區域報媒：轉型升級“變”中求

面對傳統報業發展的嚴峻形勢，媒體融合已成為上下共識，轉型突圍開始從理論轉為實踐，傳統報業正在進行更多的創新和嘗試。身處傳媒鏈條最基層的三四線城市報媒，長期缺少人才、技術、資金的支撐，未來的發展之路更加艱辛。對於區域報媒來說，要做的是適應市場變化，整合手中的資源優勢，揚長補短，完成“四個轉變”，更好地為用戶服務，實現傳播效率的最大化。

回歸傳播本身

“專業團隊”向“公民團隊”轉變

今天的信息傳播，顯示出越來越多的可能性。一邊是碎片化、海量、即時生發的信息，一邊是數以億計通過各個信息終端獲取並“制造”信息的網民，人們在不斷的互動和共享中獲得存在感。

在這樣的傳播語境下，僅僅依靠媒體自身的採編隊伍，無法獲得令人滿意的效果。雖然紙媒有一群專業媒體人，但這種專業只是針對傳統媒體而言，其權威性日益式微。因此，傳統媒體工作者的自我提升已是一道必解題。這一方面是各種信息處理能力的提升，另一方面也是思維意識的改變。

媒體團隊人員構成應該有更廣的拓展意願。其採編、設計、技術、經營及管理人員是核心層，這部分人員數量不需要太多，負責用戶大數據分析、聯絡、選題、平台建設、觀點深化和信息加工處理等﹔特約撰稿人、通訊員等是緊密層，主要提供議題拓展、信息反饋及加工處理等﹔面廣量大的“公民記者”是鬆散層，這是一個信息富礦，他們的報道隨時都有可能成為媒體平台上最吸引人的內容。

這樣的團隊安排更符合開門辦媒體的要求，但對於區域報媒來說，要形成一個精干有為的核心層並非易事，因為人浮於事不同程度存在，人才的更新遠遠沒有完成，推進需要勇氣和智慧﹔至於緊密層，實際上是向社會借智借力，形成像“智庫”這樣的機構。許多媒體在有意培養記者成為某一領域的“專家”，將更多的平台、版面留給記者，忽略了真正的專家的聲音﹔對於“公民記者”，傳統媒體習慣把他們當作信源，更多的是引用，而不是給予新聞報道者的角色。“公民記者”團隊的建立，有待於媒體從業者從理念到行動的改變。

重視用戶體驗

“內容制造”向“內容智造”轉變

“內容為王”的觀念，前些年講得比較多，特別是一些資深的傳統媒體從業者對此深信不疑。這幾年講得少了，主要是因為傳統媒體的生態發生了改變。但無論市場如何變，在整個傳播過程中，信息始終佔據主導地位。因此，對信息的深入挖掘仍然是傳播的原始動力。

在新的傳播格局下，“內容為王”的理念也要與時俱進。特別是在新媒體不斷涌現，用戶閱讀習慣、新聞制作流程、信息流通渠道發生改變的當下，媒體必須從用戶體驗入手來安排內容。

報媒的一些傳統優勢正在失去，信息傳播途徑越來越豐富，對於某一類信息，你可能是主流媒體，而對於另一些信息，你可能就被邊緣化。盡管傳統媒體發揮專業主義的作用，把自認為最有意思的內容搬上版面，但仍然無法博得所有用戶的關注。因為用戶不再是一個模糊的概念，而是一個個活生生的人，有各自的生活空間和獨特的個性。因此，我們在生產內容時，必須擺脫以寫作者為原點的思維，把報道的原點落在用戶的需求上。這也是“制造”和“智造”的區別。

媒體要做的，一方面是對新聞事實的研究，做到客觀真實有時效﹔另一方面必須研究分析用戶數據，在海量信息中做出選擇。更重要的是，必須重視媒體權威性和影響力的維持和建設。從用戶的需求出發，做到區域內的重大活動不缺席、重大事件不缺位、重大新聞不漏報﹔及時設置議題，推動制度建立﹔周期性地組織活動，滿足市場需求﹔有選擇地建設配置平台，使自己成為區域內最有影響力、最具權威性、最具市場效應的媒體。

發揮小團隊創造力

整體市場向細分市場轉變

信息傳播看起來復雜多變，但並不是無跡可尋。與海量信息相伴隨的是傳播市場的細分在加速。一方面，宏大的主題被人們有意無意地忽略﹔另一方面，更多的私域被主動或被動地開發。

比之於全國性的媒體，區域媒體更接近本地讀者，因而在本區域內的競爭中處於有利地位。因為長期深耕本地市場，如果做得好，做得夠專業，不但品牌能增值，經營能增收，也能對地方經濟的發展做出貢獻。

