系上海故事會文化傳媒有限公司董事、總經理）