浅析河北农民频道节目现状及内容建设措施

摘 要：本文以河北农民频道为例，研究省级专业对农电视频道内容建设的现况，指出其进一步做好内容建设需要加强频道专业性建设，丰富农业节目种类和数量；做好受众调研，增强节目针对性；加大对节目品牌的市场开发力度。

关键词：对农电视；公共服务；内容建设

近年来，我国大力推动新农村建设，积极推进农村广电公共服务体系建设，“十二五”期间将基本实现广播电视“户户通”，全国广电人口综合覆盖率要达到99％。河北农民频道于2005年5月1日开播，是全国第三个省级专业对农电视频道。2011年，农民频道在河北市场的收视份额为5.1%，排在中央电视台综合频道（11.5%）以及河北电视台经济生活频道（6.9%）之后位居第三位[1]。频道的广告创收也以每年超过30%的速度递增。由2005年的500万元，增长到2011年的1.5亿元[2]。2012年，农民频道在第五届公益中国年度颁奖中获得“最佳社会爱心电视媒体大奖”；在第四届新农村电视艺术节上获得“年度优秀对农频道奖”。

一、河北农民频道节目的主要类型及特征

农民频道共有10档节目，包括新闻、资讯杂志栏目《三农最前线》；农业经济信息节目《致富情报站》；农业科技节目《农博士在行动》、《农科大讲堂》；文化娱乐节目《村里这点事》、《绝对有戏》、《全民总动员》、《大地欢歌》、《电视桥》以及公益节目《非常帮助》，其特征有以下几点。

（一）自制节目精品化

现在，农民频道已经形成了《三农最前线》、《致富情报站》、《农博士在行动》、《非常帮助》等对农服务的精品栏目。《三农最前线》以解读“三农”政策，报道“三农”事件和热点问题为核心内容。节目内容包括涉农新闻、实用信息、深度分析报道和热线咨询。“栏目开通10条新闻热线、2个短信平台，每天来电、来信量达到3000多条。[2]”《致富情报站》是一档为农民提供致富信息，解决生产难题的节目，提供最新的致富项目，最新的市场行情及深度分析。《农博士在行动》联合河北省农业厅、科技厅等多个涉农部门，组织了一支400多人的专家服务团，结合农时有针对性地在田间地头进行现场指导。公益栏目《非常帮助》针对农村出现的婆媳不和、子女不孝、邻里纠纷等问题，从社会上选拔优秀民间调解员“帮大哥”到现场调解矛盾、排忧解难。这些具有鲜明“农”字特征的品牌节目扎扎实实为农民服务。

（二）强调节目的贴近性、参与性

《三农最前线》的外景记者苏老三，带着浓郁的地方口音，他冬天戴一个“雷锋帽”，夏天戴一个草帽，身穿蓝布大袄，每天为农民利益奔走在田间地头。他曾经在半年的时间里十一次徒步进山，探访太行山深处一个只有3户人家的小自然村芦芽沟，通过他的报道、联络，这3户人家得到了政府搬迁、通电、扶贫等惠民政策的帮助。农村题材栏目剧《村里这点事》，以新农村建设中的热点问题为内容。演员从报名的观众中海选，剧组的拍摄场地都安排在普通的农家小院。另外，各档节目纷纷推出热线、短信、微博等多种渠道的参与方式，如《三农最前线》全新版块“村里村外随手拍”，让观众通过手机或相机把身边的新鲜事拍下来，发给节目组。

（三）与节目内容相伴的特色活动丰富多样

除做好常规栏目外，农民频道还积极拓展节目形式，以特色活动提升频道品牌的竞争力。大型年度活动《大地欢歌——河北省群众歌手擂台赛》河北省近年来参与人数最多、影响力最大的平民赛事，每年报名者都达十余万人。农民频道每年都会举办电视观众节，从5月持续到9月，包括“观众嘉年华”、“万场电影送下乡”、“千场大戏送下乡”等公益性活动。此外还有“河北省十大热心肠人物评选”和“河北省年度孝心人物评选”两项年度公益活动。

二、河北农民频道节目内容建设策略

节目内容建设的策略，主要是解决对农电视节目可持续发展过程中的技术性和手段性问题。

（一）推进制播分离，提高节目质量

2009年4月，河北电视台独资的河北冀广天润电视节目制作公司正式挂牌。农民频道将政策允许制播分离的科技、服务、娱乐类节目和广告经营，剥离转企，划入冀广天润公司。农民频道主要履行宣传和管理职责。公司成立以来，推出了《绝对有戏》、《超级新主播》、《大地欢歌》等一批深受观众喜爱的栏目和活动。其中，《绝对有戏》在河北电视台2010年上半年综艺类节目集中评议中排名第一。2009年5月1日，冀广天润公司的农民网正式上线，作为农民频道的官方网站，日点击量保持在300万以上。频道与网站相互合作借势，有效整合了媒体资源，扩大了频道品牌影响力。

（二）实行总监负责制与制片人制度，激励编创人员

从2009年1月起，农民频道实行频道总监负责制，拥有相对独立的节目编播权、人事管理权、财务分配权、广告经营权。在管理机制上，频道实行岗位管理、绩效考核，推出“大型项目负责人制”，不讲身份、资历，只讲业绩和能力,在普通编辑记者中选拔具有过硬能力的制片人。通过创造良好的竞争氛围调动编创人员积极性。

