城市广电如何破解发展难题【2】

三是打造内容服务主平台——在网络化与数字化时代，作为传媒业发展趋势之一，平台化和大型内容服务终端将成为市场的主流。通过抢先搭建跨媒体、跨平台的内容整合系统，建立面向多终端，覆盖多人群的内容分发技术平台，借助内容优势主导三网融合。眼下各类新兴媒体的强势崛起，带来的是传媒界限的打破，更是传媒新旧体制的竞争，这使得传媒产业链分工出现了聚合效应，导致传统媒介嫁接新媒体、新媒体实施主流媒体化而融为“全媒体”形成一种时尚潮流——平台化。只是当中不同媒体的相互博弈，谁能逐一抢占更多的内容平台、传输平台与服务平台等核心资源，这是要有实力和相应的体制机制作为前提的。只有努力实现与市场、社会、资本的对接，突破行业、地域的壁垒，率先经过产业化、集团化的洗礼，用市场化的手段解决发展的瓶颈，才能成为真正意义上的全媒体。而对于目前处在三网融合中实力孱弱方的广电传媒业来说，在渠道建设中与电信通讯业锱铢必较，过于强调自身的主导地位和垄断资源，是得不偿失，尤欠理性；基于三网融合的最终实现还得还原为内容产业的目标而言，今天的渠道硬件弱势者未必不是明天最大的市场受益者。内容（产品）为王的铁律，放在以特殊产业身份实现了整体转制的中国广电业的播出平台上，定能流光溢彩。

三、城市广电转型的三大接轨

中国传媒尤其是广电传媒结构不合理的问题突出在于传媒市场化程度低、传媒组织的计划经济色彩浓厚与公共性传媒的缺失等。在社会重大转型时代，中国传媒的发展既表现为传媒规模的扩大、结构的优化、种类的多元化、功能的优化，又表现为传媒升级转型，从“行政”到“社会”转型，从“事业”到“产业”转型，从“宣传”到“服务”转型，从“受众”到“用户”转型，从“封闭”到“开放”转型。

一是与市场接轨。市场化改革是发展广播影视产业的必要条件。现代传媒与企业一样，其改革的方向应该是环环相扣的“链”，针对系统中供、产、销集群脱节，部门主义相当严重和信息管理散乱滞后等等不足，利用整合手段，改进或改善自身的业务流程、组织结构和信息集成，实现管理的职能型向流程型的转变，从而达到优化核心业务流程，降低系统内组织和经营成本，增强在市场经济条件下的核心竞争力。

广电行业长期疏于市场化运作，向来自欺欺人地人为割裂宣传与经营的内在逻辑关系，缺乏市场主体地位，不具市场竞争中“参赛”的合法资格。与市场接轨，意味着传媒要在从内容生产到节目播出中融入更多市场整合营销的手段，按苏州广电总台的说法是“整体作战”，是“聚精会神办节目，举台一致抓创收”。在市场规律的要求下，传媒必须认识到媒体发展产业化的趋势，打破顽固思维定势，积极创新。强调事业是意识形态属性强的，是不能市场化的；产业才是意识形态属性不强的，可以市场化的，是一种混淆了不同逻辑层面概念的认识错觉。要清醒对待时下用利益性与公益性之分来衡定意识形态多与少的谬误，明确以营利与非营利作为产业与事业的合理划分标准。亦同理，产业化并不等同于非政治化；产业化也不是政治偏差的同义词。应从历史阶段的发展产物角度及其“手段论”来看待广电传媒性质与经营管理模式的演进：宣传型的事业——产业化的事业——特殊性的产业，最终确立整体转制的制度创新目标，并建立起健全统一、开放、竞争、有序的现代广播影视市场体系。

二是与社会接轨。即要求从单一喉舌工具的单位媒体向着社会型媒体的转型升级。主流媒体应与社会政治文明相一致，从过去的社会（宣传）动员与整合工具回归到大众传媒，适时建构社会的公共舆论机构和经营者等一组“角色丛”：宣传工具、信息传播工具、经营者角色、社会公共舆论角色、娱乐角色、广告发布角色等等。传媒与政府必然构成依托与制衡、互动与共生的关系；传媒与民众也依次建立起表达、平衡和对话的关系。这种时代要求，表明主流媒体将不可避免地进入赖以生存的当下社会，成为社会主义和谐社会的一个有机组成部分，而不再是行业部门或政府机构所附属的一个宣传机器，而借助的通道显然是当下日趋迫切的产业化改革：转企改制与推动上市，这是一个重大的时代变化。

三是与资本接轨。大媒介需要大资本，只有赢取资本才能骁勇天下。资本是市场的基础，有了资本才有企业，有了企业才有产业。资本只有在运动中才有活力。资本的流动与重组的目的是实现资本增值的最大化。传媒市场将出现更多并购交易。但现实的困惑是，众多广电主流媒体还不被认可为国有企业，垄断资源（频道资源）与核心业务入不了市，导致分割上市其关联交易过多，融资规模有限，回报红利低微，股民长期的认同度不高。上海广电领军人物黎瑞刚有言，“政策只要开一点，我们就长一点。什么时候开，我们就会什么时候有市场”。 传媒欲与资本接轨，必先以产权改革推进产业化。体制最深层矛盾的产权制度不改革，就难以从根本上解决资源浪费和低效率运作的局面。应该突破意识形态的限制，以资本重组推进产业集团化。在现代企业制度下，只要国家牢牢控制着传媒经营机构的控股权与决策权，就可以控制编务方面的人事权，达到让民营资本和外资只当出资人不当操盘手的控制目的。摆脱城市广电当下初级的“小富即安”增长阶段，可用多元资本运作代替长期以来“有增长无发展”的一股独大，以合资、控股、参股甚而兼并等多种形式进行资源大整合，在此基础之上，传媒实体才有可能进行跨行业、跨地域、跨市场的经营，以资本化为平台加速冲向市场广阔的海洋。