广电系视频网站的竞争路径选择【2】

三、广电系视频网站的竞争路径选择

（一）观念转变：做电视与做网站之别

罗杰?菲德勒曾经指出：“每当一种新的形式出现和发展的时候，它就会长年累月地和程度不同地影响一切其他现存形式的发展，共同演进与共同生存。”[1]以互联网为代表的新媒体的出现和发展，对于传统媒体的影响程度正在日渐加深，媒介融合亦是大势所趋。传统广电媒体积极开办网络电视台正是顺势而为，如此不仅进一步扩充传统媒体的传播渠道，而且会促进电视台现有的运作机制、内容生产、组织机构等方面发生变革，有效提升电视媒体的影响力。传统广电应该正确认识开办网络电视台的重要意义所在，而不能仅仅将网络电视台作为电视台的宣传工具和二级传播渠道，要改变目前以电视为主导、网站为从属的不合理关系。

此外，还应充分认识到网站运营和电视传播之间的区别，遵循互联网的传播规律。事实证明，那些在传统电视上收视率很高的节目如果直接照搬到网络上，不一定就能满足网络用户的需求。网络传播具有时效性强、传播范围广、信息多媒体化、互动性强等特点，传统电视节目可结合这些新的传播特点进行调整，根据网络的特点改变编排方式。为了适应网络视频用户对短视频的需求，CNTV纪实台特别推出“微纪实”板块，将原纪录片进行精切，形成短小精悍的短视频，体现出对受众收视习惯的尊重和满足。

（二）体验为王：市场定位与用户忠诚

体验本身意味着竞争力和吸引力，只要用户认同体验过程中产生的美好感觉，就会心甘情愿为体验付费。因此，提高用户的体验满意度，是广电系视频网站建设中需要着重注意的问题。

一方面，要明确网站的市场定位，针对受众需求进行内容传播。网络传播的最大特点在于彻底颠覆了信息传播单一的传——受模式，由媒体“推”信息过渡为受众主动“拉”信息。换言之，以往电视媒体苦苦寻觅的受众在新媒体的帮助下主动出现，他们不仅可以自主选择看什么、不看什么，而且可以进行评论，实现交流，使得节目能够直接面对受众、面向市场，从而更好地了解受众的收视需求和偏好；另一方面，在对受众进行精准定位的同时，要不断提升用户忠诚度，提高用户黏性。受众需求总是在不断变化的，因此，网站的内容资源要足够丰富和有趣，而不仅仅是电视节目的简单平移。此外，还要从网站设计的角度出发，提升网站的用户体验，让访客觉得自然、亲和，并能够很方便地找到自己所需要的内容。

（三）台网互动：资源共享与放大效应

对于广电系视频网站而言，如何有效协调好台网关系，借助电视台强大的内容制作能力，与电视形成资源共享、渠道扩充的放大效应，是在激烈的视频网站竞争中立足的关键。一方面，广电系视频网站的母体电视台拥有强大的节目资源、人才资源，另一方面，作为新媒体重要应用形式的视频网站已然成为当下许多人观看节目的首选渠道，因此，二者的互动互补，是两种媒体跨界融合的集中体现。

其一，广电系视频网站应成为受众搜索电视节目的最便捷通道。现代人快节奏的生活决定了媒介使用的碎片化，许多人往往难以在固定的时间收看自己喜欢的电视节目，网络电视台理所应当成为替代性选择；其二，广电系视频网站不能仅仅局限于做电视台的“二传手”，而应依据新媒体的特点发掘出独特的内容资源，进一步延伸电视节目的影响力，形成多渠道、跨平台传播的协同效应。

注释：

[1][美]罗杰?菲德勒．媒介形态变化：认识新媒介[M]．明安香译．北京：华夏出版社，2000．

(作者单位：中国传媒大学受众研究中心)