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[學子論文]影響力轉移在媒介融合中的運用

——以芒果TV為例

汪海燕  宋雅倩

2014年12月08日17:31    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

摘要:在一個以影響力說明個人地位的時代,証明一個人或者是一個團體是否擁有絕對的實力,有一個很重要的東西那就是“影響力”。本文主要研究的是影響力轉移在媒介融合這樣一個大潮流中的運用,並且舉例芒果TV論証在傳統媒體的轉型中,影響力的轉移是如何運用於其中的。在多媒體共同發展的大環境下,影響力轉移的運用應該揚長避短,以獲得自己的龐大“粉絲”群體,建造穩固的基礎。影響力轉移的運用不僅僅可以用於媒體的融合轉型中,還可以是公司的發展轉型拓展以及個人的影響力范圍的擴大上。

關鍵詞:影響力轉移 芒果TV 受眾 影響力營銷

現今傳統媒體處於一個弱肉強食的競爭環境中,傳統電視媒體的生存不僅僅要得到更多的觀眾支持,更為重要的是守住自己本身已有的優勢,用簡單的養身理論來概括就是“固本培元”。“本”與“元”在現代漢語詞典中解釋為根本或者基礎。在媒體的運作中最基礎的莫過於觀眾,所以媒體的固本就是牢牢地“抓”住屬於自己的粉絲,保住自己的影響力。在本文中,主要以芒果TV為案例來分析影響力如何在媒介融合中得到運用,再類比影響力轉移案例來總結在媒介融合中,影響力如何有效地轉移來進行品牌延伸。

一、何為影響力轉移

影響力是指文化活動者以一種大眾所喜愛的方式左右其觀念和行為的能力,影響力是一種控制能力,這種控制能力表現為影響力的發出者對接受者心理過程和行為過程的控制作用。“轉移”顧名思義就是從一方面換到另一方面去。由此,媒體影響力即為媒體通過信息傳播等方式,左右社會大眾觀念和行為的作用力。媒體之所以要重視影響力有以下兩大原因:第一個原因是影響力和收視率的關系導致,第二個是媒體品牌化經營需要。

1、影響力和收視率的關系,電視媒體的競爭導致媒體廣告賣點變化

2、媒體品牌化經營需要

在媒介經營管理的相關理論中,影響力和收視率是完全不一樣的兩個名詞。收視率所反映的僅僅是媒體對受眾的作用而實際上媒體能夠影響的范圍遠遠不止如此,除了影響受眾之外還包括政府、企業以及其他的社會組織。

二、媒體為何要進行影響力轉移

既然媒體的影響力有這麼大的作用,那為什麼現在那麼多媒體集團要進行所謂的影響力轉移呢?原因非常簡單,可以歸結為----“新媒體浪潮的沖擊”。網絡的廣泛運用將人類帶入了比特和微波交織的移動網絡信息時代 ,“新媒體”一詞在近十年內開始流行,漸漸新媒體概念迅速滲透到了整個媒介傳播領域。

新聞網站在討論新媒體,廣告網站也在討論新媒體,社交網站同樣在討論新媒體,連習近平總書記也在中央全面深改領導小組第四次會議中討論新媒體,並且通過了一個叫《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的文件。可見習近平總書記對新媒體的重視,習總書記希望著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團,形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。(出自2014年8月18日《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》)無論是現在聲名在外的澎湃新聞還是傳聞中的那幾個新媒體項目都是出於今年,絕非是偶然。今年是業界稱之為的“媒介融合年”。因此在這樣一個號稱是全面深化改革元年的2014年,媒體就必然會做出一系列的反應。媒體影響力的轉移即為許多媒體做出的重大應對措施之一。

三、以芒果TV為例

2001年至今的電視媒體經營狀況:媒體市場擁擠以及媒體經營市場化程度得到進一步提高,使得媒體競爭狀況也相應的升級,競爭向多元化、深層次轉變。各大媒體使出渾身解數應對變革,以中央電視台廣告經營發展歷程為例,它經歷了由“坐上”到“行商”再到“影響力營銷”三個過程。除此之外,在諸多積極應對新媒體浪潮的媒體中,湖南衛視首當其沖,成為影響力轉移的典型案例。湖南衛視一定程度上在進行受眾轉移,利用傳統的電視媒體的影響力來進行轉移到它的新媒體--視頻網站芒果TV上。

首先湖南衛視擁有自制劇資源,同時它的收視率很高,擁有一定程度上忠實的粉絲,利用原本湖南衛視的影響力來進行有效的宣傳和打造芒果TV是一種有效的影響力轉移,既避免了受眾分流,相應地也穩定了自己的受眾,因為不管怎麼說,都是在湖南衛視這個“大旗”下。當然一定程度上也有風險,比如說芒果TV尚在運營初期,運營團隊與網絡服務存在不足,播放不流暢等缺陷,這很大程度上會讓觀眾失去對芒果TV的信息,甚至是對湖南衛視的忠誠度,會有受眾分流出去的危險。

