节目编排策略在省级卫视首播剧的应用与创新

摘 要：本文试图以节目编排策略在省级卫视特别是安徽卫视、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等首播电视剧中的应用为研究对象，总结这些频道节目编排的成功策略，并结合相关电视节目编排理论进行分析，以期为省级卫视的节目编排提供有益的借鉴与参考。

关键词：省级卫视；首播剧；节目编排策略；收视率；编播季

电视节目编排是根据受众收视需要将准备播出的节目按照时间顺序排练组合成的播出流程。“从宏观上讲，它体现了频道的节目构成、目标受众定位和播出意图；从微观上讲，它包括频道一段时间内（一天、一周、一季、一年等）的编排和不同频道间的编排。电视节目编排既是一项管理活动，也是一种艺术思维活动。[1]”在众多省级卫视中，安徽、湖南、东方卫视等一直有出色的表现。这些频道在节目编排上发挥各自优势，在突出重点栏目的同时合理编排首播电视剧，确保传统黄金时段收视优势，并努力提升频道非黄金时段的收视表现，取得不俗效果。

一、背 景

（一）作为省级卫视收视法宝的首播剧

1989年10月至1999年5月的十月间，我国省级电视台实现了从地面颠簸发送到卫星传播的变迁。在1989年至今的20余年间，省级卫视经过了早期的起步建设阶段，其后的差异化发展阶段以及如今的竞争白热化阶段。“电视剧是一贯的收视法宝，甚至连伊拉克战争这样的全球重大新闻对观众的吸引力都不敌《老友记》的重播剧”[2]。而作为电视剧的典型，首播剧近几年来处于制播热潮之中。各个电视台亦纷纷推出“首播剧场”，本文暂以省级卫视首播剧为例加以分析。省级卫视纷纷抢夺首播权的多部电视剧《武林外传》、《王贵与安娜》、《新水浒传》、《宫锁心玉》、《红槐花》、《新还珠格格》等囊括了主旋律电视剧、伦理剧、历史题材剧、武侠剧、青春偶像剧、情景喜剧等多种类型。而这些首播剧无一不为其所依托的省级卫视创造了同期极高的收视率。

（二）节目编排策略概说

电视节目编排的目的是在最合适的时间播出最佳的内容呈现给最需要的受众，要把三方面完美地结合起来，就需要在分析电视受众的特征、收视的时间规律及收视内容偏好的基础上，在内容和时间的整合过程中，把握内容组合和时间分割的艺术。“节目编排讲究整体性。电视台既要考虑节目在相对长的一个时期内的整体编排，又要考虑一天内不同时段节目的编排策略。”一些基本的原则有：考虑节目编排与目标观众的日常生活节奏是否“兼容”，考虑与相邻时段的节目的相适性，以及考虑节目编排与其他电视台节目编排的竞争。

二、纵向节目编排策略的应用

（一）收视率分析

收视率：特定时段内收看某一频道或节目的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。此处的电视观众总人数（或家户数）指拥有电视机的总人数（或家户数）。由此可以看出，收视率不仅与频道和节目的吸引力有关，更在很大程度上受到地域、季节、工作周期、生活习惯等客观因素的影响。因此，纵向节目编排首先要明确栏目和节目定位，在明确了目标观众的基础上，一般采用带状式、导入式、支柱式和吊床式策略。

（二）纵向编排策略及其应用于首播剧

带状式：这是最为广泛应用的节目编排策略，也叫横带式或水平式，把节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间，以培养受众收视习惯和约会意识；导入式：在一个较长时段内以强势节目为开端，然后再接着安排强势相当的类似节目，以达到最大限度地降低受众“溢流”，大多运用于晚间黄金时段。湖南卫视于2011年1月14日将自制剧《一不小心爱上你》的首播安排在热播剧《我的爱金枝玉叶》收尾之时，并刻意改变原有播出日程，将《我的爱金枝玉叶》的最后三集分三天播出，以更好地将观众导入其接档电视剧《一不小心爱上你》；支柱式：又叫搭帐篷，指把一个收视率高的节目安排在两个影响比较弱的节目中间。吊床式：与支柱式相反，把影响力比较弱的节目放在收视率较高节目中间。

三、横向节目编排策略的应用

（一）收视占有率分析

收视占有率（亦称市场占有率）：特定时段内收看某一频道或节目的人数（或家户数）占同一时段所有打开电视人数（或家户数）的百分比。其数值越大，表示该频道（节目）在该时段的市场竞争力就越强。 如今，媒介的大众传播正转向窄众传播、分众传播，受众细分的诉求强烈，加之技术进步令观众在同一时间内可选择收看多达几十个频道的节目，这使得电视观众根据个人喜好和意愿在各频道间自由流动。针对这些考虑，可运用的节目编排策略分两类，一类为主动进攻式的策略，另一类为迂回避让式的策略。

（二）横向编排策略及其应用于首播剧

主动进攻式包括重拳出击式、锁式等；重拳出击式：指在竞争对手的节目播出以前，安排一个强势的、历时较长的节目以先发制人，及早吸引观众并将观众的收视兴趣努力保持的节目编排策略；锁式：指刻意安排一个相当长度的节目，以始终吸引观众，防止观众“溢流” ，从而封锁其他台的节目的编排策略；迂回避让式包括桥梁式、反向式等；桥梁式：即打时间差。一般认为，晚间八至十点是电视剧播放的黄金时间，2006年7月，安徽卫视在全国各大省级卫视为黄金时段收视率“竞折腰”的背景之下，另辟蹊径，首设22:30档《暑假剧场》，首播《王子变青蛙》等内地独播剧，吸引来无数观众的期待与好评，掀起了一股安徽卫视热潮；反向式：指节目吸引的观众不同于竞争对手的目标观众。当市场上仍有相当多的观众未被竞争对手吸纳时，可以播放与竞争对手不同类型和诉求的节目，以作市场区隔。1999年7月，中央电视台推出40集的正史清宫戏《雍正王朝》，一时好评如潮，北京地区的收视率30%以上；而上海卫视却几乎在同一时间同一时段播出目标观众相对年轻化的野史清宫戏《还珠格格》，取得上海地区高达40%收视率。