（三）加强与其他电视台合作

加强与其他电视台合作，可以冲破地域限制，更好地推进内容建设。从2009年开始，农民频道每年在北京举行推介会，进行全国性的媒体品牌推广活动。扩大全国影响、寻求跨省发展合作。2011年9月26日，在第十八届中国国际广告节上，农民频道联合山东齐鲁、安徽经视等九家频道成立了“全国省级强势特色地面频道合作组织”，并召开了联合推介会。九家频道将在民生新闻、娱乐节目、大型活动等节目创作和广告营销等多个方面展开深入合作，农民频道也可以借此开拓出发展的新契机。

三、对河北农民频道进一步做好内容建设的建议

（一）加强频道专业性建设，丰富农业节目种类和数量

对农电视频道是为广大农村受众服务的专业频道，但农民频道却过于依赖电视剧进行创收。频道每天播放电视剧及电影的时间超过18小时。而在发达国家，对农电视频道的专业性很强，所播放的节目都与农业生产、乡村生活息息相关。娱乐节目也都是富有乡村特色的音乐节目或是赛马节目。美国乡村频道（RFD-TV）每天播放37档节目，而且编排紧凑，每个节目的时长一般都在半个小时，节目每小时大约包含8分钟的宣传广告。而河北农民频道农业节目数量少，播出时长很短，在晚间黄金时段没有涉农节目，频道的专业性显得不足。

与国内其他省级农业频道相比，河北农民频道农业节目的种类也不够全。表现为缺少乡村生活节目，而农业新闻节目的时长也不足。农民频道的农业新闻节目《三农最前线》每期的时长仅有30分钟，农业新闻仅占10分钟左右。而湖北垄上频道的品牌节目《垄上行》每期时长60分钟，农业新闻超过40分钟。山东电视台农科频道的《快乐旅游365》以及湖北垄上频道的《垄上供销社》栏目都有农家乐等乡村旅游的介绍。

（二）做好受众调研，增强节目针对性

国外的电视台网实行的是商业电视体制，常常需要根据受众调研决定电视节目定位。在发达国家，对农电视节目甚至会邀请专业公司来调查节目的收视率与受众群体类型，以此来确定节目内容的选取角度和调整方向。RFD-TV的节目针对性很强，目标受众明确。例如乡村音乐节目多种多样，有古典音乐剧如《The Porter Wagner Show》、《Pop Goes The Country》，还有全新风格的音乐如《Crook & Chase》、《The Marty Stuart Show》。丰富的节目不仅针对特定的目标受众，也能够让受众可以自由选择节目。

对农电视节目观众数量很多，文化层次和需求状况也大相径庭。社会学家陆学艺主编的《当代中国社会阶层研究报告》中，农民被分为八个阶层，分别是：农业劳动者阶层、农民工阶层、雇工阶层、农民知识分子阶层、个体劳动者和个体工商户阶层、私营业主阶层、乡镇企业管理者阶层、农村管理者阶层[3]。乡村受众的年龄、性别、文化水平、经济收入、社会角色等因素都可能造成对媒体内容需求的不同。河北农民频道对农村受众的调查研究显然还不够，节目目标受众不明确。这也会导致栏目内容分散化、个性不鲜明。

（三）加大对节目品牌的市场开发力度

对农电视节目仅靠政府的政策和资金支持，无法获得足够的可持续发展的动力与源泉。当下也需要借助市场化、商业化的机制，来确保栏目的良性可持续发展。河北农民频道《三农最前线》、《致富情报站》、《农博士在行动》、《非常帮助》等对农服务的精品栏目在市场开发上做得还很不够。而相比之下，湖北垄上频道的《垄上行》栏目则是借助其创造出的强势品牌全方位、多产业地延伸。《垄上行》原是湖北荆州电视台的一档栏目，在发展过程中一直把树立品牌作为发展目标，节目价值与“三农”密切相关。2009年3月6日，荆州电视台旗下荆州市荆视传媒有限公司、湖北江汉明珠新媒体有限公司，以《垄上行》品牌等资产入股，与拥有高科技产业集群的内蒙古永业生物技术有限公司携手，成立湖北垄上行新农村服务有限公司。该公司整合电视媒体、渠道网络、信息、产品、政府资源、运营商、液晶屏、互联网、农技服务、资本等10大资源，实现一站式为农服务。“此后在3个月的时间里，该公司已经为荆州电视台贡献广告费超过300万元。[4]”公司在江汉平原农村建立了400多家连锁加盟店，每个加盟店集销售店、信息站、服务站、记者联络站4大职能为一体。《垄上行》这一品牌向产业化迈进。同时记者联络站的功能也为栏目提供了大量第一手的新闻资讯和市场信息，丰富了栏目的内容。

RFD-TV的对农节目虽然在制作上具有区域性的特点，但在覆盖上开拓全国市场，力求尽可能全面。河北农民频道定位基本在河北本地范围，环京津的优势则没有发挥出来。在环京津冀的有线电视服务逐步实现对接，京津冀一体化逐步推进的过程中，如何利用这一机遇提高媒体的竞争力将成为农民频道需要解决的重要课题。

参考文献：

[1] 王兰柱.中国电视收视年鉴(2012)[Z].北京:中国传媒大学出版社,2012.

[2] 王锁成.河北省广播电视年鉴(2011年版)[Z].石家庄:河北人民出版社,2012.

[3] 陆学艺.当代中国社会阶层研究报告[M].北京:社会科学文献出版社,2002.

[4] 傅玉祥,范宗钗等.对农电视的困境与突围[M].北京:中国广播电视出版社,2011.