媒体的影响力营销

一开始写下的题目是“传统媒体的影响力营销”，后来把“传统”俩字去了。电子商务领袖马云在一次对话中说：“这世界没有传统的企业，只有传统的思想。”——好吧，他们就喜欢这样刺激老高，我改还不行吗。

马云说得很到位。如果我们把思维局限在“传统媒体”上，路子只能越走越窄，甚至死路一条；“被传统”的，不是媒体，而是思维。

所以，谢谢马云，至少他让这篇文章的标题变短了。接下来，我们付诸实践，看看有哪些可以“打破传统”的思维。影响力营销——就是老高想要说的一个方面。

影响力营销这个概念，不同的人有不同的理解。对媒体而言，可以从两个方面解读：第一是借助自己的影响力进行营销活动，获取收益；第二是通过营销行为（包括信息产品和实物产品）来获取影响力。这两点相互促进，形成良性循环。换句话说，“销售”或者“购买”影响力，都可以称作“影响力营销”。这也是和其他营销行为不同的地方。

事实上，很多没被“传统”思维束缚的媒体，都在做着第一种影响力营销，也就是借助自身的影响力，进行商品营销活动，形成利润。从金银珠宝、海参阿胶、高档酒水，到苹果、花生油、带鱼、面粉，电视台、电台、报社，一波又一波，忙得不亦乐乎。

这些产品不是媒体自己生产的，而属于“品牌+影响力”的合作行为，也就是品牌商家借助媒体的影响力进行合作。首先这些商家要有一定的品牌影响力，但一般又不是影响力特别大的品牌（否则就没有必要借助媒体影响力进行营销了）；但品牌又不能太差，因为媒体会对品牌进行把关。所以，最终的结果，就是二线品牌居多。

消费者之所以对这种营销行为买账，一方面是因为媒体的影响力、公信力摆在那里，质量相对会有保证；另一方面则是这种营销行为省略了中间环节，价格往往比较低。

如此，这种营销的基本概念就清晰了：它的基础，是媒体的公信力；它利用媒体的影响力和公信力进行营销，并对媒体的公信力产生正面或者负面的影响；它会扩大媒体的影响力，也会削减媒体的影响力。

这种营销立足于媒体的公信力，所以必须慎之又慎，严格把关，尤其是产品质量。一个显而易见的问题是，这些商品并非媒体自己生产，媒体对产品质量很难全程监控，多数情况下只能依赖于商家的品牌和信誉。这就会带来一定的风险。

这种营销并不是普通的市场营销，而是借助于媒体的影响力、公信力来进行的，那么，一旦产品质量出了问题，消费者第一个抱怨的不是商家，而是媒体：“我是冲你的牌子买的这个产品，你为什么不负责？”这和媒体刊登虚假广告要负连带责任，道理是相通的。

可以说，这种营销模式，一旦产品质量出现问题，消费者的不满程度往往要高于商场模式；而其对媒体公信力的损害，也会更大。因此，媒体要做的重要工作之一，就是确保商品品质。

当然，并不是所有的影响力营销都存在较高的风险。还有两种影响力营销，不仅能规避这种风险，还能创造效益。如果把第一种模式称为“卖产品”，那这两种模式，则可以称为“卖服务”和“卖活动”。

“卖服务”的模式，很多媒体也在搞，比如律师服务、文物鉴定服务、家政服务等。这些活动，同样依靠媒体的公信力和影响力，对媒体和合作方的要求较高。

“卖活动”，优势更为突出，媒体也更加擅长。活动的种类很多，现在媒体广泛开展的，包括会展、画展、艺术展、相亲会等。这些活动，有些带来的效益完全能和“卖产品”相媲美，比如会展；有的虽然经济效益不突出，但社会效益明显，而且能扩大媒体的影响力、提高媒体的公信力。

从本质上来说，这两种营销方式突出了媒体的“公共平台”性质，而不是把自己定位于单纯的“商品平台”，属于媒体扬长避短之后的空间拓展，因此更具潜力,更值得我们去探索。

不管怎样，“具备公信力的公共平台”都是社会上的稀缺资源。呵护好、利用好这一平台，对媒体而言，是责任，更是机遇。

（作者为鲁中晨报编委）