政治、经济博弈中的媒介控制

摘 要：如今我国政府对于媒体这一块在保证其所有制不变的前提下，正在逐步放宽对新闻的控制。这种由政治意志直接注入的媒介改革，是其他政治构成中前所未有的，以往的单一控制模式被打破，这种“松绑”式的改革将会带来什么样的后果，在现在看来是不可预知的，但是作为社会主义国家，有一点是确定的，媒体是党和人民的喉舌这一点是不会变的。

关键词：政治控制；经济控制；媒介意识

在媒介国家所有的前提下，通过国家意志对媒介进行市场化改革，并在媒介盈利的过程中，继续加强媒体宣传工具的功能是我国媒介改革的重点。但现存的“一元体制、二元经营”并不是稳定的结构，而是社会不同的利益集团在现有的法律和历史传统的大背景下，就如何保证自身利益最大化而进行博弈的结果，政治利益显然在这场博弈中占据主导地位，另一个参与博弈的则是经济要素。

一、经济与政治对媒介的控制

就其经济属性而言，媒介产品具有“二元性”，即一方面媒介产品是一种文化产品，另一方面媒介产品包含广告内容，作为生产者的使用价值呈现给消费者[1]。媒介产业盈利的“二次销售理论”解释了媒介盈利的这一过程。经济对媒介的控制就在于媒介产品的直接生产不能保证整个媒介产业的正常运行，至少在完全竞争阶段开始之前，由于媒介自身的附加价值得不到体现，这种隐蔽性的盈利模式使得媒介的生产主动权必须移交并被掌控于生产资金提供者的意志，从经济因素上来看媒介的生产很大程度取决于其资金提供者的态度，单纯的经济控制会利用媒介的这种依附使整个媒介环境变成一个大的销售创意平台，注意力经济的提出将收视率或者收听率视为评价一个媒体的依据，由此而带来的媒介生产盲动，造成了诸如泛娱乐化的问题。尽管我国媒介从不隐藏其宣传工作的做法，但正如列维对“宣传”所下的定义中说到“在宣传存在的地方，没有竞争，没有市场，没有反权力，没有对立语言，只有统一语言。[2]”显然，这与我国的现实并不相符，但是这句话反过来讲，在市场经济前提下，宣传是否会受到冲击，以至于失去其原本的作用？

同样，还是由于媒介产品的特殊性，使得各国政治团体都不得不将掌握媒介视为权力依附的根本，由对媒介的控制而产生的依附性权力，是由政治诉求以及掌握政治权力的集团对民众施行意识形态控制的要求。中国学者吴予敏在分析中国的媒介权力时甚至认为，媒介权力是指支配者通过占有、操纵媒介实现对被支配者的信息控制，迫使被支配者在认知行为和价值判断上顺从于支配者的利益要求[3]。从根本上说，媒介的工具性决定了其自我意识的缺失，这一点在各国都经历过的党报时期体现的十分明显。媒介组织的生产实质上就是在生产意识形态，通常情况下这种生产过程是以政治权利持有者的意志为转移。媒介产品可以表达观点、事实、态度，但都是要受约束于现有的法律、经济、文化等等由国家构建的社会基本框架之内，不同于其他社会功能组成部分，媒介的产品是用于传播的信息，经由媒介，政治控制才可能得以实现。作为意识形态的大众媒介在信息生产、 加工、传播的被控制中有力实现了社会的 “一致化” 和思想的 “规范性”，将社会控制在国家意识的整体之中。政治对媒介的控制，是一种强制性控制，媒介作为经济实体进行营利的经营目的不会完全覆盖政治控制这一根本事实。

不论是经济控制还是政治控制，在媒介工具出现以后即是必要，也是必然，这里的控制不带有任何主观成分在里面，政治和经济作为媒介存在的附加动力是没有“人为”成分在其中的。

二、媒介产品的公共性与经济效益的统一

时至今日，处于改革期的媒介整体，其社会身份的定位问题成为了一个焦点问题，公共事业还是文化产业的争论成为了我国媒介体制改革的又一问题，当然其根本出发点还是在于媒介产品的依附性以及媒介产品的特殊性。由这个问题进而延伸出公共责任与经济效益的关系。

不论是上述的哪一个问题，这种二元对立的矛盾都统一在媒介的经营活动当中。要解决这一问题首先就要分离媒介的政治控制因素和经济控制因素。

对媒介产品的多角度解读是认清媒介性质的方法。从政治角度讲，媒介产品中关于事件、态度、观点乃至舆论部分是政府控制的重点，从经济角度讲，广告部分是商业宣传的直接产品。政治作为公权力的持有者与执行者要求媒介产品重视社会影响，体现公共事业的性质。追求经济效益的媒介则要求媒介用最小的投入换来最大的产出。看似矛盾的两个要求，其实在“影响力经济”的提出代替“注意力经济”以后就统一在了一起。这种提法最大的不同是对待受众的态度，注意力经济下的受众更多的是对媒介产品本身产生兴趣并产生购买行为，这种以媒介产品的卖点替代媒介品牌本身的行为在吸引广告投资的能力上有所欠缺。暴力、色情的新闻在传媒行业中评价很低，市场回报并不看好。做的不规范的东西即使有市场，也是暂时的。媒介的良性发展除了国家整体经济水平这一要素之外，如何提出一个确定的、能够保证公共利益的编辑方针才是牢牢把握受众的根本，一旦形成了品牌效应，其经济创造力才得到真正意义上的保证，而这些又是以政治意识为前提的，媒介产品要符合国家意识以及社会规范，在全社会的共同价值体系中来衡量媒介产品，社会责任是媒介经济创造力的前提。

