社交媒體：新媒體時代傳統電視革新的助推器

對於電視來說，新媒體時代不僅僅是一個新媒體的時代，更是一個新的媒體時代，因為電視在這個新技術頻出的時代有了新的傳播方式，也有了新的互動方式。其中，社交媒體就是電視最值得借力的重點之一。社交媒體，是英文Social Media的中文譯名，也被譯為社會化媒體。社交媒體是以Web2.0的概念和技術為基礎的互聯網應用，用戶通過社交媒體可以進行內容創作、情感交流與信息分享。簡而言之，社交媒體在虛擬空間為人們提供社交平台、延展人們的社會活動范圍。2004年以來，以臉譜（Facebook）、推特（Twitter）和聯入（LinkedIn）為代表的新一代社交媒體開始在世界范圍內發展壯大，成為影響個人生活、社會發展的新因素。社交媒體與電視收視之間的關系日益緊密，人們會在社交媒體上討論電視節目、發表評論或向親朋好友推薦自己心儀的節目。根據2014年美國一份調查結果，在美國15至54歲年齡段的互聯網用戶中，19%的人每天在黃金時段收看電視節目的時候會使用社交媒體，包括瀏覽社交媒體上的相關內容或發布相關內容。另據2014年英國一項研究結果，14%的受調查者通過社交媒體向他人推薦電視節目。其中，在臉譜網用戶中，12%的人在收看自己喜歡的電視節目時，會通過社交媒體向他人及時推薦。在推特用戶中，這一比例為4%﹔但在18到24歲年齡段的推特用戶中，這一比例為10%。①可以說，社交媒體有助於傳統電視適應新媒體時代，是電視融合發展與改革創新的助推器。

一、社交媒體與節目宣傳

社交媒體對於節目的宣傳推廣具有日益重要的作用，在眾多社交媒體中，推特獨樹一幟。截止到2014年4月，推特月均獨立移動終端用戶為2億，其“現場推特”（Live-tweeting）和“自拍”（Selfie）兩個功能正在成為備受關注的宣傳推廣工具。例如，美國廣播公司家庭頻道（ABC Family）在播出電視劇《美少女的謊言》（Pretty Little Liars）時，積極應用推特開展宣傳推廣。為了宣傳該劇的第四季大結局，主要演員和劇組主要工作人員參與了現場推特活動，在629萬粉絲中獲得了6300萬展現量（impressions，被網民查看的次數）。另外，隨著自拍的流行，相比140個字規模的博文，人們更為推崇自拍的圖片。2014年3月奧斯卡頒獎典禮期間，奧斯卡主持人艾倫·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）和知名人士在推特上發布了一系列自拍圖片，瞬間吸引了大批關注，直接導致網站癱瘓。

除了直接的宣傳推廣，社交媒體還通過許多間接方式提升了節目的品牌和知名度。一項研究也發現，在英國、法國和西班語等國年齡處於十幾歲階段的電視觀眾群體中，四分之三的人在收看電視節目時會同時在社交網絡上就這個節目進行討論。這種討論無疑會提升人們對於某個節目的關注，從而提升其知名度。

二、社交媒體與節目互動

社交媒體有力推動了觀眾參與節目互動，在觀眾之間建立一種聯系和溝通感，這對於維持觀眾的關注度具有一定的作用。在美國，福克斯新聞頻道在美國總統大選報道期間是唯一收視率不跌反升的電視頻道，其主要原因就是該頻道在總統候選人的辯論報道中在電視屏幕上推出了一個“每秒推特”圖表，實時統計和顯示觀眾對於總統候選人的支持情況。通過在報道中融合推特這種社交媒體，福克斯新聞頻道讓觀眾產生一種參與感和群體感，觀眾通過發推特參與節目，感覺到自己不是唯一在看這個節目的人，而是在與人實時分享著自己所觀所感。推特公司的一項研究發現，在2000年以后出生的用戶群體中，70%的人在觀看直播電視或視頻節目時非常喜歡同步瀏覽推特信息，71%的人表示會發布覺得有意思的信息，大部分人都是以標題為媒體選擇的重要依據。②在社交媒體普及之前，電視節目與觀眾之間的互動程度和互動效果都很有限。早在2002年，美國電話電報公司（AT&T）鼓勵觀眾發送手機短信參與《美國偶像》節目，支持他們喜歡的選手，但相比社交媒體時代的觀眾互動，當時的互動頻率和參與程度都較為有限。此后，節目與觀眾互動的形式日益改進，隨著移動通信技術、互聯網技術以及雲技術的發展，實時互動日益普遍。與此同時，觀眾互動已經開始左右廣告投放、節目制作、影視劇角色設計等電視節目的方方面面。