四、特殊编排策略的创新应用

（一）“编播季”与长假期间节目编排策略应用

按“季”（season）播出是源自美国颇为流行的电视编排方式。所谓“播出季”就是指“电视播出机构根据收视市场观众收视习惯呈现出的季节性变化，对频道节目配置、播出安排进行应对性调整”。 我国的“编播季”是将美国的“季播”概念同中国国情相融合的产物，这里的“季”包括以某种活动为特征而形成的时期，如暑假、春节等。“编播季”应用于省级卫视的首播剧上，多表现为年关剧、暑假剧、寒假剧等。2005年湖南卫视以800万的较低价格买断韩剧《大长今》的内地播映权和音像版权，采用适合中国收视环境的方式进行“季”操作：短、快、与品牌电视活动联动，从9月1日到10月15日大结局，持续45天时间，湖南卫视围绕其做足了编排和营销的文章，“创下了4.08%的收视率，获利近4000万”。

（二）非黄金时间节目编排策略应用于首播剧

非黄金时间主要指的是白天时段和深夜时段，时间跨度通常为深夜十一点到第二天下午六点。近年来，电视台节目编排的眼光不再局限于黄金时段，而是在分析观众全天收视需求的基础上，采取差异化的节目编排策略，全天候满足观众不断变化的收视需求。其一般原则是：晨间和中午播放新闻及信息服务类节目；上午重播头天晚上的精彩节目或以老年类为目标受众的节目；下午二至四点安排专业性较强的节目或播放电视剧，四至六点播放少儿、学生节目；深夜播出情感类访谈节目等。安徽卫视往往在上、下午和深夜时段播放一些在内地首播的“舶来剧”，如港台剧《我的野蛮婆婆》、泰剧《天使之争》等；湖南、江苏卫视等也不甘示弱，不约而同将大量优秀的首播剧安排在非黄金时间的上下午播出，并采取多集连播的方式，以期将观众留在本频道。

（三）“合纵连横” 策略应用于首播剧

1.“合纵连横”缘起。合纵连横简称纵横，是战国时期纵横家所宣扬并推行的外交和军事政策。苏秦游说六国诸侯，要六国联合起来西向抗秦，秦在西方，六国土地南北相连，故称合纵；连横就是实力较强的秦或齐拉拢一些国家，共同进攻另外一些国家。

2.“合纵连横”与联合首播剧。省级卫视首播剧主要有两种播出形式：独家首播与联合首播。独家首播指唯独一家省级卫视买断其首播权进行播放；联合首播指多家省级卫视合作买断其首播权同步播出，2011年11月24起安徽、江苏、云南、深圳卫视同天播出了宫廷魔幻悬疑大戏《唐宫美人天下》。“合纵连横”策略主要运用于联合首播剧。省级卫视常采取的策略是：几家实力相当的省级卫视结成“统一战线”，联合购得一部优秀电视剧的首播权，同步播出，以共同对抗央视和其他省级卫视；同时“联盟”内又免不了竞争和纠纷。《我的团长我的团》首播初期，江苏卫视宣布由于东方卫视将前三集删减为两集而比其他卫视快了一集，所以决定播出三集拉平进度，云南卫视也表示要跟着江苏卫视快一集。就此联合首播每日播出两集的约定被打破。

3.网络媒体影响下的联合首播剧。新媒体特别是网络媒体的崛起为电视剧的播放提供了更为便利的平台，越来越多的电视剧爱好者选择在PPLIVE或土豆网、奇艺网等网络电视上收看剧集，在此形势之下，省级卫视选择与视频网站或网络电视联合买断电视剧首播权的方式抢占市场。当代都市爱情片《家的N次方》于2011年5月27日在江苏卫视、优酷网和奇艺网联合首播，为江苏卫视创下了不错的收视效果。

在目前国内频道严重过剩、中央电视台强力垄断、地方卫视竞争异常激烈、观众主动权日益提高、网络媒体抢夺观众的环境下，多家省级卫视呈现出“热剧扛收视”的趋势，顺应了电视产业化、市场化对于打造频道品牌优势的潮流。笔者结合了解的相关节目播出策略，试对省级卫视首播剧进行了实例分析，其借鉴意义有待商榷，而节目编排策略的理论创新亦需要在电视发展实践中探索前进。

 参考文献：

[1] 葛进平.受众调查与收视分析[M].杭州:浙江大学出版社,2011.

[2] 徐立军,袁方.电视播出季——频道编排创新前沿[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.

[3] 王兰柱.中国电视收视年鉴2009[M].中国传媒大学出版社,2010.

[4] 徐立军,袁方.电视播出季——频道编排创新前沿[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.

[5] 徐浩然.中国电视频道竞争力评价研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.

[6] 温炳章.电视节目低俗化倾向及其治理[D].暨南大学,2007.

[7] ROGER.Television and everyday life[M].Jiangsu People's Publishing House,2004.