其次,湖南衛視除了內容的轉移帶來影響力的轉移之外,在網絡營銷方面做的比較成功,懂得利用主持人的影響力來進行微博營銷。比如說湖南衛視自制綜藝節目成功打造了許多明星,這些明星一般都會親於湖南衛視,以及一些著名的節目主持人如何炅、謝娜、汪涵等。隻要這些受觀眾喜愛和關注度高的明星在微博上對湖南衛視的新媒體平台芒果TV進行微博宣傳,就很大程度上的將他們明星的關注度和影響力成功的轉移到芒果TV上去,這也是一種利用明星影響力成功轉移的微博營銷案例。或者這些明星也可以被稱為“輿論領袖”,輿論領袖可以成為媒體影響力的“放大器”,媒體通過輿論領袖的放大,可以影響到更大范圍的受眾群體,可以在更深層次上對其受眾的認知、態度、行為產生影響,英雌而形成了一股穩定的死忠粉,無論湖南衛視將節目放到什麼平台上,也不會影響它的粉絲數量。

四、影響力轉移的案例及理論

除了湖南衛視運用影響力轉移來為芒果TV宣傳,進行有效的新媒體與傳統媒體業務有效結合之外,許多成功的案例都在說明影響力轉移的有效性。恆大集團原本是以房地產產業而出名,在成功建立了自己的品牌形象之后,2010年3月1日,恆大集團以一億元買斷廣州足球俱樂部全部股權,建立廣州恆大廣汽隊,在恆大足球隊成名之后,恆大冰泉出現在了消費者的眼中,通過一系列的品牌延伸,恆大集團不僅使老消費者對其忠誠度增加,而且新的消費者迅速增加。再如“錘子”手機的創始人羅永浩利用自己的名人影響力轉移到自己的手機業務“錘子”手機上去﹔以及我國的“第一夫人”彭麗媛在國際外交上所穿的國產服裝品牌一夜走紅,這也是利用“第一夫人”的影響力轉移到品牌上去的案例。筆者通過分析一系列影響力轉移的案例以及重點分析湖南衛視的芒果TV的媒介融合總結影響力轉移理論,總結以下觀點:

1、影響力轉移在可信度,權威性高的媒介中所傳遞的信息更容易被受眾所注意,所記憶,所接受,轉移的成功率更高。

2、在品牌知名度、品牌忠誠度高的產業中,影響力在轉移過程中更容易得到擴大,使得品牌得到延伸,受眾得到增加。

3、在新媒體發展迅速,影響力轉移在媒介融合過程中,還需要注意轉移過程中的風險性。在這個媒體以“內容為王”的時代,媒介融合中需要鞏固自己內容優勢的同時,也要加強技術優勢,需要用“互聯網思維”以及三網融合的觀念來轉移影響力。影響力的形成與轉移會受到受眾情感、媒體態度、認知和行為等因素的推動,因此需要加強與受眾之間的互動,成功獲得受眾的認可與忠誠度,在轉移過程中,提升品牌影響力。

五、結語

在互聯網時代,信息非但不是稀缺資源,相反還是過剩資源。隻有人們的“注意力”才是稀缺資源,“注意力”是具有商業價值的。這一理論被稱為“注意力經濟”。“注意力經濟”可以解釋為什麼媒體的時段和版面具有不同的價值。媒體不止吸引了受眾的注意,也在影響社會進程。媒體作為產業的經濟本質,是“影響力”經濟。

為了增強媒體的競爭力與社會地位,增強影響力。很重要的一點就是構筑受眾的忠誠度,受眾接觸媒體是媒體影響力發生作用的第一個環節,也是媒體實現價值的最初階段。一個媒體必須能夠吸引受眾接觸,才有機會將自身的信息傳播出去,從而影響受眾的認知,實現媒體價值。受眾是不斷流動的,接觸能夠形成的影響力是短暫、淺顯而不穩定的,隻有受眾持續不斷地接觸某一媒體才有可能將媒體影響力深化,從而更加全面的體現媒體價值。傳統媒體想要發展新媒體傳播平台可以利用“影響力轉移理論”,穩定自己的粉絲,形成穩固的基礎。(作者系南昌大學新聞與傳播學院)

參考文獻:

李娜:《網民注意力分流和轉移現象的產生和影響》,《今傳媒》 2011年第8期.

丁俊杰:《影響力營銷的理論脈絡和發展歷程》(PPT),道客巴巴網,http://www.doc88.com/p-50180599460.html.

崔西:《湖南衛視獨播扶持芒果TV能否奏效?》,http://tech.sina.com.cn/zl/post/detail/i/2014-05-09/pid_8451289.html.2014-05-09

肖芳:《湖南衛視扶持芒果TV不再分銷版權:打不贏的戰爭?》,web.com.cn/internet/2014-05-10/2034641.shtml.2014-05-10.

顧曉燕:《從 芒 果 獨 播 策 略 看 互 聯 網 視頻 競爭 新階 段》,《傳媒評論》2014年第6期.

 

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(責編:謝琳(實習生)、宋心蕊)




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