三、社交媒體與節目收視效果

社交媒體是否有助於提升電視節目的傳播效果？它對於電視節目的收視率有著怎樣的影響？這是當前電視業界廣為關注的問題。毫無疑問，社交媒體在電視節目的宣傳推廣方面具有重要作用，能提升電視節目的知曉度、甚至參與度。2012年9月美國一項調查結果顯示，有半數受訪者表示：如果他們喜歡某個視頻，那麼他們通常會與三個或更多的朋友分享它。2012年，美國約有3200萬人針對電視節目使用推特發表或轉載信息。但是，社交媒體是否能提升傳播效果、尤其是收視率呢？根據美國尼爾森公司在2013年3月公布的一項調查，在美國18-34歲年齡段的觀眾群體中，推特的使用與電視收視率之間存在直接關聯。如果一個節目在推特上的轉載量上升8.5%，其收視率會相應提升1%。在35到49歲年齡段的觀眾群體中，推特轉載量若提升14%，相關節目的收視率會提升1%。③對於傳統電視來說，節目收視率是硬通貨，直接關系到傳媒機構的影響力和經營創收。有學者認為，大眾媒介的運作過程就是媒介公司生產受眾，然后將他們移交給廣告公司。媒介的節目編排是用來吸引受眾的﹔這與以往小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的“免費午餐”沒有太大的差別。電視台的節目編排是用來建構受眾的，廣告商為取得受眾而付錢給媒介公司，受眾於是被轉交給廣告商。④而這一切的核心就是收視率。因此，社交媒體與收視率之間的關聯性備受關注，很多知名電視機構也積極採取相關舉措。例如，英國廣播公司美國頻道（BBC America）就在2013年4月與推特公司簽署了合作協議，通過該公司推送視頻節目，提升傳播效果。此后，美國尼爾森公司第一次就電視收視率與推特活動相關性開展了量化研究。這項研究以分鐘為單位分析了221個黃金時段播出的節目，結果顯示，48%的節目的直播收視情況對推特活動存在統計上的顯著影響，與此同時，29%的節目的直播收視率受到推特活動的顯著影響。⑤就節目類型而言，競爭性的真人秀節目與推特的相關性最大，這類節目中44%的直播收視率受到推特的影響。其次是喜劇、體育和電視劇，這些節目類型的直播收視率受到推特影響的節目比例分別是37%、28%和18%。⑥

值得關注的是，社交媒體與電視節目收視率之間並非絕對的正向提升關系。2013年6月CRE公布的一項研究結果顯示，不經常收看電視節目的觀眾主要受口口相傳的人際傳播影響，社交媒體對於吸引這個群體收看電視節目的效果並不明顯。但對於經常收看電視節目的觀眾群體而言，社交媒體在維護觀眾忠誠度方面還是具有較好的效果。通過社交媒體的黏合作用，一個節目已有的觀眾群體將會變得更為投入。就節目類型而言，社交媒體在節目推廣方面效果比較明顯的領域是真人秀、體育和脫口秀。由此可見，社交媒體對於電視節目收視率的影響受到觀眾特征、節目類型等因素的影響，並不具有普遍性。

四、傳統電視業的社交媒體策略

目前，傳統電視業對於社交媒體的認識日益深入，也加大了對社交媒體的應用力度。當然，傳統媒體對社交媒體的應用遠遠不限於傳播效果的分析，而是應該融入到管理和節目生產的各個環節之中。目前，很多傳統電視台為了強化競爭力和影響力，都在著力拓展社交媒體的相關應用。半島電視台英語新聞頻道（Al Jazeera English）注重應用程序（App）與社交媒體之間的有效聯動。2013年4月，該頻道對其應用程序進行升級改版，進一步強化“社交第二屏”（Social Second Screen）功能，觀眾在收看半島電視台新聞節目的時候，可以借助“社交第二屏”功能瀏覽該頻道的官方推特內容，以及個人推特留言和標簽等。另外，觀眾還可以通過推特、臉譜網或電子郵件與朋友、家人和粉絲及時分享節目內容。英國廣播公司世界新聞頻道（BBC World News）高度重視移動終端和社交媒體，並著力構建兩者之間的互動性和整體性。截止到2014年2月，英國廣播公司世界新聞頻道在臉譜網上有470萬粉絲，在推特上有550萬關注者，在Instagram上有1.5萬。對於電視台來說，社交媒體有助於增加電視觀眾的參與度，提升忠誠度﹔對於電視節目來說，社交媒體最適宜應用的節目類型是娛樂，其次是體育，第三是新聞和時事節目。就社交媒體的終端來說，平板電腦居於首要位置，其次是智能手機。