區域報媒雖然具有差異發展優勢，但市場仍需細分，要了解用戶的特性、需求、消費習慣等，明確用戶的定位，通過比較、分類、選擇，確定合適的內容，調整內容生產流程，以合適的方式向用戶推送，以便捷的方式與用戶互動。在這個碎片化的時代，更多的人在小圈子裡尋求生活的樂趣、內心的安寧，獲得一種存在感。現代人的關注點變得很小很實在，我們要與他們互動，關心他們生活的方方面面，為他們提供貼心的服務。

做這樣的事，是一個長期融合和互動的過程，如果投入大部隊，很有可能得不償失，尤其對於區域媒體而言，市場多次細分之后，每一類別所涵蓋的都是一個小群體。基於差異化及相對穩定的考慮，發揮小團隊的創造力、有針對性地開發相應的產品，是一條可行的路徑。事實上，現在許多區域報媒推出的移動終端產品如APP、微博、微信平台等，依然是大而全的信息推送，看起來粉絲數很多，但有效用戶很少。如果開發出相應的針對特定用戶的小單元產品，由幾個人組成的團隊長期在此領域深耕細作，其專業性和有用性會大大提升，用戶的黏著度會快速提高，產品的商業價值也會凸顯。

從這個角度考慮，媒體從業人員須有產品經理的思維，要認識到，哪怕是一篇稿子，都是一件完整的產品，都能體現媒體的品牌理念、發展方向、管理能力、用戶關系等。每一位員工都要有推出新產品的欲望，從而形成一定規模的產品矩陣。而媒體機構要做的是，重視員工的創造力，打通各個媒體平台，並在制度上保証這種創造力的利益訴求﹔通過優勝劣汰，讓一些個性化的產品茁壯成長，並在區域內佔據重要地位。

推進媒體融合

傳統模式向新媒體模式轉變

新媒體的裂變式發展，改變了信息的傳播格局，其結果便是在一波又一波的沖擊中，傳統媒體逐漸被邊緣化，大批優秀人才從傳統媒體轉戰新媒體。因此，對傳統媒體來說，融合既是發展方向，更是時勢所迫的選擇。由於缺少新媒體基因，區域報媒推進媒體融合，更多的是隨波逐流。

從傳播的角度考慮，關於媒體融合，重要的不是推出多少個新媒體平台，而是傳播的信息以怎樣的形式與用戶互動，用戶的需求怎樣體現在內容生產中。我們要研究的是，不同的信息，有哪些介入的角度和方式，通常會選擇怎樣的路徑，有多少種展現形式，傳達出多少信號和意義。事實上，任何信息從一開始就受其屬性的影響，會選擇適當的傳播方式。之前，因為傳播渠道和平台不夠豐富，傳播技術不足，使這種規律難以體現。隨著新媒體技術的發展，影響信息傳播的種種障礙被掃除，信息也將按照本來的路徑得以擴散。我們要發現這種規律，並按照這種規律去改變信息處理流程。

首先，要改變一種認識。媒體融合不只是建設幾個新媒體平台，更重要的是改變人的思想，以及隨之改變人的行為。要擺脫種種形式主義的做法，在理解信息和用戶需求的同時，明白各種渠道和平台的特性。報紙並不是一無是處，新媒體也不可能包羅萬象。我們要研究各自的特性，為內容傳播找到合適的路徑。而對報媒來說，意味著讓更多的新聞和信息走出版面，以各種不同的形式與用戶互動。

其次，要樹立一種概念。受人才、技術、資金限制，我們不需要也不可能在各種形式的媒體平台中布陣，但要樹立“不求所有，但求所在”的大媒體概念，要善於利用別人的資源把自己的事業做大。可以說，區域內甚至區域外所有的媒體都是我們合作的對象。比如我們組織車展、住博會等活動，包括戶外媒體、電視廣播以及新媒體，即使不是我們的平台，我們也可以根據各平台的特性去發布信息、投放廣告。當然，這裡有一個前提，就是你要成為這個平台鏈中最有影響力的媒體。

再次，要明白一個基礎。比之於傳統媒體較為成熟的商業模式，新媒體的商業模式還有待進一步探索，不成功的案例比比皆是。因此，區域媒體在改變流程時，務必從媒體本身的現狀出發，揚長補短，選擇合適的進退時機。事實上，如果有了互聯網思維，現有的商業模式也會老樹發新枝，煥發出更為強大的生命力。

最后，要樹立一種信心。因為傳播在繼續，區域報媒在面對新技術挑戰的同時，也找到了彎道超越的機會。（作者：奉化日報社副總編輯）