不能否认的是，媒介影响力的另一个重要条件是媒介资本的雄厚，在技术革新的今天，没有充足的资金，没有稳定的资金来源，其社会责任的承载能力也会被削弱。媒介组织形式从一定程度上来说就是关于媒介的资本运作，目前我国以行政手段创建的媒介集团，一个原因就是媒介作为经济实体有盈利的能力，另一方面以宣传为纲、层层渗透式的媒介体制与我国的政治体制改革也不相符。在这一过程中，如何平衡政治控制力量与经济控制力量就成了新的重点。

三、媒介产业中经济与政治的博弈

虽然我国目前的新闻产业整体上施行的是“事业性质、企业管理”，但是不论是媒介集团还是学界，都不认为这是媒介改革的终点。

显然，政府意志仍然占据主导地位，并且期望通过媒介产业的资本运作来加强政治力量。但是在媒介产业化的过程中，正是由于资本的介入，使得原本单纯的媒介整体开始复杂化，市场经济条件下的媒介制度需要在经济发展与政治控制的博弈中均衡各方利益，既要防止市场腐蚀又要继续加强政治控制，这一过程的不可逆性决定了我国媒介做为产业规划以后，必将由改革趋向一种稳定，这种重新制度化的过程也必然伴随包括政治体制乃至方方面面的变革。

目前来看，媒介改革仍然控制着经营模式的变化，但是权利嫁接模式不是完全的市场化，必然难以达到民众对市场化媒介的要求，也不能完全释放媒介的社会影响力以政治控制为先导的组建方式，在媒介规模的扩大并产生规模效应以后，可以预见，其组建方式将会转向资本联合，也就是用市场手段作为媒介经营的基本手段。这种改变是以运作传媒的差异化为条件，以媒介业务改革为基础，同时也是以受众兴趣为转移来完成的。

目前我国的媒介收入来源比较单一，媒介广告市场虽然尚未饱和，但是一旦广告市场饱和以后，或者出现问题，媒介体制会出现倒流或是自发寻找新的增长点以维持媒介的正常运行。这一问题的出现，同样是由于我国媒介现在只是或者说只能做大而不能做强的现状，媒介规模的扩大并不等于规模经济，从媒介产品组成以及媒介资本构成上看，我国媒介产业仍然比较脆弱，虽然由于媒介市场的竞争乏力，形成了媒介产业蓬勃发展的现状，但是不完全按照市场规律运行的媒介产业，不可能达到其他二、三产业那样的产值规模。

总的来说，虽然媒介产业如同国家其他产业一样，纳入了政府决策的统筹之中，但是其中所含的政治控制因素与经济控制因素仍会将媒介产业的变动持续下去，直到达成一种平衡。政治控制以看得见的强制形式对媒介进行干预，而经济控制则以一种隐性的、通过媒介自身诉求的方式进行。媒介再构成作业中最重要也是最值得宝贵的就是受众独立意识的觉醒，这既是媒介魅力之所在，同时也是深入控制的前提，在受众独立意识觉醒的过程中，媒介意识也在独立，在市场规则进入媒介运行之后，其对原有的运作方式的冲击迫使政治因素的控制也必须有别于以往。由于经济因素比重的增加，政治与媒介的结合不是松散而是应该更加紧密。当原本的指令下达式的直接控制不被需要，一种更加隐蔽的控制诉求被体现出来，随之而来的媒介业务的革新以及媒介理念的革新。

四、对媒介自我意识利用

媒介首先是一个工具，正是由于其自我意识的缺失才导致了媒介的依附性，以致媒介无法以独立的姿态在社会分层中出现。当然，通常情况下，媒介的自我意识与国家的意识形态是一致的，但前提条件是其他利益集团不会对媒介利益造成损害。这种自我意识的觉醒，首先就在于媒介在经济上的独立，从而在与政治的关系上不再是从属而是合作。跨国的媒介集团凭借其雄厚的资本对政治进行投资以获得适合自身发展的政治氛围，这一做法是商业社会中垄断集团惯用的手段。媒介自我意识的觉醒通常不会造成其与政治和经济的分离，反而会让三者的关系越缠越紧，说到底，媒介本身的工具性不会因为自我意识的觉醒而产生改变，但是如何处理与媒介的关系就将成为媒介投入市场以后，我国政府迟早要面对的问题。

虽然由于政治原因，国外媒体进入我国尚需时日，但是国外资本流入必将伴随意识形态控制同时进行，一方面要注意我国媒介被利用；另一方面，也要注意国外资本注入以后，我国传媒产业所发生的变化。当然，所有问题的原因这都是由于我国传媒产业自身质量的问题。

由于媒介作为现实再构成额作业机构，这种自我意识是根植于国家的既定社会框架之内的，其自身的政治要求与经济要求都是在大框架内对束缚其发展的政策或者市场行为的突破。我国应该在当今国内国际的大背景下，继续在改革中把握媒介产业的前进方向。不论是经济控制还是政治控制都应该以维护国家利益为目标。

我国是社会主义国家，作为社会主义制度下的媒介产业不应以简单的经营权与编辑权相分离作为改革的目标，也不应该仅仅从所有权入手，而是能达到产出最大化的体制内获得维护国家稳定、增强国家实力的效果。媒介产品毕竟是归于精神产品之中，以国家利益对媒介进行要求，并在这种互动中达到一种相互认同才是一个好的结果。

 参考文献：

[1] 邓向阳.媒介经济学[M].长沙:湖南大学出版社,2006.

[2] (法)莫里斯·列维.传播学的100术语[M].北京:北京传媒大学出社,2012.

[3] 吴予敏.帝制中国的媒介权力[J].读书,2001(3).