除了電視台，電視運營機構也在積極應用社交媒體，提升服務質量，提高市場競爭力。愛爾蘭UPC公司在2012年9月推出了該國第一個社交電視應用程序（Social TV App）業務，並命名為“TV Buzz”。該業務為用戶提供了一個社交頻道，供其發表關於節目的評價。該業務還具備即時排名的功能，會在20個UPC頻道中排出前10個最受歡迎的節目。另外，該應用程序還鏈接到了社交網站，用戶可以查看朋友們關於電視節目的評論。2013年6月，美國碟線公司（Dish Network）結合其霍珀（Hopper）機頂盒推出了一款名為“社交”（Social）的應用程序。用戶通過這款應用軟件可以直接在電視屏幕上就喜歡的節目在社交網站留言，這樣就可以在同一個屏幕上既看電視又留言。電視運營機構的核心目標是提升用戶的滿意度，減少退訂率（Churning Rate）。2014年1月，康卡斯特公司（Comcast）及其全國廣播公司環球公司（NBCUniversal）和推特（Twitter）宣布建立戰略合作伙伴關系，其中最為核心的合作內容是讓推特用戶更為直接地收看康卡斯特公司平台上的電視節目。在合作的第一階段，康卡斯特公司的工程師創建一個被稱為“觀之”（See It）的新功能，這項功能主要是針對康卡斯特公司“超無限”電視業務（Xfinity）的數百萬用戶。“超無限”業務的用戶如果在推特上發現了感興趣的新節目和電影，就可以通過一個按鈕直接收看這些節目和電影，因此“觀之”功能有點類似在線遙控。這一功能致力於在推特與傳統電視之間建立更為緊密的聯系，同時整合節目分發、電視台和網站。

結語

社交媒體為傳統電視業的轉型升級提供了條件，而傳統電視業更需要積極利用社交媒體，並通過對機構設置、管理理念、節目制作與播出等方面進行改革，強化媒體的社交應用能力和節目的社交及互動功能。目前，我國媒體對於社交媒體的應用還處於起步階段，缺乏規劃性、系統性。一項針對幾個主要國際電視頻道在推特上表現的研究發現，在2014年3月中國“兩會”期間，英國廣播公司（BBC）、美國有線電視新聞網（CNN）、半島電視台和中央電視台英語新聞頻道（CCTV-News,北美分台CCTV-News-America,非洲分台CCTV-News-Africa）等四家媒體的6個推特賬號共發送了13664條推文，在轉發次數最多的前20條推文中，CNN佔據12條，BBC為7條，半島電視台為1條。中央電視台英語新聞頻道關於“兩會”報道的投入雖大，但沒有一條相關推文入榜。⑦可以說，社交媒體是電視業的一個有機部分，而不僅僅是一個宣傳平台或互動手段。社交媒體是傳統電視在新媒體時代進行革新的助推器，而能否借力實現發展則要看傳統電視能否從意識、理念到體制、機制真正做到與時俱進、因勢利導。（作者系中央電視台海外傳播中心制片人，博士）

注釋

① Social Media Influencing TV Viewing, www.broadbandtvnews.com,20140704.

②Tv Operators Must Woo Millennials With Social Features, www.rapidtvnews.com,20140813.

③ Twitter impacts TV ratings, says Nielsen，http://www.digitaltveurope.net，20130321.

④ (加拿大)文森特·莫斯可著：《傳播：在政治和經濟的張力下》，胡正榮等譯，北京：華夏出版社，2000年版，第144頁。

⑤ Twitter activity influencing TV viewing,www.digitaltveurope.net ,20130806.

⑥ Nielsen: Twitter Activity Influences TV Viewing，www.multichannel.com,201308006.

⑦ 武衛紅，黃崢：《淺議CNNTV-NEWS新媒體傳播能力建設》，《電視研究》，2014年第7期。

 來源：《視聽》