“三招”轉變觀念

在傳統媒體轉型的關鍵時期，有人認為先要解決體制問題，有人認為先要解決激勵機制問題，而無論體制還是機制，都必須依托於先進的觀念，正所謂觀念決定思路，思路決定出路，這就要求我們必須首先轉變觀念。

轉變觀念要先“放空”舊觀念

首先，互聯網媒體和傳統媒體存在本質性區別，傳統媒體的運作規則完全不適用於互聯網媒體，這就要求傳統媒體必須徹底清零舊觀念，即“放空”，然后再植入新觀念。如果不能把舊觀念放空，即使具有了一定的新觀念，在轉型時，新舊理念也會不斷交織、不斷糾纏，自覺不自覺地新瓶裝舊酒。當前，傳統媒體轉型中存在的諸多誤區以及扭曲，例如電子版、報網互動等難以取得預期效果，其根源就在於觀念沒有得到根本轉變。

其次，亟需轉變一些舊觀念：一是“等靠要”觀念。有的傳統媒體缺乏進取精神，認為作為黨的喉舌和工具，黨和政府一定會兜底自身的發展。二是認為互聯網僅僅是工具。無論是傳媒業大佬還是傳媒業普通員工，在談及互聯網時，常常說利用互聯網這個工具和手段來進行轉型，具體措施就是採取“報網互動”“全媒體”“客戶端”等方式，但實際效果普遍不佳，根本原因在於對互聯網的本質缺乏清醒認識，導致對互聯網的認識庸俗化。三是“內容為王”。“內容為王”理念的前提是信息稀缺時代，那時隻要有優質、稀缺的內容，就“酒香不怕巷子深”，就一定有讀者買單，獲得商業價值。而當今已經進入信息過載時代，信息量太多，遠遠超過用戶的接受能力，單純的內容價值大幅下降，因此，單純的內容已難以形成商業閉環。這也導致很多優質內容生產商常發出這樣的喟嘆：為什麼我的內容這麼好，而讀者卻不願意付費呢？

轉變觀念需要從一把手開始

由於我國的傳媒機構都是國有單位，能否發展好的關鍵一點還在於，一把手的能力怎麼樣。隻有一把手實現了觀念轉型，才能進一步積極推動領導班子觀念的轉變，進一步推動整個團隊觀念的轉變。如果一把手的觀念不能轉變，則所有的轉型都徹底喪失了原動力，要麼難以啟動轉型，要麼啟動了也以失敗告終。當一把手觀念徹底轉變之后，還要採取切實可行的辦法，快速轉變整個團隊的觀念，當然這也是一項極其艱難的任務。

轉變觀念有“三招”

首先，用培訓來毀“舊三觀”。傳統媒體正處於轉型的關鍵時期，需要組織大量培訓來徹底毀去舊觀念，逐步建立新觀念。培訓應圍繞互聯網理念、規律以及互聯網與傳統產業如何有效結合等方面展開。其次，內部研討。轉變觀念的另外一種有效途徑就是內部研討，應該專門抽出時間，讓每一個部門的負責人都要對新趨勢、新形勢、新觀念談自己的理解、自己下一步如何轉變以及如何把新觀念貫徹到工作實踐中去。第三，內部創業。這是“干中學”的一種有效手段。傳統媒體從業人員在內部創業時，必須具備用戶和大局觀念，以及系統化思維能力，唯有如此，創業才有可能取得成功。今年，浙報集團拿出2000萬元來扶持內部創業項目，有力地促進了採編人員觀念的轉變。

轉型首先要從轉變觀念開始，如果觀念轉變不了的話，也許就隻能“換人”了。（作者：國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，管理學博士）

本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果（項目批准號：13AXW006）。