网络社区互动参与主体因素与调控分析

摘要 网络社区是拥有共同兴趣的人们以网络为平台组成的交流空间。随着Web2.0新技术的发展，网络社区呈现出迅速增长、多样化的态势，本文在梳理国际新媒体学界最新研究成果的基础上，从网络社区主体因素（主体动机和参与特征，主体间关系信号，主体间关系的流动过程等）考察影响网络社区参与和贡献的因素。通过对网络社区的建立、维持、解体过程中要素的综合分析，对网络社区的调控提出了建议，旨在为网络社区研究的发展提供方向依据。

关键词 网络社区；互动参与；主体动机；关系信号；社会控制

随着互联网普及率的进一步提高，网民对网络应用的深入和Web2.0大潮的逐步推进，网络社区已经成为网民在互联网上的重要基础应用之一。互联网用户不单利用网络这个工具在虚拟社会中建立起一系列人际关系，并且越来越多地将现实生活中的人际关系延伸到网络中，网络社区的多样化网络应用正在改变着人们对互联网的使用习惯。近年来，网络社区的用户规模迅速增长，各类网络社区在竞争中快速发展，网络社区正在发挥平台化和工具化的作用，逐步成为广大网民休闲娱乐、获取资讯和传播信息的重要渠道。国内外学术界对网络社区的研究力度也随之加大，特别是作为网络社区重要组成部分的网络社区互动参与，日益成为新媒体研究的一个重要领域。本文在梳理国际新媒体学界网络社区的最新研究成果的基础上，重点考察影响网络社区参与贡献的主体因素，为建立网络社区群体互动参与理论模式奠定前期基础。

一、网络社区主体动机与参与特征

虽然研究者们对于网络社区定义和特征的概括不尽相同，但有一点是共同的，那就是指出了网络社区是在共同兴趣的基础上建立起来；同时，对于网络社区的另一个共识是，网络社区用户的交流不受传统观念中距离的限制。因此，本文所指的网络社区是指拥有共同兴趣的人们摆脱地理限制，以网络为平台组成的交流空间。网络社区主体即网络社区的参与者。本文采纳国际学者近期研究成果的看法，将网络社区更多地看作是以过程为取向，而不是以空间为基础，因而包含了社区主体间关系固定和流动的过程、社区分享资料的生产和消费、以及集体体验和意义的象征互动过程，社区建构也由此被认为是一种人的积极努力的过程。[1]在将网络社区定位于一种发展演变的动态结构的基础上，本文着眼探讨影响网络社区互动参与的因素和机制，并构建了一个网络社区互动参与模式图（图1）。

图1 网络社区互动参与模式图

注：1、实箭头表示作用关系；虚箭头表示关系信号

2、+表示正相关；-表示负相关

功能理论认为，不同目的产生不同动机，人的态度为动机服务，而人的行为是其态度对这种行为的一种功能体现。功能理论被广泛认为是探索态度的不同动机模式的强有力理论框架。卡茨类型学认为，人们所持有态度的动机功能可分为四种：功利主义功能、知识功能、价值表现功能和自我防御功能。 [2]功利主义功能指人们希望获得奖励并避免惩罚的动机，多建立在个人利益的基础上。源于此激励功能加入网络社区的用户主要是由于金钱或物质奖励刺激。知识功能，即人们为了更好的组织、理解他们的生活环境而产生的获取知识的需要。在网络社区中，此功能促使网络社区主体了解社会以及特定主题，最终更好地了解自己。价值表现功能指人展现自我观念或价值，从而提高其个人形象的动机功能。价值表现功能使网络社区主体体会到作为社区成员的自我满足感。价值表现功能的一个延伸是赞同他人观点及行为的社会适应功能。这种社会功能迫使人们增加与朋友相处的时间，或是参加重要人物喜欢的活动。自我防御功能保护人们免受内部不安全感以及外部威胁的伤害，如内部功能中的维护个人形象。网络社区用户由此降低自我怀疑，建立归属感，以及减小因未参与社区互动而产生的负罪感。研究指出，知识功能、价值表现功能、自我防御功能与网络社区成员的态度成正相关关系，即人们获取知识，价值表现，自我防御等动机越强，参与网络社区的意愿越强。与此相反，功利功能对人们参与网络社区起反作用。

获取知识是人们参与网络社区互动的一个主要动机，人们通过网络社区交流信息，获得相关知识，用以应对虚拟或现实生活中遇到的问题。网络不仅具有获取信息的功能，还具有社会功能。网络社区的社会心理效益除了交换与获得信息，还包括社会支持，提高生活技能，改善情绪，减缓心理压力，以及掌握应对压力的技巧等等。研究还发现，网络社区使用时间及参与度与网络社区社会心理效益成正比。人们使用网络社区时间越长、参与越多，其从中得到的有益社会心理效益越大。对于人们强烈的获取知识动机，两种解释是：随着互联网的出现，人们的信息需求比以前更为复杂。或者，人们本就有十分复杂的信息需求，而网络为具有相同信息需求的人提供了共同讨论的平台，从而满足并促进了这些需求。

价值表现功能动机研究包含网络参与贡献唯一性、网络参与目标设定、网络参与个人与他人利益、寻求网络地位等研究。研究发现，当人们被告知他们的贡献具有唯一性的时候，其网络社区参与贡献增加。这种情况在能够体现其唯一性的网络社区领域尤为明显。当认为社区其他成员与自己意见相似时，其网络社区参与减少，从而从另一个侧面反映出唯一性动机的体现。目标设定理论认为，具有挑战性的、特定的目标能够刺激人们的努力，从而增加绩效。而有难度的、明确的、短期目标有更大的激励效果。研究发现，挑战性的、明确的、目标能够促进网络社区用户的参与度。因此，目标要有一定难度，但应在能力范围内存在一个上限，过高的目标反而会降低网络社区用户的参与度。集体目标比个人目标在激励用户参与贡献上有更明显的效果。[3]与此相反，研究网络社区参与与个人利益、他人利益的关系发现，当网络社区成员认为自己的参与仅给自己带来益处时，其参与度降低；当网络社区成员认为自己的参与仅给他人带来益处时，其参与度同样降低。而当其认为其贡献有益于个人及他人利益时，其参与度则增加。

此外，寻求网络身份认同与网络地位也是网络社区参与贡献的主要动机之一。网络社区用户通过无偿提供信息、意见、建议等形式树立网络地位。网络社区用户树立网络地位的策略有：在特定话题领域树立专业权威；展示多话题领域的知识素养。其中后者的应用更为广泛。网络社区中，人们通过参与贡献获得更多的曝光率，从而不断巩固加强自己的网络地位。用户评级系统允许信息接收者对网络信息的价值作出评级。这种系统把各种分散的地位寻求动机转化成了网络用户个人可监控的竞争过程，它的出现有力迎合并有效推动了网络社区用户树立网络地位的需求。[4]

由此可见，人们参与网络社区的功能性动机不同，其网络社区参与意向和卷入程度也不同，相关关系有的呈正向，有的则呈反向，形成正负两种作用力的场域。而这种主体动机之发生作用，会因应群体类型而有所不同。比如，传统的由个人创建的社会和专业社区与由组织资助的以任务取向以满足资助组织的使命和目标的社区这两大类社区，前者多为个人动机所驱动形成，后者与前者相比则较少社会性。